挑战与启示：创新扩散理论视角下的知识付费研究

韩佳良

摘  要  知识付费这一移动互联网时代催生的新生事物，其自兴起以来在短时间内实现了飞速扩张。在知识付费推广过程中呈现出新兴媒介的传播生态、知识网红引导的粉丝效应等，在传统创新扩散研究中尚未出现的新机制正在发挥着巨大作用。显然，通过对于新媒介环境下知识付费扩散过程的研究不难发现，传统的创新扩散理论正在遭遇挑战和新的发展机遇。

关键词  创新扩散理论;知识付费;质性研究

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）22-0051-04

“知识付费”模式自2016年兴起，并在近年来实现了飞速发展。从知乎上线“知乎LIVE”到果壳网推出的“分答”，再到喜马拉雅上线付费精品专区，罗辑思维推出“得到”等产品。知识付费快速发展的背后是激烈的社会竞争所带来的对个体发展消费的刺激同时也是宏观上消费结构升级的具体体现。随着移动互联网的广泛渗透，人们获取信息的方式已经发生了显著变化，并呈现出由传统媒体向媒介平台转移的趋势，垂直化服务和个性化需求已成为人们意义消费的典型特征。用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观念正在发生转变，从不愿付费到愿意为高质量、体验好的产品买单。另一方面，在移动互联网技术等基础条件的成熟和知识产权意识的强化等多重利好因素的影响之下，各种付费课程、内容打赏相继进入互联网产品市场，并得到了以大学生、白领和企业管理人员为主要用户群体的青睐。

但是在知识付费的实际产品推广过程中，一些问题仍然没有得到很好地回答：在知识付费产品推广和观念传播的过程中，哪些因素影响了用户的接受或拒绝？这些因素是如何影响用户认知、态度和行为的？是通过哪些渠道发挥影响的？其传播过程的具体过程是怎样的？

已有的研究提示：只有将内容付费置于更符合其特性的分析框架和研究范式中，其传播和产品推广过程才能得到更全面的理解。E.M.罗杰斯认为，创新扩散可以有效的为创新观点、方法和事物的传播提供基础概念及方法论的指导，并可以帮助更深入了解其传播过程。而本文中知识付费的独特性又与创新扩散研究中创新、溝通渠道、时间、社会体系的要素相契合，所以用创新扩散理论来作为对知识付费的研究框架总体而言是合适的，但由于其理论框架自身具有的局限和缺陷，研究还应该秉持一种开放的态度，突破方法上的传统界限，将知识付费尽量还原到本就复杂多元的语境中。

因此，本文希望借助创新扩散理论这一经典理论视角，通过参与式观察、半结构式访谈等质性研究方法对知识付费的推广过程进行梳理和探索。在对知识付费推广过程的梳理基础之上进而总结出知识付费这一新生事物在新媒介环境下的扩散特征及变化，从而对创新扩散理论在新媒介环境下遭遇的挑战和新发展做进一步讨论。

1  知识付费的认知属性

此前许多扩散研究的重点在于考察创新中人的差异，也就是明确不同接收群体的特性，却很少研究创新本身的差异，即创新的认知属性对其采用率的影响。事实上对创新的属性研究对于其本身扩散的影响是基础和根本的。罗杰斯就曾鲜明指出，社会个人对创新事物主要属性的感知程度在很大程度上决定着该创新的采用率。一般而言，哪些用户感觉有明显优势、可兼容的、可试的、可视的、不复杂的创新再扩散中会更有效率。显然，知识付费这一新事物自身的特征及用户在使用其产品过程中形成的认知也会影响到其自身的扩散进程。

1.1  相对优势

用户对于知识付费相对优势的认知呈现出两极分化的特点。

一方面，知识付费产品在实际使用的过程中确实得到了用户广泛而普遍的认可，这种优势来源于多个方面：其一，一些用户认为，知识付费产品内容依托移动终端传播，省去了书籍、课堂学习的时间和经济成本;其二，目前流行的大部分知识付费产品都是以音频的形式呈现，这种音频内容可以使用户在更多场景中学习与使用，体现出较大地应用弹性;其三，知识付费的内容强调深入浅出，是一种轻量级的学习方式;第四，知识付费产品拥有内容平台的普遍优势，拥有海量的内容储备，同时通过算法推荐兼顾用户的个性化需求。

另一方面，有一部分知识付费的用户认为现在的知识付费产品其自身存在诸多的问题。首先，知识付费产品因其自身的碎片化、快餐式消费导致其难以传播真正复杂、专业的内容，内容正在变得肤浅。“我不觉得法律知识可以碎片化的在网上讲，真正法学的大咖也不会接受这么讲，我们一个概念课上要讲好久，还要相关案例辅助理解”（K，男，法律从业人员，25岁）。

1.2  兼容性

知识付费与潜在用户的价值观、过往经验、需求一致的程度也会对用户对于知识付费产品的使用心态和行为产生影响。知识付费作为一种新生事物与用户既有的认知和价值观兼容性也会对其扩散过程产生影响。在访谈中，这种兼容性的影响体现在基于互联网免费产品的经验还是对受教育付费的摇摆中，在访谈中普遍表现为从互联网免费模式出发考虑则会表现出对知识付费的排斥，如果从投资教育或降低信息获取的时间成本考量，则会体现出兼容性。知识付费的扩散还在很大程度上受到用户对类似创新使用经验的影响，在访谈中我们发现，有线上付费、内容付费、虚拟充值经验的被访对象更容易对知识付费产品付费。总的来说，大部分用户对于知识付费产品都持有乐观、支持的态度。在大多数用户的心目中，为获取知识进而提高自身能力和素质而进行付费是理所应当的。

1.3  复杂度

复杂度，是指一项创新被使用或理解的难度。对于知识付费来说，核心要解决平台和内容两方面的问题。对于平台来说，大部分基于移动终端和媒介平台的知识付费产品在降低用户了解和使用的复杂度上均较为成熟，一些平台引入智能算法帮助用户获取个性化的优质内容。就内容来说，知识付费往往不是复杂、高深的专业知识而是各领域经过精心包装和简化的通识知识，以深入浅出的形式进行传播。但这也同时带来了对于其专业性、系统性、学科性等内容价值方面的质疑。“知乎Live我听过两次，总体来说还行，但感觉讲的不够系统，听着玩吧”（C，男，公司职员，24岁）。但是，产品的通识性和普遍性在帮助知识付费产品进行大规模扩散的同时，一部分精英用户也在因为其内容质量和专业性不够而逐渐流失。“我觉得这上面的内容大多都是宽泛而无用，用过一段时间就不再用了”（Q，男，研一学生，22岁）。

1.4  可试性

可试性是指一项创新在某些程度上可以被试用的可能性。知识付费产品强烈的可试性促进了其自身的扩散。可以被试验的新理念比那些看不见的理念要更容易被采用。提供可试的创新可以让潜在用户减少其不确定性，也提供了深入体验和学习的可能。显然，知识付费产品在这一方面具有明显优势。一方面，知识付费产品依托于移动终端的平台可以随时随地触达用户。“这个用起来很方便，所以我会愿意积极尝试，而不只是听别人说说”（J，男，工程师，31岁）。另一方面，知识付费平台在产品推广过程中通过社交媒体的分享和裂变传播能够快速引起用户的认知和行动。此外，大部分知识付费产品还通过免费或者部分免费的方式鼓励用户进行尝试体验，在免费的激励下用户的尝试意愿和尝试行为大大增加。由此产品的扩散速度和范围也得到极大延展。

1.5  可见性

可见性是指一项创新是否具备可观察性，尤其是创新的使用效果可否被观察和评估，而可见性较低的产品会在后续的人际传播中受到速度和范围的限制。知识付费产品属于可见性较低的产品。主要是一位知识付费产品提供的是一种知识服务，其用途和使用场景如果不在特定情境下出现就不能使其价值和效果得到明确感知，难以量化。“那些主讲人多数我也不知道他们到底多权威，说的对不对，我也不知道买了一年的内容之后我到底能听多少，之前买过一个职业规划的课程，买完之后，听了几次就不想听了”（L，男，国内重点高校研一学生，24岁）。“这个东西（知识付费）不像是付费买会员追剧看电影，我知道看一场电影多少钱，有个横向比较，我也不知道学这东西到底值不值这些钱，还是看自己需要”（C，男，公司职员，24岁）。而另一方面，可见性是这一项产品的使用过程能够被他人发现、观察，进而通过讨论引起扩散。尽管知识付费往往鼓励将试用产品推荐给别人，但由于付费和效果可见性的限制，所以在这一方面的传播扩散上效果欠佳。

2  知识付费扩散的渠道与社会体系

2.1  新兴媒介：知识付费扩散的主要沟通渠道

根據罗杰斯等学者的研究发现，大众媒体和人际关系是两个重要的传播渠道。然而，彼时的研究成果多是大众媒体具有主导地位的传统媒介环境下阐发的。而对于知识付费而言，传统媒介所起到的作用并非主导，数字媒介凭借其跨时空、海量信息的互动传播的优势与知识付费实现了技术与用户体验两个层面的契合。因此，多位访谈对象也表示其是在微博微信等数字媒介首次了解到知识付费产品的。“我是在微信群里看到得到这个App的，当时看到以后发现有点兴趣就下载了试试体验”（J，男，工程师，31岁）。

其次，数字媒介的社会化传播特点也促进了知识付费产品的扩散。罗杰斯认为，扩散的实质是信息传播的过程，通过某种渠道传递给一个人或多个人，而社会化网络中的人际传播、口碑传播则在改变个体对创新的态度上更有效。与之相类似，谭天教授在《媒介平台论——新兴媒体的组织形态研究》一书中提到，人际影响超过大众媒体影响的看法更加被接受，同时强调了两个过程，一是接收与关注的过程，二是回应过程，以微博微信为代表的数字社交平台是大众传播与人际传播交织的新兴社会化传播。由“主讲-平台-用户”共同构成多重互动模式，形成一种高效、快速的网状传播，进而发挥合力共同促进知识付费的大范围快速扩散。

2.2  意见领袖与粉丝效应：社会体系对知识付费扩散的影响

社会体系是指一组需要面临同样问题、有着同样目标的团体的集合。一个体系里面的社会结构和沟通结构可以加速或妨碍创新的扩散。在罗杰斯看来，社会系统中对于创新扩散进程影响最为突出的就是意见领袖的作用。而在知识付费的创新扩散中，意见领袖的作用比较复杂，一方面许多受访者表示不愿私下中向身边人提及对这些产品的使用，以免向他人暴露自我的特定兴趣偏好。这一方面为知识产品在人际网络中的扩散造成了困难，使得分享者和意见领袖难以出现，另一方面由于需求的存在和平台资源依托，少量意见领袖的影响力更加突出。

然而，知识付费在网络社区的扩散过程中还存在一种新的扩散机制。比如，有受访对象表示，她最初使用和了解分答就是因为一位偶像微博大V曾转发了其在分答进行互动问答的微博（M，女，自由职业，24岁）。另外，据笔者在微信公众号平台的观察，分答在其应用推广之初高度注重互联网空间中现有的“网红”资源，特别是知识网红。比如，社会学者李银河、传媒学者谭天等人的个人微信公众号都曾介绍、推广过分答应用。知识付费平台通过粉丝效应实现了为知识产品的早期导流，并在此基础上进行了进一步的扩散，这是一种互联网时代通过明星动员的方式引发粉丝效应的新的扩散

机制。

3  知识付费扩散的时间要素

扩散研究对时间维度的引入有助于衡量扩散效果和把握扩散的过程，在知识付费扩散的时间要素中，以创新-决策过程和以创新精神为受众分类依据为主要组成部分。

3.1  对创新-决策过程的温习

创新-决策过程是指个人或决策单位从认知创新到对此创新形成态度的过程，包括采用或反对该创新、执行该创新、确认自己的态度。罗杰斯将创新-决策过程的5个阶段总结为认知、说服、决策、执行、确认。在访谈过程中，我们注意到被访谈对象对于知识付费有着比较多元的认知，但均认同社交媒体对认知和了解知识付费的重要作用。罗杰斯认为，在认知阶段，大众传播主要完成了这一阶段的信息传递作用，而在知识付费扩散的认知过程中，以微信为代表的社交服务平台和以微博为代表的公共信息发布平台起到了重要作用，这体现了新兴媒体的出现使得社会化传播在信息传递过程中对大众传播的替代作用。

在说服阶段，罗杰斯认为同一圈子内的沟通是传递此类评估信息最有效的途径。而在知识付费的扩散中，对知识付费的决定则主要依赖知识付费平台推荐或主讲人的详细介绍以及免费试听和限时体验，这个过程将在很大程度上帮助用户减少创新结果的不确定性。

在決策到确认阶段，罗杰斯认为从他人处获取到的主观评估对个人的影响非常大。而在知识付费的创新扩散中，用户在实际社交中对具体产品的讨论和推荐尤其珍贵，实际上，很多平台都在产品推广模式中对这一环节进行了模拟，如罗辑思维中罗振宇对其他付费产品的评估和推荐就起到了这样的作用。

在知识付费的创新扩散中，创新-决策的5个阶段（认知、说服、决定、执行、确认）一般按照时间顺序进行，而相对于传统创新，知识付费的创新-决策过程时间被极大的缩短，这主要是由搜集信息的成本较低（只需要下载后就可试用）而且个性化信息的来源比较单一所导致的。

3.2  创新精神及受众分类

创新精神是指在特定体系内，某些个体或团体比其他成员具有更早采用创新的能力，E·M·罗杰斯在对创新采用者按照时间进行累计所呈现出的“S”形曲线的基础上进行分类，具体可以把受众分为五大类，即创新先驱者、早期采用者、早期大众、后期大众、落后者。对创新精神的测量和体系内成员的分类是基于他们采用创新的时间维度划分的。从这一角度来说，经过几年的发展，知识付费的创新扩散已经经过了从早期大众向后期大众的过度时期，也正因如此，整个的行业面临着未来的发展瓶颈，如何在用户存量逐渐减少的情况下实现自身的未来发展成为了当下知识付费相关产业亟需思考的问题。一个可能的突破点是，因为知识付费产品主要通过社交网络、内容平台等渠道进行传播扩散，因而知识付费并不是一个简单的的创新对象，而是不同创新产品的大的集合，在网络传播的背景下，这一扩散过程是多次、持续和反复的，扩散的对象也是不断完善和迭代的，因而在这一持续的过程中未来的创新采用者在总量上没有上限。

在对知识付费扩散的调查中，我们注意到知识付费创新扩散对教育水平、所处行业、年龄等因素比较敏感。于此同时，空间因素对于创新扩散采用者的影响也不能忽视，而罗杰斯为研究者提供的画像中主要以“都市”“走南闯北”“地方主义者”等空间因素为评判标准，而在当前的媒介技术环境下，地理位置的空间在很大程度上被网络空间所替代，不同的媒介平台之间、虚拟社群和社交网络构成了不同受众在网络虚拟空间的位置，如何在创新扩散中认识和把握空间因素对知识付费的影响也是未来创新扩散研究的一个可能的方向。

4  结论与展望

总的来看，知识付费作为2017年刚刚兴起的新生事物其扩散和推广过程仍处于不断发展和深化的阶段，并伴随着喜马拉雅、得到等一批产品的规模化在2019年逐步成熟，但从长远来看，这一扩散过程仍在持续和深化，具有较大的讨论空间。尽管受到时间和样本规模的限制，但本次研究依然可以发现知识付费扩散过程中呈现出的与以往创新事物扩散机制的不同之处以及对未来创新扩散研究的启发。

首先，知识付费的扩散渠道在某种程度上显示出互动传播的媒介平台对大众传播的传统媒体的冲击。传统的创新扩散研究中普遍认为大众媒介在促进创新事物认知中作用突出而人际传播对于人们对创新的态度和行为具有重要影响。然而，在新的媒介环境下，以微博微信为代表的社交和内容平台不仅是用户认知了解知识付费的主要渠道，而且因其自身的社会化的传播特点和技术支持使其在后续的决策和执行阶段更具优势。这体现了新媒介是大众传播与人际传播相交织的传播媒介。这种复杂多元的传播生态也就造就了知识付费扩散过程的复杂、多元。在这一传播格局下，与其说是大众传播促进创新认知，人际传播影响态度、行为，毋宁说新兴的社会化媒介为知识付费的扩散过程提供了新的媒介和渠道。

其次，粉丝效应与意见领袖相效应结合，共同组成知识付费在社会关系网络中扩散的重要机制。早先的单一意见领袖为主导的扩散活动相区分，这种机制体现了知识付费扩散中内容生产者与内容共同构成传播价值的二元结构。在社会化媒介中，正式渠道产生的粉丝效应与非正式渠道意见领袖的价值相呼应，共同贡献于知识付费的创新扩散，而这也是大众传播于人际传播在新媒介中相交织的体现。而对于扩散研究来说，新媒介环境下的诸多新兴社会网络也提出了新的课题。在虚拟空间中的粉丝效应、社群互动等等都是在互联网技术驱动下产生的新兴社会关系网络，这既是现实的社会关系网络的放大和延伸，又具有虚拟社会网络的特性，如互动空间的虚拟性，互动时间的碎片化等等。这些虚拟社会网络呈现出的新特点也应纳入今后的创新扩散研究之中。

最后，通过对知识付费这一移动互联网时代创新事物的扩散过程的探究不难发现，创新扩散理论在技术驱动的新媒介环境下已呈现出许多新的特征和变化。我们可以注意到技术发展为媒介带来了新的可能，媒介正逐步走向大数据监控下的互动、整合和智能。在这种情况下，对于新媒介环境下的创新扩散研究也开始注重对于新兴媒介传播特点及其用户媒介接触特点的探索。比如，新媒介的互动性传播为用户和内容生产者的即时互动提供了可能，这对于在扩散研究中将互动数据即时纳入研究视野对于进一步探讨用户的创新采用心理和行为，扩散意愿和创新优化等具有重要意义。

参考文献

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