Zepeto：“月抛”QQ秀还是虚拟社交之星？

2018年几乎没有什么一夜爆红的APP，在12月，2018年的尾巴里，终于等来了Zepeto，一款专注捏脸的APP。

人类社交圈，不少人都中了Zepeto的“毒”。打开微信，不少好友头像瞬间更新成一个个眼睛占到面部比例三分之一的立体卡通小人;朋友圈里也会时不时地刷出一组九宫格，里面是在世界各地游山玩水的3D人形形象。

Zepeto的玩法并不复杂：一键拍照或是使用自拍照片，就能生成一张与真人相似的3D虚拟面孔，接下来就是“美图秀秀步骤”，眼睛大一点、脸捏尖一点，最后挑身现实中穿不下的衣服，捏出个梦想中的自己。

Zepeto是韩国SNOW公司于今年3月1日推出的应用。今年1月，SNOW还从中国的红杉资本和软银集团获得5000万美元的投资。截止至12月3日15点，Zepeto已霸榜全球31个地区App Store社交榜（免费）的第一名，17个地区总榜（免费）第一，在日本、韩国、泰国等也排在社交榜前十。与曾经在国内风靡一时的脸萌、魔漫相机相比，这款捏脸软件真的是风靡全球了。

“穷人”救星

Zepeto能在众多APP中脱颖而出，有一部分功劳要归功于iPhone XS。

9月21日，iPhone XS正式发售，售价8699 元起。价格这么高，但实际上，它是一款在功能上没有太大升级的手机，除了一些土豪毫不犹豫地砸钱，普通人很少会为它埋单。

没过多久，土豪们发现iPhone XS上iOs 12系统的新功能——用户可以快速创造个人专属Memoji，简单来说，就是用户制作与自己极其相似的3D人脸表情。每个Memoji都从一颗光溜溜的“卤蛋”开始，从皮肤雀斑，到头饰发型，总共要经历10个部位的20余项搭配才能“私人定制”一张自己的脸。

这张脸并不简单，Memoji中加入了“舌头”，这意味着用户可以做出吐舌头的卖萌表情，除此之外，Memoji在面部加入“眼瞼”，还可以实现眼球动作追踪，这使它能够比较准确地还原人类表情。科技加上个性定制，Memoji很快在朋友圈、微博、小红书等社交平台上火了一轮。

在Memoji 火爆的同时，“穷人们”感受到来自苹果的鄙视——这款“捏小人”功能仅能在iPhone X以上的手机中使用，也就是说，拥有这样的头像，就要先花8000多元换个手机。这让安卓和苹果“低端”用户对于“捏小人”替代产品的需求逐步显现，并愈加强烈。

Zepeto在合适的时间出现了。不过，此时的Zepeto在App Store中的评分只有一星，而且界面不支持中文。因为服务器在海外，卡顿甚至卡死的情况频繁发生。程序内的社交功能也很基础，只有互相留言、点赞，朋友间不需要在线交流，加关注也根本不需要别人同意。最终，占到90M内存的Zepeto，成为手机里的“周抛”APP。毕竟，穷人的耐心也是“有限”的。

和“鹿晗”拍张亲密合影

令人出乎意料的是，就在这个12月，将社交变为基础属性的Zepeto，强势归来。

在全球范围，Zepeto选择以 Instagram 为营销主战场。它设立了一个官方账号，作为官方信息公布和运营推广的工具，截至 12 月 13 日，该账号已有 124 万粉丝。

在产品功能上，除了此前的人气用户推荐，Zepeto还新增了陌生人社交，你可以“去街道上认识陌生人”、“相遇明星”等。用户只需要在Zepeto的街道上，输入一段开场白，就可以在街道上认识不同的虚拟卡通朋友。玩家可以根据对方的形象、装扮来判断是否合自己眼缘，继而做出判断：关注对方，或者发送私信聊天，这种新鲜的方式也能满足一定的社交需求。熟人之间则可以互加代码、一起拍照，让彼此的社交关系更进一步。

在新的社交功能中，“相遇明星”应该是Zepeto最重要的“吸粉”工具。起初，鹿晗的粉丝@Aprilmpdaanhm 在微博晒出自己捏的“鹿晗”，这引发了一轮粉丝的创作热潮。在豆瓣，还有网友发布帖子，与其他追星族一起分享明星的虚拟形象代码。鹿晗是MXM68B，吴亦凡是E3BCPP，蔡徐坤是M8OJ30，吴磊是4RYJSW……只要搜代码，就可以关注明星，与他们合影，甚至还能让偶像与自己的虚拟形象做出较为亲密的动作。相比仅仅“捏脸”、打扮自己，用户在Zepeto中，虚荣心和掌控欲大大得到满足。

这就是Zepeto的特色，它并不强调用户现有社交关系的导入。换句话说，Zepeto 不是一款建立在强关系上的产品，它的社交关系链与新浪微博更为相似——“关注”与“粉丝”模式。这种单方面“关注”，大幅降低在Zepeto上进行社交的门槛和成本，更重要的是，对于很多用户来说，Zepeto让在现实生活中只能远远看着的明星变得触手可及。

这在一定程度上扩充Zepeto的留存率和可玩性。对于之前的魔漫、脸萌用户来说，“赶走”他们的大多是捏完脸之后的索然无味，而Zepeto带来的乐趣，则能够延续到捏完脸后的很长一段时间。

“想象一下你自己的可爱角色”

不过，利用“粉丝效应”并不是Zepeto最厉害的手段。Zepeto用户需要用金币前往商城购买各个装扮的元素。除了设定人物外观，还能够添加背景，这些都需要用金币购买。这种游戏化模式的积分体系不仅可以激发和引导用户行为，提升用户体验、促进活跃以及实现产品价值，对用户增长也是十分有益的。

新版本的Zepeto还增加了照相亭功能。在那里，你的虚拟小人可以和A妹、EXO、人气卡通形象BT21等一票明星合照，当然，合照对象更可以是兄弟、死党、男女朋友，不需亲历，隔空就好。

照相亭功能提供从单人到双人，再到多人的照相模式。你只需选取一个照相模式，你的人物形象就会被自动带入到该场景，之后你可以对照片背景进行替换，就能够达成肉身在国内，假身环游世界的效果。

这样，朋友圈天南地北的朋友，异地恋的情侣，就能够通过 Zepeto 生成的虚拟形象聚在一起。大家可以同在东京街头合影，可以在凯旋门边的咖啡馆喝咖啡，更可以一同前往所有现实中也许不能一起前往地方。从另一种层面上看，Zepeto为身处这个繁忙世界中的人类制造了一台“造梦机”。

124万截至12月13日，Zepeto 的Instagram账号已有124万粉丝。

“想象一下你自己的可爱角色，它比你的想象更可爱。”在Google Play商店上Zepeto这样描述自己。上手后，你会发现它真的很韩国，而Zepeto的爆红也反应了女性受众市场的潜力。这种设计形象工具、换装游戏的设定也吸引了很大一部分女性受众。她们不再担心现实世界里的黑眼圈，为自己设计造型，捏自己的闺蜜、男朋友……小女生们的玩心根本就停不下来。

逃不过“月抛应用”？

事实上，人们对虚拟社交的兴趣，从QQ秀、捏脸游戏、现在的Zepeto，一直都没有变过。无论处于哪一时代，人们对美都存在着天然欣赏，面对有和自己有几分相似的卡通形象更是难以拒绝。

“爆款”APP蕴含的巨大能量带来的是话题、流量，而能够形成裂变式传播的爆款APP也不是机缘巧合就能打造，爆款背后往往都是“创新”、“抓住用户痛点”、“洞察”的结果。

有用户指出，Zepeto的爆红让我们看到“虚拟社交”的市场。今年以来，还有不少“以自己创造虚拟替身”为主打功能的社交应用出现，例如时尚捏人应用imvu、虚拟视频社交应用秀蛋、AR 聊天应用Avatar Chat、制作AR形象的表情包的Boomoji等。

近几年来，爆款APP不在少数，“脸萌”、“小咖秀”、“旅行青蛙”都曾火极一时，但事实证明，模式单一的系统并不能长久地留住用户，用户粘性还需APP不断推陈出新。

Zepeto在刷爆朋友圈的同时，也被扣上“月抛应用”的帽子。要知道，一个好的社交软件必須做到“高频且持续”。或许与朋友、明星合照算是可以让用户持续使用，但高频呢？

想要做到“高频”，就需要有更多、更新的虚拟形象，更多的新玩法。然而，新版的Zepeto做到这点还有些困难。比如，Zepeto的内置内容较为有限，无论是服装还是道具，更新都没有那么频繁，如果集中使用一个星期上，很容易将其内部的换装系统玩个遍。除此之外， Zepeto的社交链搭建得也不够完善，找朋友的方式是要输入一串代码，这种方式较为繁琐，并不符合当下APP的“极简”设计。

据报道，Zepeto的中文版“崽崽”会在今年年底推出，作为与国际应用程序分开的实体，现有国内用户将有机会转移他们的信息。不知道用户们还有没有耐心等待中文版出现，12月19日，Zepeto在App Store社交榜的排名已经下滑至第四位了。

资料来源：36氪、投资观察界、小红书等