传统纸媒塑造新媒体品牌的探索研究

刘乐云

摘 要 伴随着硬件设备和互联网技术的发展，新媒体深入到经济环境的每一个角落，为信息传播开辟了无数新渠道，新闻宣传不再仅仅依靠传统媒体，品牌运营也再也无法离开新媒体手段。对传统纸媒而言，在新的环境下必须塑造新媒体品牌，才能在新闻竞争中立于不败之地，创建于2017年7月的“紫金山新闻”客户端，便是在这种环境下应运而生的，并产生了巨大的区域影响力。文章以地市级纸媒创建新媒体品牌为例，探索如何在新媒体传播环境下创立新的品牌，寻求新的传媒融合发展之道。

关键词 纸媒；新媒体；品牌；传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0047-02

在传媒发展历程中，从来没有出现过新的媒体形式完全取代传统媒体的情况，旧的媒体通过传媒融合为自己寻找新的定位和突破口，依然在信息传播中占有一席之地。在新媒体形式多样化的今天，纸媒如何创建新媒体的品牌形象，实现新的转型，需要从读者为本的角度出发，重新审视和定位自己。金陵晚报旗下的“紫金山新闻”于2017年上线运行，目前注册用户数已突破300万，位列国内城市新闻客户端前三名。目前，日活跃用户数20万人，月活跃用户可达50万人，已经成为国内传媒融合与新媒体品牌创建的典范之一。

1 品牌和新媒体定义

广义的“品牌”，是具有较高经济价值的无形资产，以多种方式存在，用抽象化的、特有的、能识别的形象来表现与同类的差异性，这种形象存在于人的意识中，并为用户带来选择的倾向性和认可度。品牌的形成需要付出较长的时间和经济成本，与载体关系密切相关。新媒体的广义概念，涵盖了所有数字化的媒体形式，它也是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。《金陵晚报》旗下的“紫金山新闻”客户端，目前已经拥有了一定的品牌认可度，并完成“新闻+政务+服务”的运行模式升级，社会影响力日益增强。

2 报纸遭遇新媒体品牌欠缺之痛

报纸与网络的竞争合作已经持续多年，网络在蚕食纸媒读者群的同时，纸媒也在不断向网络转型，树立自己的新媒体品牌，打通新媒体传播渠道，寻找新的盈利增长点。与新浪、搜狐、網易等互联网巨头相比，纸媒创办的网站、App、自媒体平台等缺乏足够的竞争力，从全国层面来看，只有人民网、新华网、澎湃新闻等少数机构具有广泛影响力，大多数纸媒创办的新媒体平台，只能在当地产生较大影响力。究其原因，是新媒体品牌创建出现了问题：

一是纸媒创建新媒体，缺乏品牌意识。从报纸转型到新媒体，或创建新媒体部门，报纸大多从服务读者或盈利的角度出发，缺乏足够的品牌意识，依然将报纸作为主体，其实这种情况下要实现理念上的独立。在信息传播中，摒弃主次的区别，凡是有利于斩获市场的经营手段，只要不背离新闻传播规律，都应该作为品牌创建的原则。通过打造知晓率高的新媒体品牌，才能实现在诸多新媒体平台中的一枝独秀。

二是新媒体品牌大多局限于一城一地。尽管主打本地、本土特色能够尽快“俘获”当地读者的关注，但这并不利于走向跟广阔的平台。与报纸不同，互联网是没有边界的，一个城市的媒体不应该仅满足于身边读者，还应具备走向全省和全国的魄力，致力于打造全网络的新媒体品牌，为进一步的升级打好基础。

三是缺乏优秀的新媒体运营团队。与互联网企业不同，传统纸媒对招募互联网的高层次人才束手束脚，新媒体工作人员大多来自于既有部门，多数没有新媒体从业经验，习惯将纸媒的工作模式和理念带到新媒体。一方面耽误了新媒体发展的黄金期，导致运营团队无法与其他优秀团队相比较；另一方面，缺乏人才流动的新媒体平台或机构，缺乏足够的活力，无法在互联网竞争中获得应有的成绩，难以在信息传播中反哺纸媒，进而带来传媒融合的

失败。

3 如何做好新媒体品牌创建

1）新媒体红利阶段应早介入。获得新媒体环境中的制高点地位，最重要是在红利阶段“入场”。比较有代表性的是微博段子手、微信自媒体，其中有分为个人、企业和媒体等形式。红利阶段的结束，是因为后来大众开始陆续跟进，进入了新媒体的发展阶段，媒体、企业和普通网民的加入，带来新媒体代运营的雨后春笋，专业团队开始向企业收钱、积累实战经验。另一边，段子手和自媒体的形式和类别变得多样了，诞生了漫画、视频、付费问答等。纸媒在新媒体品牌的创建中，应该具有前瞻眼光，各种新媒体形式出现时，要及时引入自身的报纸品牌，创建自媒体账号，占有信息传播的新渠道。以微信公众号为例，知名的报纸都建立了属于自己的平台，粉丝量和阅读量几乎可以与报纸的发行量相比较，比如人民日报、新华社、澎湃新闻、大众日报等，微信公众号的影响力十分强大，也开辟了新的盈利模式。

2）纸媒办新媒体要打造全媒体形象。报纸对新闻的表现形式是文字和图片，但互联网的发展已经让读者不断提升阅读水平，阅读文字到读图时代，现在随着视频网站兴盛，又进入了短视频时代。纸媒打造新媒体品牌，创建新媒体平台，必须要打造全媒体形象，让读者动动手指就能获得最全面的阅读享受。为了实现这一目标，新媒体从业人员的素养要全面提升，具有原创能力，提升新闻产品的质量，并避免产生版权问题。尤其是短视频领域，随着智能手机更新换代和通信服务水平的提升，已经成为各类媒体机构的必争之地。视频具有多层次、直观和内容更加丰富的特点，一个及时推送的小视频，往往能实现很高的传播影响力。2017年7月，中车四方股份公司的新产品——悬挂式单轨列车正式下线，在微信公众号“高铁四方”发布信息后的两个小时内，阅读量猛增到2万，最终阅读量止步于5万左右，转发3 000余次。但与这条微信配合的小视频，制作周期很短，时长不过几分钟。令人意外的是，该短视频的阅读量一周达到了1 000多万次，并被多家电视台和大量网站转载，造成了病毒式传播的良好势头，与文图配合之下，带来大规模高价值的品牌传播效力。

4 “紫金山新闻”的品牌创新探索

上线两年多以来，“紫金山新闻”客户端完成了全面升级，能够通过大数据分析、智能化推送、新技术集成以及交互式体验为用户带来全新的信息阅读享受。“紫金山新闻”日渐成为党委、政府在移动端上发布声音、凝聚共识的权威渠道，是南京网上舆论的主阵地。通过研究分析“紫金山新闻”的跨越式发展，以下塑造新媒体品牌的经验做法，十分值得关注：

一是“成为南京新型内容产品供应商”的精准定位。“紫金山新闻”注重传播手段建设和创新，积极适应移动互联背景下的传播生态，努力探索可視化的新闻样式，重新构建原创内容产品的优势。除了常规的报道外，还通过短视频、微电影、H5产品、原创歌曲等新的传播形式取得较好的反响。在中国全媒体新生态高端论坛评选的十九大新媒体传播力榜单上，“紫金山新闻”当选最具创新力地方客户端。

二是紧跟时代潮流，打造短视频创作精英团队。“紫金山新闻”具有区域性的特点，如何满足本地读者的文化、娱乐、生活和新闻阅读需求，不仅要从内容深加工，更要从模式上不断尝试。“紫金山新闻”的短视频新闻团队，尽管运营时间不长，但在直播、音频和短视频新闻方面迅速积聚口碑效应，尤其以“暖新闻”为主要方向的短视频制作方面，已经成为南京地区最具影响的生产团队。在2018年1月份，“紫金山视频”原创视频全网阅读量超2.5亿，前10条稿件阅读数均超过1 000万。在微博官方发布的1月微博视频·媒体机构榜单中，金陵晚报·紫金山视频微博矩阵首次跻身全国十强，也是其中唯一一个聚焦单个城市题材的视频品牌。

三是承担社会责任，打造南京深化媒体融合的主平台。“紫金山新闻”与南京市各辖区建立了稳定的合作关系，已经有200多个政务号进驻“紫金山新闻”。为实现党政资源的对接，紫金山新闻与市委市政府的一些职能部门共建栏目、联办活动，并提供互联网创意内容产品的定制。紫金山新闻正逐步成为南京各大媒体及自媒体产品的汇聚地。目前，用户可通过“NBS新闻”栏目，收看南京电视台的新闻。同时，南京市内其他主流媒体的新闻，如交汇点、江苏广电等，也能做到信息实时抓取，这让“紫金山新闻”的品牌更加具有区域影响力。

参考文献

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