新媒体环境下票房“黑马”电影营销策略研究

吕佳慧

摘 要 随着人们文化水平的不断提高，对观影需求也越来越高。而电影在放映前，为提高宣传效果，在营销的策略上也在不断变化。文章针对票房“黑马”电影的宣传与营销策略进行研究，以供参考。

关键词 票房“黑马”电影；宣传；营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0052-02

1 票房“黑马”电影

近年来随着信息技术的不断发展，在新时代背景下开发出了许多的自媒体资源，利用自媒体进行信息传播来达到宣传营销的目的，许多当初在进行上映时并不被看好的电影，但由于前期合理的进行宣传与营销，后期的电影较高评分和观影群体间较好的口碑，一举超过同一时间上映的电影票房数量，成为票房“黑马”电影①。

在2016年国庆期间进行上映警匪大战系列的《湄公河惨案》，以东南亚金三角地区跨境贩毒并触及到我国的法律，并在我国的云南实施贩毒为背景，展开了一场警察与毒匪斗智斗勇的故事，凭借其激烈的枪战场景和丰富悬疑的故事情节在首映时票房就到达了4 000万，由于该电影公映的时间选择在了国庆假日，同期进行电影公映的数量多，包括《从你的全世界路过》《爵迹》等，随着该电影评分的不断增加和口碑的逐渐上升，仅在第五天就超过了国庆档同期上映的电影票房数量，达到了11亿，最终在2016年国产电影中排名第三，一举成为票房“黑马”电影，成为行业的标杆。

在2017年4月中旬由周星驰主演的《大话西游之大圣娶亲》进行公映，也可以说是《大话西游》的续集，电影以西天取经的孙悟空与紫霞仙子的爱情故事为主线，并在故事情节中增加喜剧包袱，同期上映的电影还有美国大片《速度与激情8》，显然这不是同一种类型的电影，针对的观影群体也存在着较大的差异，并且这部电影在2014年10月中旬也进行公映过，电影放映了一遍又一遍之后，人们在对这部电影的放映之初就不太看好，但最后就是这种饱受争议的电影却收到了人们观影的一致好评，最终票房达到了两亿，打破了国产重映片的票房纪录，成为了票房“黑马”电影。

2 对观影群体进行有效定位的票房“黑马”

电影

随着近几年电影市场的不断发展，其涵盖了各个层面的小众市场，在电影市场中小众市场要求的不论是电影类型和电影的故事情节都有很大的不同，这就需要在电影在进行投放之初应该根据公映电影的类型以及故事情节进行区分，然后分批次进行电影的公映，以达到最大的经济收益，为后续电影的续集进行商品经济准确的定位，并充分考虑到各个层面的小众市场需求②。

1）观影市场的分化。由于观影市场中存在着市场的分化，在进行电影的公映之初就应该进行合理的电影宣传营销规划，充分利用现代化的自媒体资源，对使用者的使用数据进行分析记录，了解电影市场中的每一个个体在不同时间或者是不同的地点对电影不同的爱好和需求，从而在保证电影质量的前提下，不会因为电影投放的市场错误而造成电影票房达不到预期的数量。但除去宏观体制下的电影市场分化问题，从主观层面来看，电影市场年龄的主要组成为二十岁到三十几岁的年轻人，他们是我国电影市场前进的动力，同时也是我国电影被人们所熟知走向世界的基础。

随着现代的科学技术的发展，电影制作完成之后，就可以根据大数据云端匹配出所适合的观影群众，这样就可以有目的有目标的进行电影的宣传与推广，从而使得电影能够获得更高的评分和良好的口碑，进而为电影的后续的票房奠定良好的基础，也就能成为实际意义上的票房“黑马”电影。

例如《冈仁波齐》，一部掺杂着纪录片并带有丰富的文化哲学知识的电影，也是一部非常成功的票房“黑马”电影，由于该电影本身的特点，也就注定了该电影的观影群体是一些知识分子或者说是一些文学爱好者。果不其然，在后期的观影数据调查中发现大约有51%的观影群众是一些文学爱好者。该电影公映前的很长时间，《冈仁波齐》的预告片选择的地点就根据每一座城市的文化进行筛选，在一些教育机构，书店，或者是学校进行电影预告片的放映，来增加观影群众的观影意愿。

2）对观影市场进行反复式宣传营销。近年来随着我国电影事业的蓬勃发展，电影的种类不断增加，质量不断提高，要想在电影票房竞争日趋激烈中胜出，就必须考虑观影群众的实际需求，并针对观影群众的实际需求，对电影的宣传营销计划进行制定，并在电影的实际宣传营销的过程中不断完善该计划，以达到最大的宣传效果。现在在电影票售卖的第三方平台上就对电影的类型，参演人，参演人数，时长，主要内容等电影的基本资料，同时进行“想看人数”的统计，确定观影群众在市场中的明确位置，对观影市场进行反复式宣传营销，并执行严格的电影推广计划，电影的宣传力度一波接一波，直到消费者发生购买行为之后作为整个电影宣传营销计划的结束。当观影结束之后，第三方电影票售卖平台将对观影群众的真实评价与感受进行收集，电影的营销方会根据这些观影群众的评价和感受，以性别、年龄、社会角色分工进行整理分析，针对营销电影的营销计划进行评估，并为后续的宣传营销团队的运作提供参考。

3 利用新媒体资源进行宣传营销

目前学术界对于新媒体还没有明确的定义，相较于传统媒体而言，新媒体可以根据用户访问的数据进行归纳采集，包括用户的独立IP地址数，用户使用流量进行浏览产生的访问记录，以及通过用户视频下载来分析用户的爱好等，根据这些数据就可以进行电影的宣传与营销。另外，新媒体中所使用的技术为数字技术，该技术并没有复杂的程序设计要求，设计者可以根据自己的意愿对其进行修改，可包容性更强，从而间接降低了利用新媒体进行推广时的成本需求。

传统的电影进行公映时，举办电影新闻发布会，进行电影的首映仪式，在电视上进行大面积的电影宣传片的播放，这样的电影首映不只是浪费钱，还会消耗大量的人力物力资源，使得电影推广成本大大增加，甚至到了电影首映的前夕，观众对这种宣传方式并不是太感冒，电影的宣传效果与预想的还有很大差距。自改革开放以来，我国的科技软件技术水平不断提高，丰富多样不受时间地点限制的自媒体不断发展，为我国电影事业的不断发展提供了更加广阔的平台，不论电影的制作者是否专业，电影的实际内容足够丰富，能够满足观众们的观影需求，通过自媒体这一个具有开放包容的平台，电影就会受到人们的认可与青睐，加之自媒体的使用者与电影爱好者之间存在着很大的交集，所以利用自媒体进行电影的宣传与推广对于电影宣发费用不多的营销团队来说不失为一種有效的方法，进而利用更低的成本来达到最大的电影宣传效果，所以利用好自媒体的宣传是票房“黑马”电影产生的基础资源，自媒体的优越性，在现代的电影事业不断发展的大背景下，对电影的宣传和营销有着不可替代的优越性[1]。

1）利用微博进行电影的宣传营销。微博因其软件获取信息的简便性，以及便于更新和关注的特点，并能够根据用户的浏览数据进行相关信息的推送，受到了许多年轻人的追捧。因微博用户涵盖了电影的忠实爱好者，所以合理利用微博进行宣传和营销电影也是必不可少的，在利用微博进行电影的宣传与营销主要包括建立电影营销团队的官方微博，对电影的类型，参演人数，参演人员名单，以及该电影的故事主线等主要的电影内容进行更新发布，并及时更新电影的票房纪录，保障电影数据的时效性以及真实性。另外，微博中有许多的明星大V，其对电影的评价有着很大的宣传力度，也会影响潜在观众的观影欲望。

2）利用微信进行电影的宣传营销。微信的出现和使用就是最近几年的事情，但是其迅速覆盖率远超其他新媒体。“微信的话题信息传播效果主要以阅读数和点赞数来衡量。相较于微博来说，微信朋友圈的独立性更强，一个朋友圈即一个社交圈。

4 总结

票房“黑马”电影利用自媒体进行信息传播来达到宣传营销的目的，并对观影群体进行有效定位，适应市场分化，合理利用现有资源对观影市场进行反复式宣传营销，以及网络中的微博微信等新媒体资源进行宣传营销。

注释

①引自中国青年网，https：//www.youth.cn.

②《摔跤吧！爸爸》官方微博，https：//weibo.com/u/6210586183？is_hot=1.

参考文献

[1]秦菲.从《西游记之大圣归来》看社交媒体环境下国产电影话题营销策略[D].南宁：广西大学，2016.