价值共创理论视阈下网络直播平台发展策略初探

何渊硕

摘  要  [目的/意义]探讨运用价值共创理论解决网络直播平台面临的三重发展困境。[研究设计/方法]利用文献研究方法探析价值共创的理论内涵，并对网络直播平台价值共创的现状进行分析。[结论/发现]网络直播平台目前面临的流量荒漠化、运营粗放化、内容同质化三重困境，可以通过优化价值共创路径、深化价值共创互动、强化价值共创结构的策略来解除，具体可以使用组织裂变、版权金融、生态耦合三种策略。[创新/价值]为网络直播平台的健康长远发展提供了一个基于价值共创理论的视角。

关键词  新媒体;直播平台;价值共创;媒介经营

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）22-0055-03

2019年6月，网络直播用户规模再创新高，达到4.33亿[1]。但与2018年6月同期数据相比，增长率仅为1.9%，网络直播正面临着由增量市场向存量市场的转变。在这种转变过程中，市场竞争进一步加剧，熊猫、龙珠等大量中小直播平台倒闭;行业集中度进一步增高，诞生了斗鱼、虎牙、YY三家上市直播平台;同时还有吸引来了新的跨界竞争者，抖音、快手等短视频平台纷纷引入直播作为变现渠道。为了在直播行业激烈的市场竞争中获取优势，网络直播平台亟待引入新的发展策略提升自己核心竞争力。

与此同时，在智能时代媒介融合[2]与媒体泛

化[3]的背景下，连接的成本被极大地降低。更多的利益相关方以更低的成本，便捷地参与到直播平台的价值共创中来。可以说，平台的发展超越了平台内部的价值创造，越来越依靠对平台外部资源的整合能力[4]。直播平台正是通过提供价值主张和情境，对各个利益相关方的资源进行整合，并在资源整合的互动中实现价值共创。论文研究了直播平台的价值共创现状，并运用基于价值共创理论的策略解决其所面临的发展困境。

1  价值共创视阈下的直播平台

自从20世纪90年代左右价值共创理论被第一次提出后，经历了顾客体验、早期服务主导逻辑、服务逻辑、服务科学、服务生态系统五个发展阶

段[5]。基于服务生态系统的价值共创理论认为，价值共创互动行为会受到情境的影响[6]，并且在复杂的情境中价值共创主体的原有身份边界会变得模糊，从而耦合到更加复杂的价值共创生态系统中，并通过主张、制度、技术、资本等操作性资源参与到价值共创中来[7]。互动是通过“参与者-参与者”这种最小二元结构的直接互动完成的[8]，并且互动可以在为宏观、中观、微观三个层次发生[9]。基于服务生态系统的价值共创理论因其对价值共创主体的包容性，特别适合智能时代媒介融合与媒体泛化背景下互联网平台的价值共创研究。

论文基于服务生态系统的价值共创理论，对网络直播平台的价值共创的现状展开剖析。网络直播平台通过提出“直播”这种媒介形式与内容形式的价值主张，通过直播推流、实时弹幕、虚拟礼物等技术构建了一个情境，各个利益相关方在以直播平台为核心的资源整合互动中实现价值共创。总的来说，这种资源整合的互动可以分为宏观和微观两个层面。

1.1  微观实体互动

直播平台价值共创的微观互动是通过实体间直接的二元互动完成的。参与直播平台价值共创的实体包括：直播平台、主播、用户、公会、游戏公司、广告主、政府、投资人、其他竞争平台等。笔者将选其中最关键的三个实体展开剖析，即直播平台、主播、用户。

直播平台作为价值主张的发起方与情境的提供方，拥有最多的互动对象与互动形式，包括：对政府监管的执行和建议，吸引投资人注资并分红，招募和培养主播，与公会建立合作关系，优化用户体验，与游戏方建立内容版权合作，争取广告主的广告投放，与其他直播平台展开竞争。直播平台以自身为核心构建直播生态系统，并从生态系统的价值共创中择取属于自己的利益。

主播作为直播平台的最重要的内容创造者，是直播平台价值实现的关键途径，其互动对象与方式包括：为用户提供喜欢的直播内容，为公会提供收益并从公会获得培养机会，与直播平台签约并遵守平台规则，配合广告主完成营销活动，成为直播某款游戏的主播，与其他主播合作或竞争。主播围绕内容与用户进行价值共创，平台签约、公会孵化、游戏合作这三项互动都有助于主播更加高效地为用户产出优质内容，广告主营销活动也是基于主播的内容和用户影响力。

用户作为直播平台收益的核心来源，所有的价值都需要获得用户认同才可以实现，其互动对象与方式包括：观看主播直播内容并与主播互动，参与直播平台的各种运营活动，观看游戏公司某款游戏的直播内容，与其他用户形成社群。用户来到直播平台上获取价值，价值以主播与直播内容的形式进行呈现。通过用户对直播的直接打赏，整个直播平台的价值共创生态系统获得了驱动力。

1.2  宏观资源互动

直播平台价值共创的宏观互动是通过资源在实体间间接的多元整合完成的。微观层面的实体间互动，从宏观层面来看其实就是资源整合的过程。直播平台所整合的资源类型包括：价值主张、情境、制度、内容、技术、流量、资本、人力。

直播平台通过提出“直播”这种媒介形式与内容形式的价值主张，运用直播技术构建了直播的播出与观看的情境，让各个利益相关方参与到直播平台的资源整合过程中来。各个利益相关方运用直播平台提供的情境，参与到与其他主体的互动中来，并且在互动的过程中遵守直播平台的制度。这种制度同时还受到政府监管部门的指导，所播出的内容、技术的使用方式、资本的运作方式、流量的运营方式必须符合国家法律法规。

主播运用直播平台的推流技术，将直播内容分发给用户，将自己创造的内容资源在用户处交换为流量和资本资源，同时将其中部分资本转移给直播平台和公会，作为对使用直播平台与公会的情境、制度、技术资源的交换。直播平台则会将获得的资本资源用来更新技术资源，雇佣更多的员工扩充人力资源，优化直播平台的情境从而为主播和用户创造更好的体验，或者直接将其作为分红返还给投资人;公会则会将获得资本转化为技术资源和人力资源，去孵化和培養更多的主播。

用户通过提供流量与资本资源换取自己想看的内容资源，满足自己的娱乐需求。直播内容这种资源大部分在用户的体验过程中消耗掉了，还有少量直播内容资源经过加工剪辑在其他媒介生态系统中进行二次传播，继续进行新的价值共创互动。广告主作为直播平台价值共创的重要参与方，则通过向直播平台提供资本资源，换取直播平台签约主播的内容资源，最终目标也是转换为用户的流量与资本资源。而用户的流量和资本资源是在其他非直播平台的服务生态系统中，通过价值共创的过程获取的。这种资源整合与实体间互动使得直播平台的服务生态系统耦合到更宏大、更广阔的服务生态系统中去，从而构成一种松散耦合的时空结构。

2  网络直播平台价值共创的三重困境

目前为止，各大直播平台均未公开发布有关价值共创的企业战略。但从各大直播平台过往对构建自身为核心的直播生态系统的努力上来看，直播平台的确在无意识地进行价值共创方向的布局。但目前直播平台的价值共创面临三重困境，这三重困境层层递进、恶性循环，若不及时解决将威胁整个直播行业的发展。论文将这三重困境概括：流量荒漠化、运营粗放化、内容同质化。

流量荒漠化是指网络直播这种媒介形态与内容形态的流量红利已经消失，并面临着用户流失的风险。获取新用户的成本急剧升高，高出的成本承担起教育新用户的作用;同时直播平台的存量用户还面临着快手、抖音等短视频平台的激烈争夺。流量荒漠化将直接导致用户在直播平台的使用时间缩短，同时伴随着在直播平台上的资本投入的降低。流量和资本作为直播平台价值共创的核心驱动力，当流量荒漠化发生时将对整个直播平台生态造成系统性影响。为应对流量荒漠化，各大直播平台纷纷加大了主播招募力度，以期用主播直播内容资源的增长去对冲用户流量、资本资源的衰减，这种策略直接造成了第二重困境——运营粗放化。

运营粗放化是指网络直播内容资源快速增长，却缺乏人力资源与技术资源提升内容资源的价值。直播平台为应对流量荒漠化招募了大量主播，其中很多主播并不具有直播经验与内容创作的专业素质，他们被推分配到直播平台各个内容专区，产生了大量低价值的内容资源。直播平台和公会因为人力资源的匮乏，往往将优质的人力资源优先分配给已经成名的高人气主播，很难顾及到这些新人主播。因为新人主播创造的内容资源的价值较低，即使分配到专门负责新人主播孵化的运营人员，这些运营人员的专业水平也往往较低，很难为新人主播提供具有针对性的专业指导。新人主播长期处于直播专业水平较低的状态，这种状况直接造成了第三重困境——内容同质化。

内容同质化是指直播平台上大量直播专业水平较低的主播，产生了大量内容高度雷同、无法给用户带来差异化体验的内容资源。这些主播大部分聚集在娱乐专区，以聊天或唱歌的形式与用户互动;少部分聚集在游戏专区，以游戏内容与用户进行互动。因为这些主播提供的内容资源并不能满足用户的娱乐需求，所以用户并不会向他们交换流量和资本资源。同时，大量同质化内容使网络直播平台生态的情境进一步恶化，直播平台需要使用更先进的技术对内容进行智能推荐，用户需要花费更多时间去寻找较为优质的直播内容。情境恶化造成了直播平台生态的整体成本的增加，劣币驱逐良币则导致用户观看时间与付费意愿进一步降低，最终增加用户流失的风险。用户流量和资本的衰减，则又加剧了第一重困境流量荒漠化的状况，三重困境恶性循环，直到直播平台的服务生态系统最终瓦解。

3  基于价值共创的网络直播平台发展策略

网络直播平台目前所面临的三重困境，可以通过优化价值共创路径、深化价值共创互动、强化价值共创结构的策略来解除，具体而言可以采用“组织裂变”“版权金融”“生态耦合”三种策略。

3.1  组织裂变 整合人力

组织裂变是指直播平台通过注册或入股公会的形式，以公会名义招募更多的主播运营人员，并且为公会的主播运营人员提供充分的专业培训，从而实现整个网络直播平台生态中优质人力资源的增長。此前，直播平台直接分配人力资源负责主播运营工作，经过优化价值共创路径之后，直播平台只需要分配少量运营人员负责头部主播的运营，其他大部分主播运营则转岗为公会运营，主要负责公会的主播运营的教育和培养。通过“直播平台公会运营-公会主播运营”的组织杠杆，直播平台可以撬动远超当前直播平台生态中的人力资源，从而可以分配大量优质人力资源去提升新人主播的内容资源价值，运营粗放化和内容同质化的困境得以解除。

3.2  版权金融 整合资本

版权金融是指直播平台以主播内容资源为标的物引入资本，从而实现用未来的内容资源、资本资源置换当前的资本资源，为打造优质内容资源提供充分的资本保障。当前，直播平台生态中缺乏针对主播内容的投资渠道，外界资本很难针对某款直播内容、某特定主播进行精准投资。经过深化价值共创互动之后，直播平台能够建立起资本与内容之间的互动渠道，资本可以通过灵活的金额、灵活的方式、灵活的时间为直播内容注资，帮助主播孵化出更加优质的直播内容资源，建立起以主播为核心的直播内容品牌。当内容资源面向用户播出后，资本方也能够收获属于自己的收益。因为融资的灵活性，能够极大扩展潜在的投资人群体，从而使更多资本资源注入到网络直播平台的生态中。主播内容资源借由资本助力，内容同质化的困境可以进一步解除。

3.3  生态耦合 整合流量

生态耦合是指将直播平台的优质内容资源产出能力融入更广阔的媒介服务生态系统中去，借用其他媒介生态的情境、制度、技术获取流量，并将所获取的流量通过直播平台具有掌控力的主播直播内容转换为资本。当前，直播主播主要在自己签约的网络直播平台上进行直播，并且网络直播平台往往要求旗下签约主播在平台露出上具有排他性，经过强化价值共创结构之后，网络直播平台仅仅要求旗下签约主播在直播平台上具有排他性，但是可以在其他媒介平台上进行露出，通过主播自己优质内容资源的产出能力吸收直播平台之外的其他媒介的流量红利，并且所获得的收益按比例进行分成。此时，网络直播平台的身份转换为了主播经纪公司，网络直播平台自有流量也转换成了孵化超人气主播的过程性资源，超人气主播在其他媒介生态中吸收的流量最终也将反哺网络直播平台的自有流量，流量荒漠化的困境得以解除。