融媒体对外传播的优势、问题与改进思路

李刚

（乌兰察布广播电视台，内蒙古 乌兰察布 012000）

信息技术的飞速发展在催生新社交媒体的同时，也给传统媒体提供了新的发展平台，帮助传统媒体实现了资源整合的目标。媒体目前呈现出多功能一体化的发展态势，正式迈入融媒体时代。融媒体时代为我国对外传播工作提供了很大的发展机遇，我们对其进行科学的应用，将对外传播工作做好，这也是媒体人的一项重要任务。

一、融媒体对外传播的优势

（一）使对外传播的渠道和形式更加丰富

我国的对外报道一直以来都采用图片与文字结合的单一形式，传统的电视、广播、新闻、报纸以及通讯社通稿等是其传播的主要途径。随着媒体的深度融合，对外报道的渠道也变得更加多元。新媒体平台，诸如多媒体方式以及社交网络等的应用，都使得我国对外报道的途径与形式更加的丰富。

首先，对外报道对于多媒体元素的应用变得更加广泛。就其形式而言，视频以及音频形式的对外报道数量不断扩大，还有很多微视频或短片以动画的形式展现。中央电视台推出的《深改小组两岁了》、新华社制作的《四个全面》、复兴路上工作室制作的《领导人是怎样炼成的》、《十三五之歌》等都为说唱动漫短片，且面向全体手机和网络用户。这些内容生动形象的可视化报道，丰富了对外报道的内容，成为了我国对外报道的一个亮点。除此之外，对外报道对于增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等新技术的应用也在不断的深入。

其次，充分应用社交网络等新媒体渠道与平台进行对外传播。人民日报、央视、新华社均在外国社交网络平台注册了账号，积累了一定的面向外国受众的传播经验。新华社在YouTube、Facebook、Twitter等海外社会化媒体平台注册了30多个账户，有15个语种；中国外文局融媒体中心也注册了“China Matters”账号，潜心制作中国的主题视频，并在YouTube以及Facebook等相关的海外社交网络进行传播。

（二）促进对外报道落地率有效提升

一直以来，我国对外传播工作者都面临着“上天容易，落地难”的问题。即便覆盖了卫星信号，但也不能确保外国受众可以看到；通稿线路有时候发出去，外国媒体也不会采用；印刷并随报纸发行了合作版面和栏目，并不能确保外国读者可以看到……实际落地率是对外传播效果的一个重要衡量指标。而传统对外传播方式，往往很难收获预期的传播效果。

融媒体理念的应用，对于对外报道实际落地率的提升有着十分积极的促进作用。以社交网络形式进行传播，我国媒体报道收获了大量的外国受众。通过海外网络社交平台，我国能够直接看到外国受众真实的评论与互动。

（三）对外报道的吸引力得到了有效的提升

将新技术手段应用到对外传播中，大大提升了对外报道的趣味性，这里通过《十三五之歌》进行举例。《纽约时报》认为《十三五之歌》这一短片是我国传播模式长期以来所坚持的现实主义风格的一种转变与跳跃，引领我国的公共外交模式走进了新纪元；《赫芬顿邮报》认为：《十三五之歌》是一个绝妙（groovy）的宣传视频，虽只有短短三分钟，却将我国的“五年计划”政策通过前卫的审美以及美妙的曲调表现了出来；英国《卫报》评论，这首歌将枯燥乏味的经济政策宣传活动转化成了魔幻的视频以及活泼的乐曲，以半开玩笑式的幽默感吸引了大量的受众；英国《每日电讯报》评论，《十三五之歌》给人以亲切的感觉，且极具幽默感，仿佛是为年轻人量身定做的；新闻聚合网站BuzzFeed认为这个视频的曲调人们很快就能记住，且唱起来也很简单……这些外国媒体的评价，无疑是对我国融媒体对外报道吸引力方面的一种肯定。

二、融媒体对外传播存在的问题

（一）外国受众接收到的解释信息不够充分

目前对外传播的融媒体产品，其形式比内容更具吸引力，尤其是我国政治新闻的融媒体传播，通常只是简单的概念重复，没有对外国受众理解中国议题的能力进行充分的考虑，没有对其进行细致的阐释，因而造成外国受众只能记住我国的几个政治关键词，但是并不了解具体的内容，这样一来，更难以谈认同感了。其主要原因在于：（1）受新技术的冲击，我国传统媒体产业存在着重形式、轻内容的问题；（2）没有很好的解决新媒体时代对外报道中的跨文化传播问题。

比如，YouTube《十三五之歌》视频的评论中，网友对其褒贬不一，其中比较突出的一个问题是，虽然会唱“十三五之歌”，但没有明白“十三五”具体是什么。由此可见，这条视频更注重吸引国外受众的吸引力和兴趣，将“十三五”的基本概念灌输给了外国受众，然而却没有对“十三五”的内涵做具体解释，缺乏实质性的内容。这就需要确保“讲的故事”更加全面、系统，对“十三五”进行充分的补充和解释。

（二）融媒体产品延续性较差，无法进行持续的传播

就融媒体产品当前的具体情况来看，大部分都为一些试验性的新闻产品，很多产品虽然已经形成了初步的系列，然而却需要花费大量的时间去制作，很难使前后产品形成叠加的影响效果。怎样实现融媒体对外传播常态化是目前急需解决的一个问题。目前在外国的社交网络中，我国主流媒体的账号基本达到了常态化运行的状态，然而这些平台上传播的信息与内容并不全是融媒体产品，其内容的主要表现形式依旧是图片和文字。生产融媒体新闻产品，有赖于人才与技术的支撑，只有实现这种跨界合作的常态化，才能确保融媒体产品生产传播的延续性。

结束语

融媒体对外传播有着很大的优势，我国融媒体近年来取得了很大的进步，但也有一定的问题存在，我们必须对其进行深入的研究，采取有效的措施解决这些问题，不断提升对外传播的成效。希望通过本文的分析，对相关的工作能够提供一些参考性的建议。