告别票补：营销回归口碑

纪文彬

2018年春节档前夕，业内呼吁限制票补数量最高50万张，最低票价不低于19元。实际情况是《唐人街探案2》《西游记女儿国》《捉妖記2》《红海行动》每部影片预售票房都超过1000万元，有的电影还通过异业品牌合作的方式向消费者发放大量电影优惠券。据悉，2018年春节档票补总计约为3亿元。

近几年，片方纷纷选择发放大量票补以获得较高的预售票房成绩，此成绩直接影响影片的起片排片。由此，票补成为影片的重要宣发手段，片方开始大打价格战。在票补的推动下，一些质量不过硬的影片也可能收获高票房。如2018年春节档上映的《捉妖记2》，通过票补获得了超过35%的起片排片，位列同档期影片起片排片首位。影片上映两天后，由于口碑不佳（豆瓣评分仅为5.0分），导致单日票房大幅下降，尽管如此，该片还是收获了22.37亿元票房。同期上映的《红海行动》虽然起片排片仅有10%，但随着口碑释放（豆瓣评分8.3分），排片占比逐步提升，一度达到49.6%。

票补虽然能给影片带来高预售、高排片，但业内却叫苦连连。导演和制片人纷纷表示，“一部电影宣传费加上票补共计1亿多元，超过了电影本身制作费，这种行业氛围让年轻导演、影视公司的中小成本影片难以生存。”“票补对片方是不小的负担，甚至一度呈现‘军备竞赛的场面。”

国庆档前夕，有消息称官方将出台新规，取消票补。虽然新规至今尚未正式颁布，但业内纷纷叫好。耀莱发行总经理徐勋兵表示，全行业减少票补是对高质量影片的利好操作，必会促使市场加速优胜劣汰，“虽然口碑过硬影片的预售成绩也会因票补减少而降低，但不会影响最终票房。”

与此同时，也有业内人士担心取消票补、票价上涨会影响整体大盘成绩。影联传媒总经理讲武生认为，票补效用正在极速降低，减少票补金额不会对大盘造成多大影响，现在消费者观望情绪较浓，更看重口碑，不会因为低价票轻易锁定某一部影片;另外，消费者对于票价的敏感度也有所降低。上海联和院线市场部总监曹罡也认为取消票补对大盘影响不大，“只要影片质量过硬，即使票价上涨，影院生意也会同以往一样火爆。”

可以预期，互联网时代，迅速扩散的电影口碑将会促进市场发展回归理性，影片品质成为决定市场走向的核心。