我国外贸企业品牌管理存在的问题及对策研究

倪靖

摘要：在经济全球化的今天，企业的发展过程中，越发意识到未来的竞争将是品牌的竞争，各国企业均在积极打造自己的品牌，我国外贸企业同样应当如此，加强品牌战略方面的研究，树立良好的品牌形象，从而在国际市场中立足。中国外贸企业若想实现长远化的发展，并获得更高的经济效益，提高自身的核心竞争力，就应当强化品牌管理，树立良好的品牌形象，拓展品牌影响力。基于此，笔者首先介绍了品牌及品牌管理的相关概念，而后探讨了我国外贸企业品牌管理过程中的常见问题，最后提出了切合实际的解决方案。

关键词：外贸企业；品牌管理；问题；对策

当前背景下，我国外贸企业的发展过程中越发重视品牌管理的重要性，品牌是企业运营以及发展过程中的核心竞争力，对于企业的未来发展具有极其重要的作用。因此，我国企业必须重视品牌管理工作的落实，同时总结其中存在的问题，而后提出切合实际的解决对策，为外贸企业的发展注入源源不断的动力。

一、品牌以及品牌管理的概念

（一）品牌定义

结合美国营销学会给出的定义可知，品牌是集合术语、符号、名称、标记以及图案的组合形式。树立品牌的根本目的就是为了便于消费者识别某群销售者以及某个销售者的服务及其产品，运用品牌区分其与竞争对手服务以及产品方面的差异。品牌其自身存在六层含义，分别为：利益、文化、使用者、属性、价值以及个性。若想树立良好的品牌形象，并使品牌健康成长，就要充分认识品牌的六层含义，分别从各个环节入手，提高企业的竞争实力，加强品牌管理，发挥品牌的影响力，从而为企业注入更多的动力源泉。

（二）品牌管理定义

品牌管理主要指的是结合企业服务以及产品的品牌，有效利用企业内部资源，然后借助控制、规划、落实以及组织等方式，逐步实现企业品牌的战略目标。它涉及品牌维护、创立、延伸以及推广等各项工作，要求对品牌进行有效、科学的管理，发挥品牌运营的驱动型作用，结合企业的发展形势，根据其发展目标，提高品牌美誉度以及知名度，使之更具活力以及生命力，使顾客与其他企业的服务以及产品应用相区分，增强对于产品的忠诚度，促进服务销售以及品牌销售，极大的提高企业的盈利水准，主动肩负社会职责，为社会经济的发展注入活力。除此之外，也可将品牌视作无形的、新型的企业发展过程中的推动力，它对于企业的运营具有极其关键的作用。所以，企业必须加强品牌管理，将其作为无形资产管理中的重要内容，促使企业实现稳健、持续的发展，从而在行业中立于不败之地。

二、我国外贸企业品牌管理过程中的常见问题

20世纪末，我国大多数外贸企业均已开始注重品牌营销的重要性，同时也意识到品牌在企业运营过程中的地位。通过对品牌的关注度不断提升，逐步从品牌推广、品牌设计以及品牌形象营造等各方面进行把控，从而取得了巨大成就。但是，我国外贸企业的品牌管理与西方发达国家相比仍旧存在一定差距，同时易出现各类的问题，经过笔者分析和探讨，可总结为以下几点：

（一）缺少专门的品牌管理团队

我国中小企业数量相对较多，即便是大企业在品牌管理过程中，均未能设立专业的品牌管理团队，并未制定品牌管理机制。同時，缺少专业的人才保障，品牌管理过程中，大多由广告经理抑或是销售总监代行此职责，广告经理其主要工作职责为促销策划以及广告创意等等，在品牌管理过程中品牌战略贯彻落实力度不足。而销售总监其主要的工作职责为达到年度销售目标，很难结合企业的发展情况，制定针对性的品牌管理方案。由此可见，企业的运营以及发展过程中品牌管理环节，很少提供专业的团队以及人才保障，导致最终的品牌管理力度不足，管理质量无法与企业的发展步伐相一致，对于企业的发展极其不利。

（二）缺少品牌核心价值理念

我国大多数外贸企业的运营以及发展过程中，均意识到了品牌的核心价值。核心价值是品牌资产的主体内容，可使消费者清楚地认知品牌的个性及其利益点，促使消费者喜欢并认可某个品牌，成为内在推动力。品牌管理的工作重点就是要明确品牌的核心价值，做好全面的规划以及协调工作，把握品牌的精髓，方可体现其核心价值。任何一个品牌都具有独一无二的特点，因此其核心价值也是相对独立的，那么就需要进行品牌属性定位，在行业中找寻属于自身发展的位置，逐步在消费者的头脑中形成良好的意识形态。但是，现阶段我国大多数企业并未做好自我核心价值定位，在运营的过程中，更多地选择贪多求大，造成品牌核心价值缺失、核心价值理念不足等各方面问题。那么，这就给消费者留下相对简单的产品属性意识，难以了解、把控产品以及服务给消费者所带来的感受，无法做好品牌核心价值定位。

（三）产品品牌定位不准确

外贸企业的运营以及发展过程中需要做好品牌定位工作，使消费者清楚地认知并认识产品，增加对品牌的重视度，这就要求企业在设立品牌的过程中应占据国际市场份额，提高市场地位，树立良好的品牌形象，使之更具个性和特色，满足消费者的需求。但是，值得一提的是，现阶段我国外贸企业在品牌定位环节易出现误区，一方面，定位过高。如若过高地定位品牌，那么，消费者心中的品牌定位必然是相对高级的，部分消费者必定怯于购买，存在观望心理，这就容易失去部分具有购买能力的消费者，这是典型的定位过高所引发的问题。另一方面，过低定位。如若品牌管理的过程中，存在定位过低的现象，那么消费者则会认定此品牌为低档产品，对其质量产生怀疑，难以提高对产品的重视程度。混乱的品牌定位、不清晰的定位方式，都会导致消费者无法清楚识别产品的根本属性，导致最终的品牌管理效率不高，不利于企业的长远发展。

（四）缺少统一的品牌形象

大多数外贸企业在树立品牌形象的过程中都不会制定针对性的管理方案，品牌管理流于形式，品牌形象朝令夕改，缺少统一性，未能针对企业的发展方向、发展目标，对品牌进行规划以及整合，通常情况下，则是哪有问题就解决哪，最终仍旧未能建立成功的品牌。比如，每个阶段推出的品牌概念以及形象存在前后矛盾的问题，或是在营销活动中，价格、广告内容、产品、服务以及宣传极其混乱，无法形成统一化的品牌主张，没能制定针对性的品牌策划。

品牌指的并非是单一的某个方面，而是体现了综合化的特点，属于整合的概念，将与之相关的各类因素归纳为整体，提高消费者对于产品的认知。实际上，应从媒介舆论、设计风格、企业声望以及广告气质等等方面入手，把控细节，加强消费者对于品牌的理解以及认识，引导消费者购买产品。但是，品牌形象的不确定，最终将难以体现核心竞争力，无法发挥品牌对于企业的推动性作用。

三、解决我国外贸企业品牌管理问题的策略

（一）构建专业的品牌管理团队

若想促使外贸企业实现长远化的发展，并获取更高的经济效益，就应当重视品牌管理企业发展过程中的地位，发挥品牌管理的作用，树立良好的品牌形象。笔者认为，首先应建立专业的、高素质的品牌管理团队，以公司最高领导人为主体，形成品牌战略管理委员会，对品牌管理过程进行监督，将品牌管理工作贯彻落实到实践中，可针对性的聘请品牌助理，使之参与到企业品牌管理工作中，对每个环节进行有效把控，加快企业品牌建设步伐，提高管理效率，与此同时，需重点解决下列几项问题：

1.品牌经营系统规划，涉及品牌竞争系统策划以及品牌识别系统策划，使两大系统有机结合，形成强而有力的战略发展优势。

2.做好品牌管理规划工作，大致明确规划所用的资金投入。品牌规划主要涉及品牌管理目的、实施方式、战略方针以及实施步骤等等，针对参与管理的人员施行针对性的激励制度，并制定相应的控制方案，通过提前预算的方式，保证资金投入的充足性，确保品牌创造的有效性。

3.对品牌的核心价值进行定位，明确企业发展过程中的文化理念，结合企业的发展方向、目标以及根本需求等，使品牌核心价值与企业发展步伐相一致。

4.对品牌传播进行全面监控、有效评估品牌资产。

5.着重解决产品品牌延伸以及提升等各项问题。

除以上因素以外，品牌管理工作还涵盖品牌设计、品牌运营监控、平台更新、商标注册、对手品牌特色及競争战略探讨等各项内容。

由此可见，必须建立专业的品牌管理团队，重点处理产品品牌创立过程中的问题，利于企业扫清组织上的障碍，同时可及时反馈品牌创设过程中的信息数据，减少突发事件对品牌所造成的伤害，极大的推动企业发展、进步。

（二）明确产品品牌核心价值

良好的、清晰的产品品牌核心价值，可使消费者有效识别品牌的个性以及利益点等等，促使消费者认可某个品牌。品牌战略管理过程中，可将品牌核心价值分为三个重点因素，分别为：象征性价值、理性价值以及感性价值。每个价值的主题均极具特色，对品牌营造具有重要的推动性作用。

1.象征性价值，它主要体现了品牌的个性，打造有个性的品牌，将使品牌令人难忘，从而使消费者在众多品牌中选择企业中的产品，加强对于产品的认识以及了解。

2.理性价值，理性的品牌核心价值主要体现在功能性利益，如质量、功效以及性能等等，在快速消费消费品行业中相对常见。

3.感性价值，感性的品牌核心价值可使消费者在购买产品的过程中产生良好的体验，加强消费者与产品之间的关系，赋予品牌深层次的含义。

（三）做好产品品牌定位

品牌定位在企业品牌管理过程中具有极其重要的作用，其最终目的就是要打造极具个性的品牌形象，在市场中立足，使更多的消费者认识品牌，使之意识到品牌的价值特征，增强顾客的购买动机。

1.明确品牌定位标准。需要突出品牌个性，但不可随心所欲，所以，应制定切合实际的品牌定位标准，突出产品优点，使品牌定位更加清晰、可靠，切忌过于复杂，潜移默化的增强品牌竞争优势。

2.运用最为适宜的品牌定位方案。品牌推广可谓是品牌定位工作中的关键内容，若未能做好此项工作，那么将极易使品牌定位方向偏离。品牌定位途径极其多样，例如，可将价值作为导向、将产品功能作为导向、将利益作为导向，总而言之，外贸企业的品牌定位过程中应重视以下两点，一方面，要明确消费者的消费心理以及产品应用需求。另一方面，则要明确品牌的差异性。从以上两点入手，尽可能提高品牌定位效果，扩大其影响力。

结束语

综上所述，经过笔者分析和探讨，发现现阶段我国的企业运营以及发展过程中，品牌管理环节仍旧存在各类的问题，本文首先针对性地总结，后提出了相应的解决方案，希望可为相关的研究人士带来借鉴和参考。

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