从失序到秩序， 自媒体“寒冬过后是涅槃”

吴雪

2018年，是自媒体刺骨寒冬的一年，在新民周刊《再揭自媒体黑幕》报道刊发后的第66天，北京网信办刚刚关闭了11万个违规自媒体账号，删除49.6万篇违法信息，可以预见，未来的很长一段时间，大刀阔斧的监管仍可能继续。

而在2018年之前，自媒体走过了漫长的“野蛮掘金”之路。由于违法成本低，一些自媒体为了双手捞金违规违法，想红想暴富而为所欲为。

自媒体，会否在严厉整顿的寒冬过后，迎来涅槃重生？别抱怨冬天的“冷酷无情”，没有它，兴许春天的“万物复苏”也毫无意义。

野蛮掘金 不等于蓬勃生长

这是一个语不惊人死不休的时代，流量与关注度的获得，不再靠喊出更大的声音，而是仰仗更“别致”的路径——蹭热点、标题党、吃人血馒头、写黑稿，甚至金钱交易。

2015年双十二，随着人们的购物欲被挑逗到了高点，一篇《致贱人：我凭什么要帮你？》的公众号推文引爆全网，短短三天，阅读数超350万，吸粉超20万，它的缔造者叫咪蒙，一个熟谙人类情绪、心理及欲望的“自媒体玩家”。如果你第一次知道咪蒙，那么充斥着“loser，婊子，傻X，滚”的印象可能会困顿于你，以至于对她之前的人设，难以适应——一个擅长解构名人，颠覆常识的古典文学硕士，曾混迹于南方周末、在韩寒《独唱团》中写得一手好文《好疼的金圣叹》的文学大拿。

咪蒙人设的前后反转，是众多自媒体人的缩影，她的走红，如一颗深水炸弹，令自媒体池塘浮躁到了极点，许多人不再选择静默枯坐、唯内容为王，而是对初心二字“嗤之以鼻”，以颠倒黑白为荣，传播戾气招揽看客，丢弃新闻使命，一脚踏入以文赚快钱、以笔谋暴利的“生意江湖”。“咪蒙”头条广告报价75万元/条，网红游戏主播“PDD”签约费高达5年3个亿，张凯律师一篇推文打赏就140万，甚至地产自媒体敲诈勒索，年入近千万……

管理部门对违规违法自媒体进行了整顿。漫画/ 崔泓

时间倒退回十六年前，稚嫩的自媒体还未意识到，自己拥有变现的可能。即便是人人追捧的微信，最初上线时也并没有什么远大布局，就连“再小的个体，也有自己的品牌”的口号也是后来想出来的。2007年“老徐的博客”在开设600天后突破1亿点，当时大家痴迷于将喜怒哀乐分享到网络日志;2009年新浪微博上线，几何式的裂变传播，造就了各種领地的意见领袖，传统媒体的话语垄断被打破。

2018 年第35 期和第41 期《新民周刊》连续报道自媒体中存在的乱像。

2012年，微信重新定义了传播的意义;2015年，直播成为传媒产业的又一风口;2016年自媒体一片创业红海、垂直深耕矩阵化。“围观改变中国”标语的振奋人心，重塑着现代人的感受及认知世界的方式，没人会预想得到10年后的今天，自媒体的迭代繁荣足以养活数以百万计的普通人，甚至改变了众多白领、精英甚至家庭主妇的人生轨迹。

然而，高于体制内的惊人回报，三千万创业者的蜂拥而至，又如一帖清醒剂，令人深思，野蛮掘金并不等于“蓬勃生长”，自媒体秩序掉队的硬伤，是多方的疏忽，也是人性的弱点。而流量换来的价值，统一指向自媒体华而不实的“虚假繁荣”——用自媒体大V石磊的话说，关注噱头多于真相，关注流量多于内容，关注赚钱多于责任。

作为社会的瞭望者、观察者，今年9月10日，新民周刊率先打响《自媒体黑幕》第一枪，在封面报道中，明确指出当下自媒体的两块短板——道德底线与法制监管，深度剖析了自媒体黑幕的几大顽疾。虎牙、快手等直播平台“挖墙脚大战”，不惜以薪水盘剥甚至逝去生命为代价;炮制谣言、疯狂洗稿，缔造10W+荣耀的写手竟是小学、初中学历的乡村农妇;套着知识付费的壳子，新世相课程收购20元盗版课程，转手贩卖却高达上千元;假新闻炮制者陈杰人，借“舆论监督之名”将自己包装成“法律人”“互联网大V”，开设二十多个账号牟利，一年流水过亿元，购置房产10余套。

然而，现象只是揭开了自媒体“虚假繁荣”的冰山一角，自媒体黑幕背后的连锁反应，还可能影响到整个社会阶层的政治、经济、民生等领域。一个月后，《新民周刊》再次推出封面报道《再揭自媒体黑幕》，分别曝光了自媒体政治传谣、地产黑公关、毒害青少年等问题，尤其10月22日的《地产自媒体敲诈勒索触目惊心：有公号年入千万》重点揭露了地产自媒体背后网络黑社会“收保护费”的潜规则，大小号配合写黑稿，以及与新闻记者或公关公司里应外合，榨取企业媒体投放费的黑色产业链，引发全国媒体转载及跟进报道。

站在奔涌向前的岔路口，我们无法再回避自媒体的顽疾了。

要动真格 更要“百花齐放”

薛之谦在《吐槽大会》里说，这个时代根本就没有什么怀才不遇，如今的自媒体已经足够承载任何一种形式的才华。往好了说这是前所未有的包容性，往坏了说则是标准的先天缺失。

2018年8月5日，斗鱼、熊猫等直播平台的高颜值美女主播遍布在ChinaJoy 的各个展馆。

自媒体满地黄金的光景一去不复返了，2018年尾，自媒体注定要迎来寒冬，当然，也可能是涅槃……

“寒冬”来自于动真格的监管，10月20日，新民周刊《再揭自媒体黑幕》一组六篇重磅文章刊发后，网络舆论持续发酵升级，当天，新华社刊发系列监督报道，人民网、人民日报发表了“自媒体账号乱象”四评;11月8日，人民日报再次发布《自媒体乱象需多方共治》;11月10 日，中央电视台《焦点访谈》针对自媒体低俗色情、标题党、谣言、黑公关等六大乱象，指出“要自律，不要自戕”，似乎给自媒体发展下了一个事实的定性。

互联网不是法外之地，一波接一波的封号席卷而来，监管之手惩罚着自媒体池塘中每一个违规违法者。10月26日，监管部门顺藤摸瓜对“地产大哥”“互助卖房”“上海好白相”等违规微信公号进行了封号处理。紧接着，11月1日，第一批19个严重违规公众号被处理，包括“人民监察”假冒官媒发布时政信息，“没有买卖没有杀害”传播有损社会稳定谣言，以及“世界未解之谜”假借科学之名发布虚假信息谋利。

相较于之前的约谈、罚款，此次的监管非比寻常，从平台到内容生产者、从行业头部到底部，力度之大，范围之广、持续时间之长堪称空前。据统计，国家网信办目前共处理了“唐纳德说”“傅首尔”“紫竹张先生”等9800多个自媒体账号。北京网信办大手笔整顿自媒体八大乱象，针对新浪、头条、一点等平台共删除各类违法违规自媒体信息49.6万篇，关闭违法违规自媒体账号11万个。

在上海华东政法大学中国法治战略研究中心副主任阙天舒看来，事前“未雨绸缪”十分必要。“监管思路不该被禁锢，除了实名制与个人信用挂钩，以及精准规定哪些‘负面清单之外，还要跟上技术步伐，比如完善‘词频库，定制算法，利用动态监测等方式预判，高效遏制违法行为。”

任何一个媒体匠人的初心，都不该被当作犯错之后的说辞，而是悬挂在头顶的达摩克利斯之剑，时刻谨记，时刻警醒。

监管不是目的，变好才是。短期来看，监管带来的“变革阵痛”，令人陷入彻骨寒冷，长远来看，这对行业却是一个去伪存真、优胜劣汰的必经过程，自媒体作为媒介链条中的“红人”，怎样做到不失之于盲从，不喜形于颜色。复旦大学新闻学院杨鹏教授认为，“一棒子打死”与“盲目捧上天”的两极分化，都不是对待自媒体该有的态度。

越是厉害的工具，对人、对己损伤的可能性就越大，因此在使用前，仔细阅读“使用说明”，谨慎操作是对社会起码的负责。杨鵬告诉《新民周刊》，“这个度的把握，就好比交通工具，自行车速度低不用考驾照，小汽车速度快就要考，而大客车因承担责任更大，拿到驾照难度更高，越是马力大、速度快的跑车，制动系统也越是强大。”换句话说，政府可以根据自媒体的身份和资质，做好分领域、分层级细化管理，一旦评定了一二三类资格，便可享受该档权利精准运营。阙天舒认为，自由流通与合理规制并行，才会让自媒体在整合社会资源方面大有可为。

“内容为王” 永不过时

由萌芽到繁荣，再到沉淀，自媒体的发展路径，让人感触良多，在与传统媒体共生的网络空间，未来自媒体将走向何方？关于“权威与去权威化”的博弈，又该怎样合理配置、有效融合？

在讨论之前，分享两件令我印象深刻的事。第一个，北京市第一份都市早报《北京晨报》于2018年年底停刊;第二个，山东新媒体村，农妇做自媒体收入过万，过万的成本不需要文化，知识、视野，一年400块的宽带费即可。

一边是传统媒体衰落转型，一边是自媒体沦落为流水作业，当新闻的使命越来越远，当资本的泡沫越吹越大，历史的前车之鉴告诉我们，如今自媒体以新闻之名“忘我逐利”，后果是“搬起石头砸自己的脚”。19世纪后半叶，美国“黄色新闻”、假新闻泛滥，难以遏制，直到学者提出“媒介的社会责任”理论，加强传媒业自律、保护隐私权，以及关于诽谤罪的判刑，从而扭转了混乱局面。

杨鹏指出， “戴着镣铐跳舞”是传媒业的必修科目，很多情况下，职业道德、社会责任最终会逼迫媒体舍弃部分商业利益。经过新一轮的洗牌，自媒体行业涨粉最快、获客成本最低的人口红利期已经过去。

非职业化的自媒体，多用于社会交往，这类用户的内容生产能力和运营能力不够强，社会影响力也非常有限。因此，通过教育方式、法律手段解决，可以有效控制局面。

而大V则不同，像淘宝一样，用户、流量必然奔向大玩家，形成专业化、公司化、垂直化的新格局，新入局者想要从中分一杯羹，必须投入千百倍的运营努力，这就是“互联网马太效应”，强者越强，弱者越弱。“即便是个人运营的自媒体，如果实力强，也会被机构收编，集中、细致的管理也就具备了可能性。”杨鹏认为，今后，粉丝经济、社群经济会成为自媒体的重要特征，相同的标签，会吸引到相同兴趣、性格、喜好，谁能激活相似点的用户，并持续输出优质且有价值的内容，才能在凌冽的竞争中持久存活。

事实上，从“内容为王”这点上看，传统媒体与自媒体并非两极，传统媒体代表严肃的权威，自媒体代表着多元化的声音，社会需要明辨是非的新事物参与，更需要主流导向的官媒发声。虽然，目前的传媒业仍然存在着主流媒体”和“非主流媒体”、“精英严肃内容”和“大众娱乐内容”的分隔与博弈，但在媒体融合的变局中，要区分传统媒体、新媒体甚至自媒体，将变得越来越难，也越来越缺乏必要性了。

传统媒体也在拥抱自媒体。报纸的停刊，并不代表内容的消亡，只是换了一个承载的容器，像公众号、客户端甚至小程序，能产出内容仍然是那群高手，我们离新闻更近了;自媒体也在吸纳传统媒体的资源——专业人力资源、优质内容资源，共同打造融媒体、全媒体。从“你是你、我是我”，逐步发展到“你中有我，我中有你”，今后，还会走向“你就是我，我就是你”的新局面。

曾经靠着标题党、滥竽充数的自媒体们，终将在大浪淘沙中淘汰出局，传统媒体、自媒体的未来，最终仍然会归位到深耕且持续产出“优质内容”上，只有这样，“靠自媒体养活自己”的豪迈，才能彻底不沦为一个噱头。

还记得二更食堂对着千百万粉丝道歉时，用了“初心”二字，我们理解一个传统媒体出身的创业人，哀叹自己错得离谱，盼望找回曾经的辉煌。但，任何一个媒体匠人的初心，都不该被当作犯错之后的说辞，而是悬挂在头顶的达摩克利斯之剑，时刻谨记，时刻警醒。