重大主题网络传播工作如何创新

李琴

摘 要 以新疆重点新闻网站党的十九大主题传播活动为例，阐述了地方新闻网站在重大主题网络传播上想出新出彩，应做到坚持政治性与可读性并重，深挖本地元素，贴近网民的需求，通过形式、内容、理念、渠道等多维度创新，向网民呈现出一场场融媒体视听盛宴。

关键词 主题传播；网络传播；创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0132-02

党的十九大举世瞩目，中外媒体聚焦大会盛况、报道五年成就、解读各项政策，新闻产品亮点纷呈。新疆重点新闻网站也将宣传报道好党的十九大作为全年工作的重中之重，提前策划，谋篇布局，开展了一系列重点主题传播活动，以最好的传播方式、最优质的新闻产品、最热烈的舆论氛围献给党的十九大，取得了较好的传播效果。经过对新疆各重点新闻网站主题传播活动的汇总和分析，笔者发现，面对媒体融合的大趋势，地方新闻网站在重大主题网络传播上想出新出彩，就应避免概念化和程式化，做到坚持政治性与可读性并重，既要做好“规定动作”，不抢跑不越位，又要积极发挥主场优势，突出地方特点，深挖本地元素，贴近网民需求，通过形式、内容、理念、渠道等多维度创新，向网民呈现出一场场融媒体视听盛宴。

1 形式创新

随着互联网飞速发展，网络传播手段层出不穷，想在众多媒体报道中脱颖而出，就必须想办法创新，扮靓自己，提升自身魅力，将“有意义”的主题做得“有意思”。因此，形式创新是网络传播工作创新的主要内容。同一主题，表达方式、呈现形式不同，传播效果就会不同。除了文字、图片等常规报道手段外，新闻的表现形式还可以是H5页面、“三微一端”直播、手绘动漫、微视频、数据新闻、VR、航拍、表情包等。围绕党的十八大以来新疆民族团结事业成就，新疆各主要媒体策划推出了一系列专题报道，如综述、评论、典型人物报道等。天山网在开设专题专栏、集纳传统媒体报道的基础上，策划推出了“民族团结一家亲”主题传播活动，将传统媒体报道过的民族团结先进典型人物故事，通过漫画、微视频等可视化传播手段，进行再编辑再加工再创作，突出文图相融、视漫结合，突出视觉冲击力，使枯燥的文字动起来产生吸引受众的魅力，以“润物细无声”的方式传播民族团结一家亲的理念。从《“不老骑士”83岁的维吾尔族老人骑车上北京》到《居马泰·俄白克：冬窝子里的“最美村医》，从《潘奶奶和她的“爱心小课堂”》到《色依提乌马尔·阿尤普：戴党徽的义务“磨刀匠”》……一部部动漫微视频持续刷屏网络，受到国内多家新闻网站、视频网站和网民的持续关注，浏览量转发量不断攀升，并被国家新闻出版广电总局列入“2017全国原创网络视听节目优秀作品展播”目录中。其中，微视频《吾布力喀斯木·买吐送：讲党性敢担当的好干部》在腾讯视频浏览量就高达34.8万。

2 内容创新

对于网络传播工作而言，内容创新比形式创新更加重要。真正的新闻传播完全不同于“小道消息”“八卦绯闻”的传播，无论时代如何变化，无论经济社会如何发展，无论传播手段和方式如何多樣，网络传播仍要以内容为王；有思想、有温度、有品质、有价值的新闻仍然更有传播力、引导力和感染力。新疆亚欧网推出的“围绕总目标 新疆再出发”主题传播活动，可以说主题严肃、政策性很强，有种高高在上、高不可攀的感觉。为了提高作品质量和可读性，避免空洞说教、大水漫灌，新疆亚欧网主动适应网民阅读习惯，重点围绕自治区党委贯彻党中央治疆方略采取的系列“组合拳”措施，从社会稳定、经济发展、民生改善、民族团结、文化繁荣等方面切入，采用“三位一体”（即综述+组图+典型人物）的方式组稿，运用大众化、生活化的话语表达，用生动具体的事实报道来说话，采写了《图说新疆之社会稳定篇》《围绕总目标 推动新疆持续和谐稳定》《“网红”吾布力喀斯木·买吐送》《【围绕总目标 新疆再出发】阿克苏，“苹果红了”之后》等10组共30篇系列报道，形象展示了新疆社会稳定、经济繁荣、民族团结的大好局面。新闻接了地气，也就有了人气，央广网、中国网等70余家网站对这组报道进行了转载。

3 理念创新

思想是行动的先导，更是全部创新活动的利器。坚持理念创新，就是要打破传统思维定势，以理念创新为总开关寻求网络传播方面的突破和超越。在当下，就是要按照习近平总书记提出的“胸怀大局、把握大势、着眼大事”，在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，以新迎新、以新对新来推进重大主题传播工作。党的十九大召开前夕，天山网、新疆新闻在线网围绕“喜迎十九大”这一主题，联合策划推出了“新疆各族干部群众心向党”网络传播活动。该活动突破了以往大而全的成就宣传，创新性地从讲故事着手，安排记者深入南北疆村镇寻访发生在老百姓身边的感党恩、颂党情故事，报道了哈密市回城乡沙枣井村普通农家妇女伊萨兰·达吾提串珠手绣感党恩、阿克苏地区拜城县康其乡赛比墩村“赤脚医生”夏忠惠40年行医救人、克州阿克陶县布伦口乡护边员买买提努尔·吾不力艾山20多年守护边关等一批主题鲜明、贴近基层、情感真挚、积极向上、富有时代精神的“小人物”故事，推出了《我们一家三代都姓党》《买买提努尔·吾不力艾山：我为祖国守边防》《古丽米娜·麦麦提：一心向党 舞我青春》《军垦母亲宫翠英》等30部原创微视频。考虑到当前网民碎片化的阅读习惯，每期视频时长控制在5分钟内，通过基层干部、群众的自述、他述，配合受访者工作生活的画面，用细腻、生动、鲜活的故事化讲述，增强了新闻报道的可读性和感染力，巧妙传达出新疆各族儿女感恩党中央、爱戴总书记的拳拳之情，受到网民广泛

好评。

4 渠道创新

习近平总书记指出，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。这就要求我们要不断强化“用户思维”，将网民喜爱的流行元素应用到重大主题传播工作中，以正能量占领新兴传播阵地，《我是家乡代言人》主题传播活动就是一次利用直播平台开展主题传播的有益尝试。据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2017年，我国网络娱乐类应用用户规模保持高速增长，其中网络直播用户规模达到4.22亿，年增长率达到22.6%，占网民总量的54.6%。网络直播在用户体验、互动性、可视性方面，都具有其他信息传播无可比拟的优势，具有非常广阔的前景，也是开展新时代网络传播工作的重要抓手之一。《我是家乡代言人》网上主题活动，重点围绕家乡脊梁、家乡新貌、家乡往事和家乡味道四个主题，由各地州精选议题、网易新疆具体实施网络直播，全面展示了党十八大以来天山南北的新成就新变化。如直播“易起共植友谊树”“民族团结一家亲”等活动，展现了新疆各族人民美美与共的和谐氛围；直播第二届新疆春季旅游博览会、特克斯国际摄影节、托克逊杏花节等地方节庆活动，宣传和推介了新疆优质旅游资源；通过探秘新疆国际大巴扎、探秘自治区博物馆等“探秘”系列网络直播，展示了新疆一体多元的文化底蕴。100场直播的每一帧每一秒，都是魅力新疆的美好见证，生动展现了十八大以来党中央治疆方略在新疆各地的生动实践。据天山网报道，本次活动浏览量超过700万，这充分显示了网友对“我是家乡代言人”活动的高度关注，正能量宣传也能做得很好看。

重大主题网络传播工作不仅要讲政治、讲大局，更要重创新、拼创意。从一年来新疆重点新闻网站的实践来看，地方新闻网站在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，在弘扬主旋律、传播正能量、做好重大主题网络传播工作方面还有无数的探索、发展空间。正如人民日报社副总编辑卢新宁提出的“主流媒体的职责和定位要用传播效果来检验”一样，重大主题网络传播既要有凝聚共识的政治定力，也要有“感染人、吸引人、打动人”的话语魅力，我们要摸透网络传播规律，持续通过优质内容的供给，不断创造网民喜爱的表达方式，提高作品的感染力和说服力，吸引最大数量的受众，使互联网这个最大变量变成最大增量。

参考文献

[1]习近平的舆论观[N].人民日报海外版，2016-02-25（5）.

[2]苏剑超.新疆启动《我是家乡代言人》网上主题活动[EB/OL].[2017-07-26].http：//news.ts.cn/content/2017-07/26/content_12748406.htm.

[3]我国网络直播用户超4亿[EB/OL].[2018-02-21].http：//legal.people.com.cn/n1/2018/0221/c42510-29827160.html.