车险代理渠道合规性发展的研究

周兆全

摘 要：车险作为财产险的最主要构成部分，也就成为财产险公司业务发展的重心之一。近几年，车险代理渠道成为财产险公司的必争之地，保险公司纷纷投入更多资源和渠道政策，争取代理渠道为车险保费收入作出更大贡献。但事与愿违，在车险代理渠道却出现大量恶性竞争和违规操作，对车险市场造成了极大负面影响，监管部门也出台相应的处罚手段，把代理渠道纳入强监管的范畴。为促进车险业务健康可持续发展，本文采用相关经济学原理，对车险代理渠道的现状进行分析，找出恶性竞争的主要原因，并提出代理渠道合规性发展的建议。

关键词：车险  代理渠道  非理性竞争  合规性

一、前言

随着国民经济的快速发展，汽车工业已成为支柱产业。据公安部交通管理局正式公布统计数据，截止2018年12月，国内拥有超过2.4亿辆汽车，而小型乘用车首次突破2亿辆。作为汽车行业的附属品，汽车保险也呈现出井喷的局面，据中国银保监会发布的2018年保险数据统计报告，财产保险公司的保费收入11770亿元，同比增长11.5%，汽车保险保费收入估计达到9400亿。

2018年3月8日，中国保监会发布《关于调整部分地区商业汽车保险自主定价范围的通知》，要求降低四川、山西、福建、山东、河南、厦门和新疆等省市的独立承保系数和商业车险独立渠道系数的下限，并于5月正式实施。6月29日银保监会制定的《中国银保监会办公厅关于商业车险费率监管有关要求的通知》（银保监办发〔2018〕57号，简称“57号文”）中规定，要求财产保险公司提交商业车险费率计划，应报告新车业务费率折扣系数的平均使用情況，以及手续费的价值范围和使用规则，并应降低新车费率因素，它还要求严格执行审批的费率和费用水平。自8月以来，财产保险公司实施了商业车险自律和“报行统一”，按规模设定了各公司佣金率的上限。9月，青海、广西和陕西的汽车保险独立定价开始。

对财产险公司而言，中介代理渠道贡献相当比例的保费收入，但不少中介机构存在着误导销售、非法现金返现和欺诈理赔等问题也带来了极大隐患。监管部门近两年启动了对保险中介的清理整顿工作，将进一步规范中介市场在汽车保险销售渠道的经营行为，调查和处理保险公司利用中介代理非法获取利润的行为，推动商业车险费率市场化的改革。监管部门、财产险公司和代理渠道等车险市场各方均希望车险销售是在公平和差异化的市场环境下进行竞争，都支持汽车保险市场服务的规范化和标准化。如何理顺与代理渠道的关系，并让其良性发展就成为了财产险公司当下最大的挑战课题。

二、国内车险业务发展态势

（一）车险销售渠道发展不均衡

随着电话和互联网车险销售渠道的发展，车主可以选择购买车险的渠道越来越多，主要分为五大车险销售渠道：汽车经销商代理渠道，专业保险代理渠道，个人代理渠道，电话营销渠道和互联网渠道。不同渠道的销售方式有所区别，优势和劣势也很明显，整体呈现不均衡的发展态势：1）车商代理渠道主要是指以新车销售为主的4 S店，在新车销售和旧车保养过程中完成车险的销售工作，利用自身的品牌、规模和服务优势吸引车主购买。但该渠道保费浮动较大，车主享受的费率折扣有限。2）专业及兼业保险中介渠道，主要是拥有保险代理牌照的代理企业，通过发展维修厂等渠道销售车险，一般都会代理几家保险公司的产品，推荐车主购买利润空间更大的保险产品。代理渠道往往会采用高佣金去收保费，容易引发恶性价格战。3）个人代理渠道是代理保险公司产品的业务员或代理人，直接面对车主客户进行车险销售，利用较为紧密的客户关系产生保费收入的模式。个人代理渠道主要把个人代理佣金转换为现金或产品返还给客户，也容易出现价格战。4）电话销售逐步成为重要的车险销售渠道，保险公司可以直接与客户沟通，可以给客户更多的折扣和服务，适合价格敏感型的客户。 5）互联网渠道是近年来新兴的销售渠道，保险公司通过自建网站或借助第三方互联网平台进行保险销售，该渠道覆盖海量用户群，更加直接的把营销方案通达客户。

目前车险的保费收入主要来自车商代理渠道和专业或兼业代理中介渠道，而且这些渠道直接对接车主，隔离了财产险公司和客户的直接沟通，具有更强的议价能力，经常利用保费规模向财产险公司申请高比例佣金。电销和网销是保险公司重点发展的渠道，保险公司纷纷投入大资源，旨在构建一个自己主导、能够覆盖更多客户的销售渠道。本文的主要研究对象是车商代理渠道和专业及兼业代理中介渠道，以下统称为“车险代理渠道”。

（二）金融混业经营改变着传统的销售渠道

金融混业经营是指银行、证券公司和保险公司等金融机构的相互渗透和交叉，不再局限于自己的主营业务范围。近年来，随着互联网信息技术快速发展，这些传统金融机构与电子商务等非金融机构有机地融为一体，形成“一站式”综合金融业态，满足客户消费、投资、融资和财富管理等各个方面。这些金融机构为不同的客户群提供更高质量的服务，主动提供咨询服务并了解客户的所有可能需求，量身定制合适的综合金融服务方案。

随着阿里巴巴、腾讯、京东等大型互联网公司的兴起，混业经营的趋势进一步加强。这些互联网平台控股或持股一批金融机构，可以为原有客户提供如支付、银行、保险和基金等服务。混合经营可以为客户提供一站式金融服务，提高金融系统的效率，但也存在着潜在风险，由于不同行业的风险之间的相关性更为密切，而这种潜在风险往往具有隐蔽性强、传递快、危害大的特点。当前，保险行业正在进入混业经营时代，与银行、基金和信托等金融机构融为一体，并扩展到实体行业，风险相关性也在相应增强。

（三）销售模式不断适应车险的持续改革

保费规模排名前列的财产险公司在经历2016年的第一轮车险费改后，2017年的平均汽车保险综合费用率已经突破40%，达到了历史最高水平，大部分财产险公司为了争夺市场份额，都不约而同选择了“价格战”，通过高比例的费用补贴价格，导致了整个车险市场处于混战状态。由于整体成本比率很高，挤压了汽车保险的利润空间，这与商车费用改革的初衷背道而驰。第二轮费改通过《整顿机动车保险市场混乱通知》明确规定了费用投放和渠道格局，对于保险市场而言，竞争市场份额的趋势尚未逆转，短期内将影响汽车保险市场和汽车保险渠道。价格扭曲将被反映为渠道扭曲，渠道之间转化的能力以及如何将资源直接返还给客户成为竞争的主要矛盾。

车险赔付率在经过多轮商用车费改后有所下降，费改的红利已经明显呈现，但不少代理渠道依然通过高佣金抢市场、占渠道，导致费用率畸高。商用车费改的意图非常明确，就是希望控制好成本空间来遏制了保险公司之间的恶性竞争，让保险公司没有更多的市场费用来进行持续的盲目投放。然而，汽车保险的保费价格会进快速下降，但费用下降则会相对慢，代理渠道由于掌握了大量的车主客户，也在某种程度上掌握了手续费标准的主动权，这个博弈过程会持续一段时间。近两年车险业务的增速会进一步下滑，保险公司的车险保费收入压力较大，尤其是中小型财险公司，由于分支机构数量、渠道建设能力、品牌效应等劣势，将面临更大压力。针对商车费用改革，代理渠道并没有更好的应对策略，只是采用更加隐秘“费用赠送”的营销模式，其销售模式还是没有走出“价格战”的困局。

三、车险代理渠道现状分析

（一）代理渠道与财产险公司处于博弈状态

对于代理渠道，财产险公司大多采用简单的利益分配方式，即按照销售规模计提代理手续费，对代理渠道的其他利益诉求难以顾及，导致了代理渠道只能片面追求手续费利益最大化的方向。大部分车险代理公司是独立经营的个体，与保险公司之间的关系与其说是代理和被代理的关系，还不如说是博弈关系，保险公司对代理渠道的约束力十分有限。

在市场竞争日趋激烈的环境下，代理渠道为了寻求经济效益的最大化，本能地与财产险公司形成不同模式的博弈行为：1）利用财产险公司的对市场规模和业务量的渴求，代理渠道会人为地营造竞争氛围，在不同财产险公司之间索取更高手续费。2）为了获得稳定的保费收入，代理渠道一般会隐藏客户的联系方式，防止财产险公司直接联系客户。3）代理渠道的业务人员在利益驱动下，容易夸大保险服务承诺，随意解释保险责任，误导和欺骗客户。

（二）价格战是车险代理渠道的主要竞争手段

汽车保险费用率在2017年已超过40%，并在2018年继续上升，车险市场陷入一片恶性竞争的状态中。2018年，监管部门持续发文强调的“报行合一”对车险市场态势有一定的作用，但持续一段时间后就被实质上破坏，甚至愈演愈烈。在以价格为导向的竞争环境中，代理渠道并没有更多的竞争手段，唯有破罐子破摔，冒着违规的风险去发展业务。

进入2019年，银保监的“报行合一”继续严监管、实名制和30天提前报价等几种因素共同影响着车险市场，使得所有代理渠道的竞争压力空前加大，营销成本也突然变高，市场处于几乎无序竞争的状态。这种无序的竞争状态很容易进入囚徒困境，将会变得更加复杂，一旦某个代理渠道发起恶性竞争，其他代理渠道都会选择跟进，最终结果就是车险的全面亏损。

（三）自有渠道的发展影响代理渠道的营销策略

最近几年，保险公司重点在发展电销、网销和交叉销售，这些渠道都是属于保险公司可控的自销渠道，对代理渠道是一种无形的分流，对代理渠道也造成了很大的威胁。财产险公司的电销渠道在吸引新增客户的同时，也利用其特有的价格优势把传统渠道客户转移到电销渠道上来。网销渠道是通过自建平台或与第三方大流量平台合作，让客户实现在线报价和出单。可以将原来支付给代理渠道的代理佣金转换为渠道成本，对习惯于网上购物的车主而言，交易过程的体验更佳。交叉渠道是保险公司利用自身的非车险代理人进行车险的销售，综合性保险公司充分利用寿险销售团队去开拓车险销售，在没有增多人工成本的前提下，加大车险销售力度，可以规避过大营销费用的局面。

保险公司这几个新渠道的快速发展，对代理渠道会造成比较大的冲击，代理渠道的很多客户会通过电话、网络甚至个人转入保险公司的自有渠道。代理渠道除了提高返还给客户的费用外，必须有更多的手段还能维系客户的关系，保证更多的续保收入，促使代理渠道的營销策略发生变化。

（四）行业监管将制约代理渠道的发展

2019年2月，银保监会发布《关于加强保险公司中介渠道管理的通知》，规范代理渠道的管理，将进一步整顿和预防中介代理渠道。代理渠道作为保险产业链的重要组成部分，已进入风险高发期，防范和化解中介市场风险的任务更为艰巨。目前，车险代理渠道的主要问题集中在违法违规、风险隐患、服务能力不强和基础设施薄弱等方面。银监会也将进一步加强对代理渠道的现场检查和异地监管，财产险公司和代理渠道存在违法违规行为必须依法予以处罚。

监管部门所采取的一系列措施的目的就是让车险销售回归理性，不允许高费用、自杀式的营销模式成为主流，而这些措施对代理渠道的影响也是巨大，若在短期内无法找到更好的营销模式和管理模式，业务量大幅下降是必然的趋势。

四、车险代理渠道合规性发展的建议

（一）财产险公司对代理渠道科学定位，实现合作双赢

代理渠道是财产险公司车险保费的重要来源，是财产险公司的重要合作伙伴，应该受到财产险公司的战略支持而不是排挤，财产险公司要充分利用代理渠道直接接触客户的优势，发展一批经营规范、体量适中、机制灵活的代理渠道公司，建立更具竞争力的车险销售渠道。对于代理渠道运作机制和管理中存在的问题，财产险公司给予必要的容忍，使其能够在一定时间内进行改善和整顿。同时，财产险公司也要加强对代理渠道的信用建设，树立诚信第一的专业信条。

对代理渠道进行科学定位后，财产险公司也要制定明确的代理渠道管理规范，配套科学的渠道政策，构建针对代理渠道的培训体系。管理规范也即是提前约法三章，清晰告知代理渠道哪些行为是合规的，或违规的，并且把车险销售过程进行分解管控，让代理渠道能够认真执行。在代理政策方面也要遵循“合规发展，价值创造”的原则，即代理渠道能够拿到的渠道佣金和创造的价值成正比，前提是遵守财产险公司的管理规范，不能进行违规操作。代理渠道的人员流动比较大，其对新员工的培训不够深入也会导致大量操作不规范的问题，需要财产险公司成立专业的培训讲师对代理渠道的业务人员进行培训，借助培训体系去解决这一问题。只有财产险公司通过不同的方式去持续提升代理渠道的竞争力，帮助代理渠道规避恶性竞争的误区，才能构建共赢的合作生态。

（二）借助新技术和模式创新赋能代理渠道

由于代理渠道的体量和规模都不大，自身并不具备技术创新和模式创新的能力，故需要借助保险公司或第三方科技公司的支持和帮助。最近几年，针对代理渠道的研究和科技创新也逐渐呈现，在车辆数据清洗、快速报价、客户营销和精准推修方面也有不少亮点。这些创新在不同程度上提升代理渠道的经营效率，降低成本，提升竞争力，一定程度上减少通过高额返现的恶性竞争。

代理渠道直接面对了大量的车主客户，所以创新应该把重点放在研究客户需求上，客户管理系统和快速报价出单系统是代理公司当前最为迫切的，保险公司通过一套完整的系统架构把代理渠道纳入到自身的营销体系中。围绕“以客户为中心”的建设理念，遵循“面向未来，以用户为导向，以新技术为导向”原则，在充分利用行业成熟技术的基础上，注重吸收科技创新，采用大数据和云计算等技术确保系统先进性。代理渠道的业务员可以通过手机移动端的灵活方式去管理车主客户，并提供更加优质的报价和出单服务，并且能够实时了解车辆出险情况等，实现真正的赋能代理渠道。

（三）监管部门科学引导代理渠道的合规竞争

在推动车险代理渠道良性发展过程中，监管部门应该发挥积极的作用，可以从多方面进行管理和引导，让车险代理渠道之间进行合规化的竞争。探索代理渠道的风险评级和市场退出机制的实施，引导行业协会制定自律约定，规范代理渠道和保险公司的市场行为。

监管部门加大对代理渠道经营行为的监管力度，并对代理渠道进行一系列的风险评估，一旦发现代理渠道出现操作异常，即进行专项自查监管。监管部门要联合行业协会及财产险公司设定相应的经营规范条款，每年对车险代理渠道进行评分或评级，科学评估代理机构的综合实力和量化经营情况，可以一定程度上优化市场资源配置，进一步淘汰级别低下或习惯恶性竞争的代理渠道机构。同时，通过开展财产险公司与代理渠道机构进行双向现场检查，及时发现财产险公司将高费用竞争的风险转嫁到代理渠道身上的操作，将车险销售的业务链引入规范化的发展轨道上。

五、结束语

车险代理渠道作為财产险公司如此重要销售渠道，却陷入了业务增速下降，盈利水平继续恶化，费用率持续攀升的非理性竞争怪圈中。本文认为应该把代理渠道纳入财产险公司的重点销售体系内，并与之建立共赢的合作关系。近年来，车险代理渠道一直处于非理性的竞争当中，究其原因，就是代理渠道没有更多的营销手段，缺乏有效的支撑体系，自身无法进行技术和模式创新。故本文提出的建议是监管部门、财产险公司和代理渠道三方共同发力，理顺代理渠道和财产险公司的合作关系，把代理渠道纳入有效监管范围，并引入科技手段赋能代理渠道，提升代理渠道的竞争力，为代理渠道和财产保险公司建立一个更加良性的汽车保险市场。

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