一个时代的标志

Sliva

纽约时代广场的大型廣告牌

当人们漫步在纽约市曼哈顿“地狱厨房区”（Hells Kitchen neighbourhood）的第八大道时，会被美国媒体巨头赫斯特旗下杂志大厦（Hearst Magazine Building）的混凝土建筑震撼。它是一栋183米高的玻璃和钢组合结构的大厦，由威廉·伦道夫·赫斯特于1926年委托设计，建筑面积达3716平方米，四周装饰有凹槽柱和雕像。

赫斯特杂志大厦很显眼的原因是，它拥有一块巨型数字屏幕，不断播放着来自BuzzFeed、ESPN和Vice的广告。这块9英尺高的街头巨型数字屏幕，是赫斯特杂志大厦竣工十周年之际，于2016年安装的。

这种历史与现代的混合，是户外广告业务本身的典型特征。尽管这种广告是世界上最古老的营销形式之一，但它正在拥抱数字技术。

空 置

大多数形式的传统广告，比如印刷、广播、广播电视，多年来一直输给了在线广告。只有广告牌形式的户外广告（可追溯到19世纪）和电视广告一样，坚守了阵地。

不可否认，户外广告行业发展至今，取得了不可磨灭的成绩。然而，近几年，行业的频繁变动却让业内人士操碎了心，对于户外广告行业今后的发展，有人欢喜有人忧。

尤其是2016年，经济在大改革和大调整等多重因素的冲击下发生变异。外需低迷、大幅下滑，总需求收缩十分明显。广告业作为经济的晴雨表之一，由于大环境不景气，广告主缩减广告费用是自然的。另一方面，有竞争关系的巨头公司纷纷合并，也在一定程度上影响了广告业整体营收。

其次，传统媒体代理制导致中间环节过多，与广告客户的跨媒体宣传需求背道而驰，广告代理公司的小作坊式服务成本高、效率低。业务员推销方式落后，无法满足公司业务和业绩发展的需求，公司生存越发艰难。

美国前100大户外广告客户中，有25家是科技公司。

不可忽略的还有价格因素。对于多数中小企业而言，由于它们对单个媒体投放量小，投放预算大多数都低于户外广告媒体的刊例价，导致议价能力弱，甚至没有议价的空间，造成很多企业不敢投或投不起广告。因此，我们看到的户外广告，大多数是名牌企业和大型企业的产品宣传。比如，常见的候车亭广告，便多为上映预告广告，知名品牌食品广告，知名品牌广告等。

由于诸多原因，户外广告屏从一开始拥有广阔的市场和益润空间，演化到现在户外大屏空置率高、户外广告媒体经营困难。

出 路

令人欣喜的是，户外广告预计将在2018年增长3.4%，而包括机场和购物中心液晶显示屏在内的数字户外广告，也将增长16%。这类广告把受众注意力从手机上吸引过来，而且不能像网络广告那样可被跳过或屏蔽。

与此同时，广告牌公司也在积极利用从人们的智能手机上得到的大量位置数据。

有关手机用户的行踪和在线浏览的信息，由运营商和数据供应商汇总，并做匿名处理，再出售给媒体所有者。

然后，它们利用这些数据，计算出不同的人口群体，比如商务旅客何时经过它们的广告牌。再把这些信息添加到对交通、天气和其他外部数据的洞察中，就可以生成高度相关的“定制”广告。

数字户外广告的供应商，可以在天气寒冷时，播放咖啡广告;在炎热时，打出碳酸饮料广告;甚至还可以给广告牌编程，让它们在空气中满是花粉时，播放抗过敏药物的广告。

这种定向广告，在与“程序化”广告方法结合时，尤为有效。

程序化广告，就是利用数据来实现广告的自动化及改进。过去一年里，清晰频道（Clear Channel）和德高集团（JCDecaux）等广告牌公司，纷纷推出了程序化广告平台，让品牌和媒体买家按分钟选择、购买和投放广告，而不是按天或按周。行业支持者表示，户外广告会越来越像网络广告那样，根据受众、观看次数以及位置来购买。

这是有可能的，因为广告牌公司声称，即使没有“点击率”信息，它们也能衡量广告的效果。数据公司可以告诉广告商，有多少人在一天中某段时间里走过某个广告牌。广告商可以估计出，在看到一则路易威登（LV）的手提包广告后，立即到附近一家商店或网站上购买的人数。

纽约广告科技公司Vistar Media的联合创始人迈克尔·普罗温扎诺认为，这些指标让户外广告更多由数据驱动、更自动化，其效果也更易测量。

随着户外广告行业变得更多由数据驱动，科技巨头也更多地看到了它的价值。Netflix最近收购了好莱坞日落大道上的一排广告牌，准备开始宣传自己公司制作的影视节目。值得注意的是，美国前100大户外广告客户中，有25家是科技公司。包括苹果和谷歌在内的科技公司，是户外广告的重要买家。

然而，户外广告革命并非没有问题，因为收集手机数据会引起对隐私问题的担忧。随着户外广告业务规模越来越大、越来越复杂，对网络广告业务不透明、有时涉嫌欺诈的批评，也可能随之波及户外业务。不过，媒体采购平台VIOOH的首席执行官让﹣克里斯托夫·孔蒂（Jean-Christophe Conti）乐观地表示，业界已准备好处理这些问题。他指出，追随网络广告开拓者的好处之一，就是从它们的错误中学习。