旅游市场营销场景化案例教学改革策略研究

周永博

（苏州大学社会学院旅游管理系，江苏苏州 215123）

1 引言

旅游市场营销是旅游管理专业主干课程，案例教学方法因其新颖性、时效性、应用性及对策性，在旅游市场营销教学中发挥重要作用。

场景模拟教学法是从案例分析法中派生出来的一种极具实践性和可操作性的教学方法,是指在教师的指导下,围绕教学主题，根据教学目标和要求，在模拟的现场场景中，通过开展相应的活动，引导学生扮演某个角色，按事物的发生、发展过程进行讲解和演练，让学生从中领悟教学内容，身临其境地去体验所扮演的角色，进而进行职业技能训练的教学方法[1]。

随着教学设施和技术手段不断完善，高校已经逐步具备开展场景模拟式旅游市场营销案例教学的技术条件，有鉴于此，本文开展探索性前瞻研究，针对旅游市场营销场景化案例教学未来可能面临的一系列问题进行深入分析，提出加快开展旅游市场营销场景化案例教学改革的方向策略。

2 当前市场营销案例教学面临的主要问题

2.1 教学环境脱离市场营销实践

高校市场营销教学过程中相关教师要具备相应的营销技能以及理论知识，与此同时也要具有比较丰富的营销实践，这样在实际教学中才能更好地教授学生[2]。然而，在实际教学过程中，由于学校提供的教学环境往往与现实中存在的市场营销环境存在较大差异，导致师生很难设身处地从市场营销者角度思考问题，使得学生市场营销案例学习效率无法得到有效提升，进而制约了其理论知识与生产实践间的融会贯通，这毫无疑问降低了市场营销案例教学的实际效果。

2.2 教学过程违背市场营销规律

从教师角度看，市场营销案例教学过程大致分为教学准备、主持案例讨论和讨论后总结三个阶段；而从学生角度看，市场营销案例教学学习过程包括学习准备、课堂讨论和撰写书面分析报告等阶段[3]。通过对比现实中市场营销事件的发生发展规律，研究者发现：现有教学过程对问题的发现、提炼、分析和解决流程过于机械，缺乏营销管理中的“权变”意识，不利于培养学生对潜藏问题的敏锐度，也不利于培养学生针对市场营销难题时的应变能力。

2.3 教学内容忽视市场营销前沿

目前市场营销教学案例主要来自于一些著名大企业的经典案例[4],这些案例往往篇幅冗长、背景陈旧，与国内市场营销前沿实践差距较大。市场营销案例角度内容与学生知识背景之间的这种“距离感”，一方面提高了教师对相关案例开展深度分析的难度，另一方面也相当程度上给学生深入理解案例制造了文化壁垒，会在一定程度上削弱学生的案例学习兴趣。

3 场景理论对旅游市场营销案例教学的启示

特里•克拉克等学者提出场景理论，将场景定义为：在一定区域、空间以及网络要素的集聚空间内部，特定群体、舒适物设施组合、文化活动等要素共同参与建构的象征性产物[5]。该理论范式建构了真实性、戏剧性和合法性3个主维度以及15个子维度，为相关研究提供了理论依据和解释框架，为实施旅游营销场景化案例教学提供了启示。

3.1 场景真实性对旅游市场营销案例教学的启示

场景的“真实性（Authenticity）”维度用来描述场景本身的归属问题，即场景中的文化是从何处孕育而来，是场景中人和舒适物的身份识别标志。场景的“真实性”层面包括本土性（Locality）、族群（Ethnicity）、国家（State）、企业（Corporateness）、理性主义（Rationality）5个子维度。场景的真实性意味着，旅游市场营销案例内容需更多的披露有关本土、族群、国家等方面的背景信息，以全面揭示企业投入某种旅游市场营销行动背后所持的理性立场。

3.2 场景戏剧性对旅游市场营销案例教学的启示

场景的“戏剧性（Theatricality）”通过场景的外在表现，诸如代表群体的服饰、礼节、姿态、举止和外表等，直观呈现场景的价值观内核，其表现方式有迷人（Glamour）、睦邻（Neighborliness）、越轨（Transgression）、正式（Formality）和爱炫（Exhibitionism）。场景的戏剧性意味着，旅游市场营销案例教学过程需要加强设计，增加案例分析主体的自我呈现机会，从而展现其迷人、友善的一面。除此之外，还要适当设计一些突破常规的游戏环节以增强案例教学的趣味性，更多的开展正式研讨并以此为契机尝试向有关营销主体建言献策。

3.3 场景合法性对旅游市场营销案例教学的启示

场景的“合法性（Legitimacy）”保证了场景中的活动遵照共同经验的逻辑去评估行动的是与非，可以分为传统主义（Tradition）、领袖魅力（Charisma）、功利主义（Utilitarianism）、平等主义（Egalitarianism）和自我表达（Self-expression）5个子维度。场景的合法性意味着，旅游市场营销案例教学环境需要突破传统的教室布局，更多的采用有利于平等交流、自我表达的圆桌会议布局，在此过程中，教师本人需转变角色，及时发挥论坛主持人作用。

4 基于场景理论的旅游市场营销案例教学改革对策

4.1 提供有利随时交流的教学环境

一般教室讲台高于课桌、师生面对面的空间布局模式限制了师生之间的平等交流，这是出于讲授型教学课程的功能考虑进行的环境设计。市场营销案例教学的出发点是通过真实案例激发学生发现问题、分析问题、解决问题的综合能力，致力于培养其基于独立思考和团队协作，提出解决对策甚至一揽子市场营销方案的综合能力。这一能力培养目标本质上要求教学环境要有利于甚至能够刺激师生围绕案例随时进行思辨和交流。因此，基于场景理论的旅游市场营销案例教学改革要改善教学环境，应首选研讨教室开展案例教学，在有可能情况下，还应将部分教学活动安排在案例发生地开展。

4.2 设计有利广泛提问的教学过程

现有市场营销教学程序环节设计过于机械，不利于及时解答学生在接触案例过程中产生的各类疑惑，会抑制学生识别市场营销现实难题的敏锐度。一个旅游市场营销案例潜藏的信息是多方面的，即便是任课教师也不可能面面俱到的分析营销案例所有方面。这个时候，就需要通过鼓励发现问题、鼓励提问，以激发学生的主动学习意识，在学生不断提出的问题中寻找并引导其案例学习兴趣，将旅游市场营销案例教学过程转变为一个师生共建内容、共创思想、共享观点的过程。因此，基于场景理论的旅游市场营销案例教学改革要从软件和硬件两个层面，将传统教学场景转变为一个易于提问、乐于提问的全新教学场景。

4.3 挖掘有利全面思考的教学内容

与理论教学相比，案例教学更生动详实，这是因为教学案例能够提供了大量背景信息，能够帮助学生“全景式”的理解教学案例的逻辑理性及成功之处。因此，教师在制作案例内容时应避免对现实事件的过度简化，尽可能更多的披露案例相关的线索信息。这些线索信息不仅会帮助学生进一步确认案例的真实性，从而深度“卷入”案例内容；还能够引导学生更全面的思考案例所提示核心议题发生的复杂前因后果，从而帮助其更好地理解和应对复杂的旅游市场营销任务。