宝洁的公益章法

“20多年了，你们怎么还在做希望工程啊？”

宝洁大中华区传播与公关总监梁云时常需要面对来自朋友们的疑问。

“是的，我们做了22年的希望工程，不仅不厌烦，反而感觉还有做不完的创新。”让梁云越来越笃定的底气，源自一种获得感、幸福感。

8月7日，国家大剧院。

爸妈离开的时候，下雨了

从此我盼望，雨过天晴

爸妈离开的时候，天亮了

我想变成小鸟，去远方

……

来自湖南龙山宝洁希望小学的一群孩子用这样简单质朴又生机勃勃的歌词，表达着作为留守儿童的难过、企盼、自我鼓励、努力成长。

站在国家大剧院的舞台，这群孩子还真情演绎了《百合春天》这个取材自希望小学学生家庭中的真实故事。

而就在十几天前，梁云第一次见到这些孩子，大多数还十分拘谨羞涩。“太让人惊喜了，真的为他们感到骄傲”，刚刚看完孩子们的表演，梁云十分激动，也深感欣慰。

从2002年接手时70所宝洁希望小学到如今的200所，16年里，这一直是梁云的一个重点工作，接受本刊记者专访时，她的滔滔不绝一如在讲述自家的“孩子”。而这种充满幸福的收获，又激励着她以及宝洁一路呵护希望小学的成长。

22年，常做常新

1996年，宝洁公司携手中国青少年发展基金会支持建立了第1所宝洁希望小学。在随后的20多年里，宝洁成为在中国捐建希望小学数目最多的跨国公司，帮助超过20万贫困地区的孩子获得了更好的教育机会。

“希望工程是一个知晓率特别高的项目，在这样一个项目上不断做，而且做得很有新意，我觉得这是我们这个项目最大的特点”，梁云见证并推动了每一个创新的脚步。

在最初的几年里，宝洁中国除了建学校并没有更多其他的配套动作。2005年，一份经过精心设计的长达十多页的调查问卷，发到了宝洁100所希望小学的老师、学生和家长手中。这是希望工程自1989年以来首次开展的全国性调查。

调查最终得出了三个最重要的结论：一是乡村教师急需教育培训；二是所有学校对电脑的需求特别迫切；三是英语、体育、美术方面的教育特别欠缺。调查完成后，宝洁中国开始逐项满足这些需求——为所有宝洁希望小学捐建了快乐体育园地、快乐音乐教室和希望工程图书室，并相继推出了“宝洁希望小学快乐体育年”“宝洁希望小学快乐音乐年”“宝洁希望小学快乐健康年”等公益主题活动。

正是基于宝洁的实践，2007年，中国青基会宣布希望工程将从单一的“救助”模式拓展为“救助-发展”模式，更加关注希望小学的发展和学生素质的全面提高。

“我们的小学就像试验田一样，很多项目都是先在这里实施，做好了之后就做成公益产品，比如快乐体育、快乐音乐，后来都变成了产品，其他的公司就可以来做。”这让梁云颇有成就感。

作为多年的合作方，中国青少年发展基金会也给出了很高的评价，“我们可以从宝洁的角度看到中国农村贫困地区基础教育发展的历程，可以了解到中国现在意义上的社会公益事业发展的历程。”中国青少年发展基金会开展的评估认为，通过多年的持续探索实践，宝洁公司在华形成了持续、协同、创新、开放以及以需为本的独具特色的网络型公益模式，优化了项目实施地区的基础教育环境。

乡村儿童戏剧教育，正成为宝洁的新探索。

“贫困所带来的无力感可能会摧毁一个孩子，但艺术却能够让孩子们恢复力量。”中国社会科学院新闻与传播研究所教授卜卫如此谈起儿童剧教育对于孩子们的意义所在。

从2014年开始，宝洁（中国）公司和中国青基会以“宝洁希望小学儿童剧三年计划”，试图通过儿童剧这一载体为农村儿童带来更深层面的命运改变。第一次儿童剧走进乡村小学、第一次乡村教师戏剧培训、第一次乡村儿童剧志愿者采风、第一次乡村小学儿童剧夏令营等公益活动……

8月7日，《百合春天》（儿童版）在国家大剧院首演，这也是该剧第一次由孩子们出演戏剧当中的角色，也由此拉开了为期三年的国家大剧院、中国青少年发展基金会与宝洁中国的合作帷幕，将乡村儿童戏剧教育公益运动推向深入。

这场戏剧汇演，不仅仅是宝洁儿童剧项目成果的集中体现，也代表着宝洁在推动中国乡村教育公平上进入新的阶段——从传统的单向给予，到师生自主参与；从捐赠物资改善硬件环境到关注精神层面，去改变人本身。“这或许也是希望工程历史上第一次，乡村孩子比城里孩子更早接触到这种通过儿童戏剧参与和表达的更先进的教育理念。”梁云觉得，这对孩子们的影响将是深远的。

品牌管理的思想

“我们所有项目的出发点都基于一个理念，就是用我们公司最强项、最在行的东西，为项目去贡献力量，而不仅仅是钱的资助。”如梁云所言，最早在中国做全面市场调研的宝洁中国，将“大市场、大客户、大品牌”的理念引入到了宝洁希望小学的管理之中。

2003年，宝洁提出了支持希望工程的宝洁公益模式：从我做起，携手商业伙伴，感召消费者，共同帮助需要帮助的儿童生活、学习、成长。宝洁公司承诺，只要合作伙伴向希望工程捐款，宝洁公司即以等额的资金进行配比共建希望小学。20多年间，不少终端零售商、商业合作伙伴、员工都为希望小学贡献了他们的热忱。宝洁也收获了与伙伴更深层次共声誉的信任，以及员工对公司的热爱、骄傲、自豪。

向中国政府学习，宝洁的希望小学项目也实行“五年计划”制，每五年设定一个具体目标和执行路线图。2013年，宝洁将200所宝洁希望小学项目明确定义为“快乐200”，开拓性地尝试对其进行品牌化管理，其目标是希望逐步让200所希望小学在2020年成为快乐健康的美丽家园。

从2016年第五个“五年计划”开始，宝洁引入“互联网+”和“精准公益”的理念，通过有效利用互联网时代新技术，探索解决乡村师资不足以及支持留守儿童父母返乡计划的解决方案，从而从根源上改善乡村教育的痛点问题。

就如在《百合春天》里发生在湘西龙山兴隆街乡尖岩村的真实故事的结局：在志愿者的帮助下，三个年幼的女儿帮助父母开网店卖百合，从而让父母留在了自己的身边。

“这部儿童剧集中了所有優势力量帮了这个学校，但我们还有199所学校，青基会还有3万所希望小学，中国乡村还有更多希望小学，怎么去做？这可能是我们明年、后年将探索的，就是教师培训”，梁云认为这才是解决问题的根本之道。而这样的教师培训已开始，亲眼看到了这些老师的变化，让梁云相信，来自乡村的儿童剧未来还能登上更多更大的舞台。

“只有所有人都受益，这个事情才能做好，才能长久做下去。”梁云说。既是20多年的总结，也似对未来的期待。

编辑|杜娟 juan.du@wtoguide.net