基于“空巢青年”消费行为特点的服务创新研究

秦玥　王凯　张昕　刘莹

关键词：空巢青年;消费特点;商业实体;京津冀地区

基金项目：河北经贸大学“大学生创新创业训练计划项目”（项目编号：2147483647）

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2018年10月25日

一、何为空巢，缘何空巢

当代中国，区域经济发展态势不可小觑。在长期的社会经济活动中，由于历史的、地理的、政治的、经济的等各类因素影响，一些在经济等方面联系比较频繁的居民区域逐渐形成各具特色的经济区。京津冀地区作为囊括首都在内的核心区域经济发展地带，对于中国经济发展态势反应程度之深、影响之广是其他任何区域无法比拟的。京津冀同属京畿重地，战略位置十分重要，2014年2月26日，习近平在北京主持召开座谈会，专题听取京津冀协同发展报告，强调实现京津冀协同发展是面向未来打造新的首都经济圈、促进人口经济资源相对协调、促进环渤海经济区发展、带动北方腹地发展的重大国家战略。“圈内优势互补，圈外不平衡态势却依旧存在”的现象是国民经济发展特定阶段的必然产物，因此在区域经济高度发达的今天，京津冀地区依然吸引着大量年轻人涌向这个一流经济圈，这也促进了新型社会群体——“空巢青年”的出现。

何为空巢？通常意义上“空巢青年”是指离开父母和原生家庭，在外打拼，单身独居且多数具备优质工作及收入，并且区别于北漂的一类年轻人群体。缘何空巢？正确认识“空巢青年”需要有宽广的历史视野和整体的社会视角。一是在于区域之间经济发展不平衡，经济发展程度较高的大城市往往因其更多优质的发展机遇和更高的发展平台而吸引大批年轻人的流入;二是在于“空巢青年”往往文化教育程度更高，独立自主观念和自主自信意识更强，且20～39岁的年龄正是其人生发展的重要战略机遇期和上升期，这为其流向经济发展水平更高的大城市提供了强大的内心驱动力。据调查，2017年北京市1，359.2万人中，有300万左右的人属于“空巢青年”的范畴。

二、“空巢青年”现状及消费行为特点探究

根据调查数据显示，截至目前，京津冀协同发展区域的三大核心城市——北京、天津和石家庄，分别拥有“空巢青年”300万人、74.3万人、48.9万人，在我国36个“空巢青年”集中分布的城市排行榜中分别位列第2名、第14名和第24名。从性别和年龄构成来看，我国近5，000万的“空巢青年”中，男性占比64%，女性占比36%，而90后更是占据了总数的60%;由于“空巢青年”们把网购作为主要消费方式，从他（她）们在电商平台的消费时间来看，每天上午11点，“空巢青年”在某互联网购物平台上进行浏览的数量开始增加，晚10点达到最高峰;从消费内容来看，高居榜首的前五位分别是：充值业务、服饰、手机3c、零食和到家服务。而收入状况往往直接决定了“空巢青年”对于生活品质的追求，同时也将“空巢青年”简单分为了“品质追求者”和“共享追求者”两大类;调查显示，“空巢青年”具有更加开放和先进的消费理念，更加青睐体验式消费和社交消费;在消费的比例构成上，体验发展式消费几乎可以和基本生存消费齐头并进。

三、“空巢青年”消费特点对商业市场的影响

“空巢青年”并非只是一种身份标签，与之相反，它更像是一种生活态度。“空巢青年”群体的出现和壮大，对商业和社会都会产生巨大的冲击，其自身特性和需求与主流商业模式存在差异，但也在一定程度上带动了传统商业模式的转型升级，具体到产品定位、场景打造、社群运营等方方面面，并推动商品个性化生产的变革。

（一）“空巢青年”引爆单身经济。正如纽约大学社会学教授艾里克·克里南伯格所说：“单身社会的膨胀，绝非是一时的潮流走向，事实上它代表着重大的社会变革，我们正在学习单身，并由此带来了新的生活方式。”“空巢青年”数量往往与城市经济发展成正比，作为大城市的新种族，“空巢青年”享受孤独，追求品质生活和精神契合，并且善用科技。由于部分90后“空巢青年”尚未到适婚年龄，再加上主动推迟结婚年龄，两者都减轻了“空巢青年”的经济负担，并进一步培养了其超前开放的消费理念，使其更加注重消费的良好体验。更有甚者大胆推测：一人经济将成为中国消费经济发展的下一个蓝海。以电影市场为例，2016年共有375万“空巢青年”一个人去电影院看了电影，其中6.8万人表示每个月都会独自去电影院消费。

（二）互联网经济，让便捷成为可能。互联网消费本身的便捷性、缺乏消费同伴、两点一线的生活特点等都有可能成为“空巢青年”选择实体消费的阻碍因素，线上消费也正在成为一种思维定式，互联网使用的常态化造成了多数“空巢青年”线上消费产品和服务的条件反射。调查显示，“空巢青年”群体越愿意通过网络平台，向相应商家购买符合自身个性化需求的商品与服务，并乐意为其自身个性化需求付出一定的费用，这为“互联网+私人订制”消费模式的存在提供了强烈的现实可能，同时也为商家收集“空巢青年”群体的相关消费大数据提供手段，进而将满足其个性化需求作为改善产品与服务的出发点和落脚点。但反过来说，互联网思维下造就的消费场景单一反而可以成为实体商业转型升级的突破点，通俗来说就是实体消费场景的再打造和再升级。

（三）“众巢经济”，独乐乐不如众乐乐。渴望社交，缺乏情感寄托和安全感仍是多数“空巢青年”的通病，但借助互联网平台，“社交消费”正逐渐成为可能，“MINI KTV”、“健身仓”、“小型主题影院”的出现，在不改变商业消费空间的情况下，以空间大小的变更为互为陌路人但却有着同样消费取向和需求的“空巢青年”搭建共享服务和商品的平台，进而实现消费和社交的有机结合。值得一提的还有外卖共享，2018年6月11日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构艾媒咨询权威发布《2018Q1中国在线餐饮外卖市场研究报告》，艾媒咨询数据显示：2017年中国在线餐饮外卖用户规模较2016年增长19.1%，正式突破3亿人，2018年预计将达到3.55亿人，“空巢青年”占到了总用户数量的20%。在这样的用户市场状况下，外卖餐厅除了着眼其本身具备的功能属性，更是充分挖掘其情怀链接属性，化解“空巢青年”群体“点多了浪费、点少了不配送”的尴尬处境，搭建外卖拼单平台，化独居餐饮为美食共享。

四、针对“空巢青年”消费行为特点的商业转型路径探究

“空巢青年”的大量存在让单身经济、互联网经济、众巢经济的持续发展成为可能，但现存方式背后仍存在着未来实体商业转型和发展方向的指引。

（一）单身不空巢，打造有温度的居住场所。巢即居所，居所的温度感是缓解“空巢青年”孤獨和空虚的重要来源。相对应的，居住场所的打造方式、配套的服务内容、户型的设计理念应当有倾向性、有针对性地从以“家庭”为单位，转变至以“个体”为单位，进行个性化定做，打造社交化的特色公共居住空间。实际上，MINI公寓、青年公寓、女神公寓等居所形式早已存在，但如何实现从星星之火到遍地开花的发展规模，将是未来商业实体着力突破的方向。

（二）线上线下齐头并进，打造有温度的消费场所。互联网购物在为广大“空巢青年”提供消费便捷的同时，也造成了其消费场景单一的现状，一定程度上加剧了其社会孤独感。因此，站位于互联网科技本身，商业实体应着眼于人工智能产品的研发推广，以高科技的高性能满足“空巢青年”消费需求;站位于消费场所再造，在标准化购物中心、主题购物中心、个性化群体购物中心的阶段中，分别应以产品和业态的整合度、场景和主体化营造的整合度、以特定圈层为需求，以情感营造归属，吸引流量。

（三）让“空巢”走向“众巢”，打造有温度的商业模式。“空巢青年”对社交的个性化需求，将催生个性化商业运作方式，典型代表为社群运营模式。据调查，目前尚有99%的社群价值未被激活，这就要求商业主体从人对价值和情感的需求出发，培养核心用户。与此同时，整合广大“空巢青年”的消费数据，并以此为基础分析“空巢青年”群体的消费倾向，为处于不同人际圈子，但有着共同消费需求的个体搭建沟通交流的平台，打造消费社群，进而实现社群运营拉动消费增长。

主要参考文献：

[1]常进锋.“空巢青年”缘何空巢——一个时空社会学的解读[J].中国青年研究，2017.5.

[2]“空巢青年”消费观;要品质、不屈服[N].中国证券报，2017.1.14.