从中小城市购物中心租金指数看商业地产市场发展

黄瑜

摘要：在一二线城市，消费内容和消费形式的升级已经基本完成，而在中小城市，消费升级仍是很重要的发展方向。然而，目前商业地产企业在中小城市商业地产开发和运营上的系统性经验较为缺乏。如何通过优化布局、强化产品品牌和产品运营等来改变中小城市的商业发展面貌，对于目前的商业地产企业是一个良好的发展契机。

关键词：业态更替;产品升级;文化IP塑造;轻资产

中图分类号：F293

文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2019）12-0043-44

收稿日期：2019-11-15

根据全国重点中小城市典型优质购物中心首层在租商铺样本的调查数据，2019年中国重点中小城市购物中心租金水平整体稳中趋涨，样本平均租金为6.5元/平方米.天，同比上涨1.52%。

从市场表现来看，中小城市商业营业用房开工、销售面积同比下降，但线下消费升级提升商业市场活力，为市场带来机遇。在新建商业营业用房市场方面，2019年1-9月，三四线及以下城市商业营业用房新开工及销售面积分别同比下降4.2%、13.2%;华东地区中小城市商业营业用房新开工及销售面积较大，市场表现活跃。而在消费市场方面，2019年以来，线下零售回暖趋势明显，零售企业业绩有所改善;同时，在城镇化率提升的背景下，中小城市消费总量增长与消费结构升级为商业地产发展带来了新机遇。

在中小城市商业发展机遇下，重点样本企业优化布局，强化产品运营，强强联合推动规模增长。在布局方面，新城控股等商业地产代表企业重点布局经济活跃度高、消费能力强的华东地区中小城市。从拿地情况来看，2017年至今，商业地产代表企业在三四线城市商办用地拿地规模占比超6成，显著高于一二线城市。在产品定位与产品运营方面，坚持以市场和消费者需求为导向是项目规划和定位的前提，商业地产代表企业精准定位消费客群，通过丰富的业态类型和多元的品牌组合，打造一体化产品形态。商业地产企业一个很大的变化是通过数据技术赋能商业地产，包括新城控股、万达商管等企业都用大数据来追踪消费者行为，并以此来进行产品业态和产品运营的调整。在文化塑造方面，兼具当地文化和商业特色的体验式消费逐渐成为中小城市商业地产发展的关键要素。而在行业整合方面，商业地产代表企业强强联合，优势互补，龙头企业布局规模持续扩大。

通过对指数、市场、企业研究之后，我们对未来中小城市商业地产市场进行了四点趋势预判。

趋势1：华东地区引领全国中小城市商业市场发展

华东地区经济发达、消费能力强、商业市场繁荣，未来将持续引领全国中小城市商业市场发展。从经济总量来看，2018年华东地区GDP占全国GDP比重为37.8%。从人均GDP及人均社会消费品零售总额来看，2018年排名前10位的省（自治区、直辖市）中，华东占据5席。从三四线城市商办用地市场来看，过去三年商办用地成交规划建筑面积排名前30位的城市里，华东地区城市占据半数以上。过去三年，潍坊、盐城、徐州等华东地区三四线城市商办用地成交规模领先，未来几年商业项目供应较大。

趋势2：消费需求变化推动中小城市商业项目业态更替与产品升级

不论是品牌业态的组合、产品体系的升级，还是消费场景的打造，都需要围绕消费者行为及消费趋势的变化而进行。针对家庭、全年龄等客群，“一站式”大中型购物中心因其综合性的产品、一站式的服务，能够满足中小城市众多的全年龄消费客群，正成为当前商业地产龙头企业在中小城市产品定位的首选。未来，在中小城市的大中型购物中心竞争加剧的背景下，“小而美”主题型购物中心將是企业打造独特产品定位的选择。从客群细分角度来看，未来消费者的年龄特征将更加凸显，老人、儿童、小镇青年等不同年龄段客群的消费需求将有所分化。尤其是“小而美”的主题型购物中心，更加需要根据自身定位，结合客群的年龄、消费能力、消费需求等特征，强化品牌组合，精准对接消费者。

趋势3：文化IP塑造、数字科技赋能推动中小城市商业运营升级

为了更好的建立与消费者的情感联系，文化IP的塑造正逐渐成为中小城市商业项目运营的关注点。而数字科技的赋能，则是购物中心实现效率提升、增强购物体验的重要技术手段。从发展趋势看，线上线下模式有望共同推动商业零售市场发展壮大，而优势互补的多业态融合模式将成为线上和线下企业共同探究的方向。

趋势4：轻资产正成为中小城市商业地产企业快速扩张模式

在具体操作层面，商业地产企业轻资产运营模式主要包括管理输出、技术输出、资本输出三种主流运行模式。在轻资产运营模式中，管理输出模式正成为商业地产企业主要的轻资产服务模式和对外扩张方式。商业地产企业可凭借自身成熟的招商体系、完善的产品体系及优秀的运营管理能力，实现运营管理体系的异地复制，达到扩大市场占有率和提升品牌效应的目的。

结语

目前，中小城市正面临商业地产变革的机遇。在一二线城市，消费内容和消费形式的升级已经基本完成，而在中小城市，消费升级仍是很重要的发展方向。然而，目前商业地产企业在中小城市商业地产开发和运营上的系统性经验较为缺乏。如何通过优化布局、强化产品品牌和产品运营等来改变中小城市的商业发展面貌，对于目前的商业地产企业是一个良好的发展契机。同时，机遇中也有挑战。尽管需求存在，但中小城市商业地产的发展仍是一个任重道远的过程。为优化资源配置、突出核心优势，商业地产开发运营商需要更加精准地把握市场动态、掌握市场变化规律和未来发展趋势。