评价者等级及认知闭合需要对消费者体验类产品购买意愿影响分析

高梦浠

内容摘要：当前，随着网络的快速发展，消费者越来越会受到他人身份信息言论及行为的影响。网络购物环境中已存的评价信息量非常巨大，且积极与消极信息相互混杂，使得消费者阅读中容易产生模糊性的感觉，从而对其购买意愿产生影响；尤其对于体验类产品，由于消费者无法直接触摸真实的体验类产品，他们更需要借助外界信息来辅助判断。在此背景下，本文从模糊评价的视角，对评价者等级及认知闭合需要对消费者体验类产品购买意愿影响进行研究。

关键词：评价者等级 认知闭合需要 体验类产品 购买意愿

近年来，随着电子商务的发展，己有许多在线购物网站通过设置顾客信息推荐系统以及提供在线评价等途径，以期实现能够为其他消费者做出判断与决策提供辅助信息的目的。现实生活中，在线评价的内容是具有广泛差异性的，积极和消极的在线评价共存，对消费者造成了一定模糊性影响，而这种模糊性属于Budner对模糊情景研究中划分种类的第三种，也即每个线索结构具有较大差异。在面对这种模糊性所带来的影响时，消费者需要通过采取特定的方式与方法对这些不确定性情境进行加工与处理。已有相关学者通过研究证实，消费者在面对这种在线评价所带来的模糊性以及不确定性时，其认知闭合需要水平的高低将会是影响信息加工方式的重要因素。具体来说，具备不同认知闭合需要水平的消费者在具体对待特定信息的加工方面也表现出很大的差异性。当消费者个体能够表现出更多的启发式信息加工方式时，则外部的环境线索将会对消费者的影响作用加强，且研究也证实高认知闭合需要的个体在进行判断与决策时会更多地倾向于使用启发式的策略，也容易受到外界环境信息的影响；当消费者个体能够表现出更多的分析式信息加工方式时，则外部的环境线索将会对消费者个体的影响作用降低，从而使得其更可能采取分析式的信息加工方式，相比之下则受到外界环境信息的影响较小。

由此可见，在存在着容易使得消费者产生模糊性的在线评价环境中，评价者等级这一身份特征对消费者体验类产品购买意愿的影响将会产生差异化，消费者个体的信息加工方式在这个过程中也可能会起到中介作用，而认知闭合需要在评价者等级与信息加工方式之间可能会存在调节作用。本研究就是对以上问题进行探讨。

理论分析与研究假设

在现实生活中，面对日常的体验类产品而言，消费者需要通过直接的消费或体验才可以获得关于该产品的主要特征及信息，同时该类产品的关键特征的搜索成本也相对更高或者说是搜索难度更大。因此，往往需要借助外界环境信息来辅助其进行判断与决策。此时，相比于商家自身提供的描述来说，之前已经使用过的其他消费者的评价信息对后续消费者而言将具有更大的参考价值，对消费者的影响也更大。结合网络环境来看，前人评价者的身份信息将会成为重要的参考。针对于此，常亚平等（2012）在研究中首先明确使用了评价者等级这一概念，并较为直接地指出了在各大网络购物网站中，相比于高等级评价者而言，较低等级评价者的资料完整性、回复及评论情况以及网站的登录率均较差，总体来说对其他消费者的影响也更小。因此，评价信息提供者本身所具有的身份特性对评价效果有着明显的作用，也即身份特征越明显对消费者购买意愿的影响越大。面对各大在线购物网站上积极与消极在线评价同存的情况，Miao（2011）认为会造成消费者的模糊性或者矛盾性，而这种模糊性属于Budner（1962）研究中所指出的模糊情景的第三种类型，在面对模糊性的评价信息时将表现出不知如何选择的两难境地（马艳丽等，2013）并增加信息搜索的倾向性（江晓东等，2013）。因此，本研究认为在网络购物环境中，消费者在面对不同会员等级者们所做出的关于日常体验类产品的模糊性评价信息时，将会对购买意愿产生差异化的影响。整体来说，消费者在面对高评价等级者们所做出的模糊性评价信息时，所产生的购买意愿将大于其在面对低评价等级者们所做出的模糊性评价信息，并且评价等级者们的级别越高，其所做出的模糊性评价信息使得消费者的购买意愿越高，反之越低。综上所述，本研究提出以下假设：

H1：在模糊评价背景下，评价者等级与消费者体验类产品的购买意愿之间具有正相关关系。评价者等级越高，使消费者体验类产品的购买意愿越大；反之越小。

人们的信息加工方式可以分为启发式与分析式两种，两者并不是相互独立的，它们能同时存在并发挥作用（Gilovich等，2002；孙彦等，2007）。一般情况下，当消费者个体面临复杂问题时，由于个体倾向于简单化处理，此时启发式系统往往是占据一定优势地位的（Gilovich等，2002）。当启发式系统占据优势地位时，消费者更易受产品外在特征以及刻板印象等外界因素的影响，并能够较为快速地做出判断与决策（Kerstholt，1994）。基于以上分析可以看出，消费者在网上购买体验类产品时，并面对前人做出的模糊性在线评价信息，评价者等级这一外部环境信息也将会成为影响消费者信息加工方式的重要因素，又由于高评价者等级相比于低评价者等级而言，其身份特征更为明显，对于消费者刻板印象的影响也更大。因此，消费者在面对高评价等级者们做出的模糊评价信息时，其会倾向于将高评价等级者们的身份信息作为启发线索，并倾向于快速做出判断与决策，进而将会采取启发式的信息加工方式，這种启发式的信息加工方式更多地依赖于评价者等级这一身份线索，而由前面对评价者等级与消费者体验类产品购买意愿的关系论述可知两者具有正相关关系，所以启发式的信息加工方式也将最终增强消费者体验类产品的网络购买意愿。综上所述，本研究提出以下假设：

H2：在模糊评价背景下，信息加工方式在评价者等级与消费者体验类产品的购买意愿之间具有中介作用。评价者等级越高，使消费者越倾向于采取启发式信息加工方式，且购买意愿越高；评价者等级越低，使消费者越倾向于采取分析式信息加工方式，且购买意愿越低。

作为消费者个体人格特质之一的认知闭合需要水平是指当其自身在处于模糊性情境下时，其想要获得确定与稳定状态的期望与动机水平大小（Arie等，1990）。高认知闭合需要的个体会更加倾向于根据其既有知识结构、经验累积以及主观刻板印象来处理信息，从而表现出更多的启发式策略。因此，个体的认知闭合需要越高，其越可能采取的启发式信息加工方式，反之则表现出更多的分析式信息加工方式，也即两者之间存在明显的关系（刘雪峰等，2007；Kossowaka等，2013；邬钟灵等，2013）。根据前文文献综述可知，消费者在进行网络购物时，他人的评价者等级作为明显的外界环境信息既可以引发消费者不同的信息加工方式，又可以结合消费者个体的认知闭合需要进行辅助判断与决策。综上所述，本研究提出以下假设：

H3：在模糊评价背景下，认知闭合需要能够正向调节评价者等级与信息加工方式之间的关系。高认知闭合需要条件下，相比于低评价者等级，高评价者等级引发消费者启发式信息加工方式的作用更强；低认知闭合需要条件下，相比于高评价者等级，低评价者等级引发消费者分析式信息加工方式的作用更强。

鉴于以上分析，本研究中以评价者等级为自变量，以认知闭合需要为调节变量，以信息加工方式为中介变量，以购买意愿为因变量，提出研究框架如图1所示。

研究设计

本文在进行主实验前进行了两次前测，由于篇幅所限，在此本文仅对两次前测进行简述。前测一主要目的是为了确定主实验中所使用的体验类产品，通过测试本文确定以酒店作为本文的实验品；前测二主要目的是为了确认所使用的认知闭合量表，本文主要以Webster等（1994）及劉雪峰等（2007）的量表为基础进行优化处理，最终确认了所需量表，量表Cronbachs α系数达到0.857。接着本文对主实验设计和变量测量进行阐述。

（一）实验设计

研究目的。由于认知闭合需要属于消费者个体的人格特质之一，实验的主要目的就是根据量表直接测量，来观测评价者等级与消费者体验类产品购买意向的影响，及信息加工方式的中介作用，并验证认知闭合需要在评价者等级与信息加工方式之间的调节作用。

实验设计。评价者等级在本研究中主要使用的是消费者在线购物网站中的会员等级来替代。实验招募120名被试，随机分成2组（高评价者等级组、低评价者等级组），每组60人，并通过问卷星在校园微信群中来完成数据样本的收集。

在线网络购物情景设置。首先让被试阅读指导语，然后让每组分别阅读设置的情景，根据前测一结果，本研究中选择的体验品为酒店，为了避免现有的酒店对被试的选择造成干扰，使用虚拟品牌XYZ代替。具体来说，为被试打算在网站上预定一间酒店，因之前对该家酒店无任何接触，也不确定网站上商家对该酒店的描述是否符合实际，需要借助他人评价来进行决策。评价信息中既有积极也有消极的。随后为被试呈现他人所做的在线评价内容，设置将参考Dimegan（1993）在研究中所使用的方法，为被试同时呈现两方面的信息以使其产生模糊性感知。具体来说，每种情境包括三条积极与三条消极在线评价共六条，在线评价的内容均参照某在线购物网站中关于酒店的具体评价改编而来。其中，高等级会员版本设置为做出所有六条在线评价的均为高级会员，低等级会员版本设置为做出所有六条在线评价的均为新会员。

（二）变量测量

评价者等级。通过为被试加入会员等级身份的方式来操作。为了不让被试忽视对做出这些在线评价的评价者身份等级的关注，故而在被试阅读完成所设置的情景材料后设置出如下的问题：我认为以上六位在线评价者在该网站的会员等级。以此作为操作性检验的测项，该问题将采用7级Likert量表。

购买意愿。本研究在该部分将会参考Dodds等在1991年的研究中所使用的购买意愿的测量量表，改编其中3个题项作为本实验所使用的量表，并采用7级Likert量表。本研究中，此3个题项的Cronbachs系数为0.83，一致性水平较好。

认知闭合需要。使用前测二中最终确定的量表，共包含8个测量题项，使用6级Likert量表，最后加总各题项取平均分作为被试的总认知闭合需要水平，分数越高表明被试的认知闭合需要越高。

信息加工方式。使用Powellmantel等在1999年研究中所开发并使用的信息加工方式量表来测量被试的信息加工方式，该测量量表共包含6个题项，每个题项均使用6级Likert量表，根据Powellmantel等的实验测量结果可知，这些测量题项的Cronbachα系数为0.75，—致性水平较好。最后以这6个题项的得分加总取平均进行统计，分数越高表明越可能采取分析式信息加工方式，反之则采取启发式（由于篇幅所限，具体问项均未列出）。

实验结果与讨论

（一）操作性检验、描述性统计及方差分析

使用SPSS22.0分别对高评价者等级组与低评价者等级组被试所感知到的会员等级评分进行独立样本T检验，数据表明高评价者等级组被试（M=5.55，SD=.606），显著高于低评价者等级组（M=1.65，SD=.481），其中t（118）=40.057，p<.01。所以，被试对评价者等级的感知存在显著的差异，也说明实验背景的设置与预期相符合。

总共有120名被试参加了本实验，其中男女比例1：1，各60人；年龄小于20岁的占比3%，20到24岁的占比33%，25到29岁的占比59%，30到34岁占比5%；学历本科占比13%，硕士占比75%，博士占比12%。通过表1数据可以看出，在模糊评价背景下，高级会员对被试体验类产品购买意愿的影响整体上来说大于新会员，进而使用SPSS22.0进行单因素方差分析，可知F（1，118）=94.925，p<0.01，说明评价者等级对体验类产品购买意愿的影响具有显著差异。

接下来，对其它变量之间进行单因素方差分析。结果发现评价者等级引发的不同信息加工方式之间具有显著差异，且认知闭合需要引发不同的信息加工方式之间具有显著差异，但信息加工方式对购买意愿的影响无显著差异，且认知闭合需要对购买意愿的影响也无显著差异（由于篇幅所限，单因素方差分析结果未列出）。

进一步地，对不同调节变量水平下，自变量与中介变量进行方差分析。结论表明：高认知闭合需要条件下，高评价者等级组比低评价者等级组对启发式信息加工方式的影响更强烈（M高=2.03，M低=3.77，F（1，74）=28.763，p<.01）；低认知闭合需要条件下，低评价者等级组比高评价者等级组对分析式信息加工方式的影响更强烈（M高=3.30，M低=5.75，F（1，42）=76.589，p<.01），如图2所示。

（二）Bootstrap检验

首先，对自变量与调节变量对中介变量进行回归分析，结果显示方程具有较好的拟合优度。通过表2（1）中数据可以看出：评价者等级对信息加工方式的影响显著，说明评价者等级能够影响被试的信息加工方式，且两者呈负相关关系，也即评价者等级越高使被试越有可能采取启发式的信息加工方式，反之则使被试越有可能采取分析式的信息加工方式。认知闭合需要对信息加工方式的影响也显著，说明认知闭合需要也能够影响被试的信息加工方式，且两者呈负相关关系，也即被试的认知闭合需要越高其越有可能采取启发式的信息加工方式，反之则越有可能采取分析式的信息加工方式。此外，认知闭合需要与评价者等级的交互对信息加工方式的影响也显著，说明调节变量能够影响评价者等级与信息加工方式之間的关系，且具有正向的调节作用，也即在高认知闭合需要条件下，相比于低评价者等级，高评价者等级使被试越有可能采取启发式的信息加工方式；反之，在低认知闭合需要条件下，相比于高评价者等级，低评价者等级则使被试越有可能采取分析式的信息加工方式，从而验证了假设H3。

其次，对自变量及中介变量与因变量进行回归分析，结果显示方程具有较好的拟合优度。通过表2（2）中的数据可以看出：评价者等级与消费者体验类产品购买意愿之间的关系显者，且两者呈正相关关系，说明评价者等级越高消费者体验类产品的购买意愿就也越大，从而验证了假设H1。而信息加工方式与消费者体验类产品的购买意愿之间的关系不显著，表明信息加工方式与购买意愿之间不存在因果关系，也即不同的信息加工方式不会导致消费者体验类产品购买意愿的变化，进而假设H2不成立。

再次，通过表2（3）中的数据，可以进一步得出自变量对因变量的直接影响显著，由于检验区间（LLCI=.6293，ULCI=.8740）不包含0，Effect值为.7516>0，说明评价者等级越高，消费者体验类产品购买意愿就越大，两者具有正相关关系，从而验证了假设H1。然后，表2（4）的数据表明，按照均值及加减一个标准差的方法将认知闭合需要划分为三个维度即低、中、高。不同程度的认知闭合需要水平下，信息加工方式在评价者等级与消费者体验类产品的购买意愿间的中介效应均不显著，Bootstrap检验的区间分别为（LLCI=.0458，ULCI=.1420）、（LLCI=.0368，ULCI=.1226）及（LLCI=.0277，ULCI=.1032），均包含0。

最后，通过表2（5）中进行的有调节的中介分析数据可以看出，检验区间为（LLCI=.0180，ULCI=.0054），包含0，所以信息加工方式在认知闭合需要的调节下对消费者体验类产品购买意愿的影响也不显著。

（三）结果讨论

综上，模糊评价下，自变量评价者等级与因变量消费者体验类产品的购买意愿之间具有正相关关系，即评价者等级越高，消费者体验类产品购买意愿就越大，反之越低，从而验证了假设H1。

评价者等级与信息加工方式之间的关系显著，评价者等级越高越容易引发被试的启发式信息加工方式，反之易引发消费者分析式信息加工方式。但是，信息加工方式与消费者体验类产品购买意愿之间的关系不显著，所以信息加工方式在评价者等级与消费者体验类产品的购买意愿之间的中介作用不成立，从而假设H2不成立。本研究认为，信息加工方式与购买意愿之间的因果关系之所以不显著，是因为信息加工方式是消费者对外界信息进行处理时大脑中所偏好的路径，而这种路径的差异并没有好坏之分，有可能是习惯使然，所以它并不会导致消费者对产品判断及偏好的改变，最终也就无法对购买意愿产生差异化的影响。

认知闭合需要能够调节评价者等级与信息加工方式之间的关系。在模糊评价下，高认知闭合需要条件下，相比于低评价者等级，高评价者等级越有可能使被试采取启发式的信息加工方式；反之，低认知闭合需要条件下，相比于高评价者等级，低评价者等级越有可能使被试采取分析式的信息加工方式，从而验证了假设H3。

启示

基于本文的研究结论，可以总结出以下管理启示：首先，各大在线购物网站应注重与维护高级会员的消费体验及评价内容。尤其特别地，在完善顾客信息推荐系统中可以更加明显地突出会员身份等级大小及其所做出的积极评价，并及时维护好其消极体验及评价内容，降低负面效果。其次，各大在线购物网站运营商可通过对消费者在网站的停留时间等数据进行消费行为检测及用户画像，并有针对性地为那些倾向于快速做出决策的消费者适当推送一些高级会员的积极在线评价，以增加产品销量。最后，从现实生活中的实际出发，本研究的结论有助于为各大在线购物网站采取限时抢购等促销方式提供指导，在此过程中注意评价者等级及相关评价内容与类型的及时推送，从而多管齐下以达到引导消费者快速做出购买决策的作用，增加销量及利润。

参考文献：

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