嵊州“越乡龙井”的营销现状分析及对策

吴莹婷 董敏华

摘要：我国素来有茶叶之乡的称谓，盛产红茶、绿茶、黄茶等各种名贵茶叶，远销海内外，深受消费者的青睐。嵊州位于我国浙江省，自古以来就是全国产茶大县，在国内外市场占有一定的份额。近年来，嵊州茶叶在国内外市场份额呈下降的趋势。本文以嵊州市名牌茶产品“越乡龙井”的市场营销现状作为主要研究对象，以期通过分析论述，找出嵊州茶叶推广销售困境的原因，探索适宜于推广嵊州茶叶的市场营销应对策略，提高其知名度，拓展市場。

关键词：越乡龙井；SWOT态势分析法；产品市场定位

嵊州市位于我国浙江省的东部地区，得天独厚的气候环境非常适合种植茶叶，因此茶叶属于当地的一项传统特色产业，多年来始终有着广阔的消费市场。目前，嵊州市所出产的以“越乡龙井”为代表的茶叶品种，包括皇帝、泉岗辉白以及舜皇云尖等名牌品种。虽然嵊州市有着众多的茶叶名牌品种，但是开拓市场多年以来，没有产生强大的品牌效应，茶叶产品的营销陷入了困境。

1.嵊州“越乡龙井”的市场发展现状

1.1“越乡龙井”市场发展现状

目前，嵊州市注册的茶叶商标已高达27个，尤以“越乡龙井”为代表，划分出了多种类型茶叶品牌。然而茶叶名牌品种的繁多，不一定等同于做到了“精”。从总体上来看，以“越乡龙井”为代表的嵊州市茶叶，无论是市场知名度还是市场营销策略，都远远落后于西湖龙井、安吉白茶等知名品牌，面临着严峻的市场营销形势。

1.2“越乡龙井”SWOT态势分析

基于“Strengths”优势分析，“越乡龙井”茶叶有赖于温和湿润的气候、呈现酸性的肥沃土壤、广泛的茶区分布等等生长优势，它的产量始终能够保持稳定，再加上我国茶叶的品质举世闻名，这些都构成了优势因素；基于“Weaknesses”劣势分析，虽然嵊州市拥有悠久的产茶历史，其中也不乏“越乡龙井”一类的名茶品种，但是相比出口量排在前几位的国产茶品牌，还是明显处于劣势状态。而且“越乡龙井”茶叶的包装设计缺乏知名度，并不利于在茶种林立的国内市场脱颖而出；基于“Opportunity”机遇态势分析，我国经济的发展呈现出明显的上升趋势，一定程度上能够为“越乡龙井”的海外推广带来便利，加快促进我国茶产业的发展，只是在挑战性因素方面，还要不断应对激烈的国际茶品市场竞争压力，同时加快升级茶叶的去硫丹处理技术，降低茶产品的农药残留程度，逐步突破技术性壁垒；基于“Threats”的威胁因素分析，在越乡龙井产品营销过程中容易受到市场环境和竞争对手等因素的影响，市场环境始终处于动态变化状态，导致越乡龙井营销策略的选择相对于市场环境变化要滞后，进而造成营销策略实施效果较差。

2.嵊州“越乡龙井”的市场营销困境

2.1销售渠道过于狭窄

相比国际知名的茶产品企业，我国的茶产品企业将工作重点放在了茶叶的种植方面，所以在打开市场销售渠道方面的工作规划稍显不足。再加上国内的茶企业在推广产品时，总是将营销思路集中于宣传我国茶叶的悠久种植历史，很少设计出新颖独特的营销话语，难以吸引年轻的消费者群体，无法与包装款式新颖、营销话语具有刺激点的国外茶产品相竞争。

2.2品牌知名度的局限性

嵊州市作为名牌茶产品“越乡龙井”的主要出产地，出品的茶品质受到消费者的推崇，还有种类多样的一系列衍生茶产品，促进了我国茶产品市场的繁荣。但是，在这种茶类产品琳琅满目的市场竞争形势下，“越乡龙井”的市场营销形势显然并不乐观。再加上国外企业推出的茶产品“立顿”等品牌，一定程度上抢占了国内茶产品的市场营销资源，再一次放大了本品牌知名度的局限性。

2.3未形成产业化模式

目前来看，“越乡龙井”系列品牌主要归企业所有，平时会适当连同其他名茶企业共同经营品牌，一定程度上守住了本土品牌在国内市场天然的营销优势。近些年随着茶产品国际竞争压力的增加，茶品牌企业逐渐显得各自为政，难以形成一股合力共同实现对于国产茶产品的联合宣传，在与国外茶品牌竞争的过程中，难以形成经济优势，阻碍了我国茶产业的发展。

3.“越乡龙井”的营销应对策略

3.1加快拓宽销售渠道

“越乡龙井”品牌在江南一带享有较高的知名度，所以相关企业要加快拓展国内茶品市场的销售渠道，逐渐让更多消费者认识到“越乡龙井”系列的茶产品。首先，可以推动“越乡龙井”转型为高端名牌茶产品，打响稀有品种——嵊州白茶的市场知名度，促进茶品牌的营销运作。其次，积极改进茶品加工工艺，在保留茶品原有醇厚口感的基础上，努力迎合年轻消费者群体对于茶品味道的需求，促进茶品颗粒、口感以及色泽的优化，以期构建全新的茶品销售产业链，加快拓宽“越乡龙井”系列茶品的销售渠道，促成茶产品的升级换代，开拓更广泛的国内消费市场。

3.2着力提升宣传力度

互联网时代已然来临，相关企业要以现代媒介技术在信息传播方面的优势作为基础，实现“越乡龙井”品牌茶产品的广泛性、针对性宣传，切实提高品牌系列茶产品的市场知名度。例如，茶企可以利用微信公众平台、微博平台或者网络媒介等信息技术手段，将“越乡龙井”系列茶产品包装为高端、大气、上档次的现代化优质名茶产品，加快促进系列茶产品的高端化、品牌化发展，提升嵊州市茶叶的知名度，间接带动当地茶叶种植基地旅游市场的兴起，形成良性循环的“越乡龙井”品牌茶叶营销模式，提高“越乡龙井”品牌的核心竞争力。

3.3调整茶叶产业结构

面临全新的市场竞争环境，就要树立全新的茶产品营销理念，主动调整“越乡龙井”系列产品产业结构的优化，形成具有现代化、产业化特征的产茶模式。首先，扩大优质品种茶叶的种植面积，运用现代化茶叶种植设备以及先进茶叶种植技术，提升茶园茶叶的良种化比例，促进嵊州市茶园基地的产业化建设。其次，要深度分析国内外茶叶的市场竞争形势以及茶产品的市场消费习惯，构建以消费者市场为导向的茶产品种植、营销网络，促进嵊州市当地茶园基地的规模化经营，在形成“越乡龙井”品牌化的同时，创造有序的产茶规模效益，深度促进“越乡龙井”系列茶产品走向高端市场，占据国际消费市场，形成具有产、供、销一体化特的茶产品经营模式，打响“越乡龙井”系列茶产品国际知名度。

3.4塑造独特品牌形象

为了加强营销策略实施效果，相关企业应提高自身市场信息收集及整合能力，切实的为营销策略制定提供依据。首先，开拓“越乡龙井”營销市场的时候，相关企业可以率先在国内的主要城市构建优质茶叶的销售网点，培养出一批分散的“越乡龙井”茶叶营销大户，实现多种营销渠道的联合发展。其次，为了保证越乡龙井在茶产品市场中占有重要地位，还应注重其品牌形象的树立，通过突出产品优势，来避免外界因素对产业发展带来不利影响。以茶叶市场的动态发展作为导向，广泛收集茶叶市场的发展信息，及时掌握国内外先进的茶叶生产技术以及营销理念，加快促进产品市场的流通速度，推动“越乡龙井”独特品牌形象的塑造。在细分营销市场的时候，要注意考虑消费者的喜好特征，学习同行业市场对手的营销方法，打造具有品牌特的渗透式市场营销模式，促进嵊州市“越乡龙井”系列茶产品品牌形象的规模化发展。最终在此基础上，实现“越乡龙井”茶产品的深化加工，抢占更为广阔的国内营销市场，在促进茶叶产品走向品牌化发展的同时，实现茶叶资源附加价值的深入挖掘，面向广大消费者提供不同的茶叶营销服务，促进嵊州市高品质茶叶的声名远扬，开创具有品牌独特优势的市场营销渠道，推动嵊州市茶文化的国际化传播。

结束语

综上所述，在市场经济蓬勃发展的冲击之下，“越乡龙井”的市场营销一定程度上受到了影响，所以当前要着手实现茶产品的标准培育以及规范推广。立足于时代发展的大势，生产商要积极利用现代化信息技术提高茶叶的知名度，开拓范围更为广泛的营销市场，逐渐在消费者市场树立并提升“越乡龙井”的品牌，形成茶产品的品牌效应，真正将精品好茶推广到茶叶爱好者的生活圈。

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作者简介：

吴莹婷（1996- ），女，浙江绍兴，本科在读，研究方向：市场营销；

董敏华，通讯作者，浙江中医药大学人文与管理学院教师，副教授。