大型节庆活动微博用户情感态势的时空规律

李勇泉 李蕊 阮文奇

摘 要：目前，扩大客源市场和增强节庆活动认知度是节庆旅游发展中需要解决的迫切问题，而了解游客在节庆活动中的情感倾向至关重要。以故宫上元灯会的微博评论文本数据为样本，基于情感词典分析法，对在线评论文本进行情感打分及情感倾向的判断，并对其进行时空规律的分析。研究发现：（1）新浪微博用户对“故宫上元灯会”节庆活动的举办主要呈现正向情感，在时间序列上情感强度随着时间推移不断减弱;（2）在空间序列上，情感强度呈现出“近京性”特征，且具有“东强西弱”的空间分异格局，自东部和中部部分省域沿四周地区逐渐减弱。基于研究发现为旅游目的地举办节庆活动提出了管理建议。

关键词：大型节庆活动;微博用户情感;故宫上元灯会;时空规律

作者简介：李勇泉，华侨大学旅游学院教授，博士生导师，管理学博士，主要研究方向：旅游创新管理、旅游产业发展（E-mail：：lyqax@163.com）;李蕊，华侨大学旅游学院硕士研究生，主要研究方向：旅游文化创意; 阮文奇，华侨大学旅游学院副研究员，主要研究方向：旅游信息流、旅游经济网络（福建 泉州 362011）。

基金项目：国家社会科学基金项目“海峡西岸城市群旅游经济网络的演化、驱动及影响机制研究” （17BGL114）;华侨大学研究生科研创新能力培育计划项目（18013121013）。

中图分类号：F590.7文献标识码：A

文章编号：1006-1398（2019）06-0027-12

当前节庆活动的举办逐渐成为旅游目的地提升自身吸引力的重要举措之一，作为旅游目的地营销日益重要的组成部分之一和发展较快的旅游吸引物类型之一Getz D.Event Management and Event Tourism.Annals of Tourism Research，2005，25（1），pp.872-873.Berg V D.Sports and City Marketing in European Cities.Sports & City Marketing in European Cities，2002.，节庆旅游自20世纪80年代以来，已逐渐成为促进旅游产业发展的重要抓手之一Thrane C.Jazz Festival Visitors and Their Expenditures：Linking Spending Patterns to Musical Interest.Journal of Travel Research，2002，40（3），pp.281-286.。在此背景下，如何精准地了解不同地区游客对节庆活动的评价和情感态度等，已逐渐受到业界各相关部门和学术界的关注。当前与节庆旅游相关研究在宏观层面上主要聚焦于其发展现状分析和提升策略研究等徐永志：《传统节日小长假与民族地区旅游可持续发展》，《旅游学刊》2009年第10期，第10—11页。周平、白晋湘：《民族传统节庆体育与旅游产业融合机理及效应——以内蒙古那达慕为个案》，《西安体育学院学报》2018年第1期，第82—87页。，在微观层面上主要围绕游客进行探讨，而围绕游客展开的相关研究主要关注节庆旅游中游客的出游动机、满意度、旅游体验、对目的地形象的感知和行为意愿等议题Li Jian，Deng Jinyang，PierskallaChad. Impact of Attendees Motivation and Past Experience on Their Attitudes toward the National Cherry Blossom Festival in Washington，D.C.URBAN FORESTRY & URBAN GREENING，2018，（36），pp.57-67.Lee Y K，Lee C K，Lee S K，et al.Festivalscapes and Patrons Emotions，Satisfaction，and Loyalty.Journal of Business Research，2008，61（1），pp.0-64.。但这些研究并不足以分析不同客源地游客对节庆活动的情感倾向。首先，目前尚未有研究节庆旅游中游客情感倾向的相关问题，这些研究虽有部分探讨了游客情感对感知价值的影响Yang J，Gu Y，Cen J.Festival Tourists Emotion，Perceived Value，and Behavioral Intentions：A Test of the Moderating Effect of Festivalscape.Journal of Convention & Event Tourism，2011，12（1），pp.25-44.，但并不能够反映节庆活动中游客的情感倾向及其时空规律，而了解游客情感态势在时间和空间的分布规律有助于目的地更准确地抓准时、空这两个关键点，从而制定更精准完善的活动策划方案，以达到效益最大化。其次，基于问卷调查和访谈展开的传统研究主要是通过游客的满意度和感知价值来衡量其对某次节庆旅游的综合评价，但是仅凭游客满意与否或感知好坏并不能准确反映旅游者对节庆活动的情感倾向趋于正、负或是中性刘逸、保继刚、陈凯琪：《中国赴澳大利亚游客的情感特征研究——基于大数据的文本分析》，《旅游学刊》2017年第5期，第46—58页。。此外，这些调查方法均有一定的源于调查者个人的主观影响，易产生偏误，且在某种程度上涵盖的范围较窄。故如何更全面地了解游客对节庆活动的情感倾向及情感态势的时空分布规律显得尤为重要。

本研究认为基于互联网的高速發展和网络用户的激增，与旅游相关的在线评论逐渐呈现多元化趋势，在线评论同时兼具量大和覆盖群体范围广的优点，可以有效规避上述问题。虽然已经有学者利用在线评论文本对游客情感进行分析刘逸、保继刚、朱毅玲：《基于大数据的旅游目的地情感评价方法探究》，《地理研究》2017年第6期。，但是尚未关注到节庆旅游这一类型的游客情感，事实上这种具有时段性和地方性特征的旅游活动更应该受到关注。同时目前基于在线评论这类旅游大数据展开的研究在方法上仍存在一定的局限性。综上所述，本研究以故宫上元灯会为例，以微博在线评论为研究数据，补充构建相关情感词典，探究故宫上元灯会中游客的情感倾向，分析其情感态势的时空分布规律，并在此基础上，为相关部门开展节庆活动提供有针对性意义的管理建议。本研究从故宫上元灯会微博评论文本的大数据中挖掘游客情感倾向的时空分布规律，不仅是基于在线评论大数据对节庆活动中游客情感态势探究的一种尝试，也有益于为目的地策划节庆活动方案提供应用价值较高的针对性建议。

一 节庆活动游客与游客情感研究进展

节庆活动游客的相关研究目前主要关注游客的出游动机、旅游偏好、对节庆活动质量的感知等方面，与游客情感相关的研究，主要是基于社会学和心理学等角度，对参与节庆活动的游客情感进行剖析。当前对于节庆活动游客情感的综合探究缺乏较为成熟的尝试。在下文中本研究将分别对节庆活动游客、游客情感、旅游在线评论和在线评论文本情感分析方法的相关研究进行回顾。

（一）在节庆活动游客的研究方面，利用旅游大数据进行的研究仍处于探索阶段，这也是学术界在节庆旅游相关研究方面尚未解决的研究问题之一。目前针对节庆活动游客的研究，学者们主要基于问卷调查、访谈、实地观察等方法，探究游客参与节庆活动的动机因素、感知价值、旅游体验和地方认同等议题，且对游客的出游动机、满意度的影响因素进行了较为深入的剖析Mccartney G，Kei DIS.Art Festival Attendance：Who Attends and Why with Implications on Developing Future Festival Attractiveness.Journal of Convention & Event Tourism，2018，（19），pp.268-285.Crompton J L，Mckay S L.Motives of Visitors Attending Festival Events.Annals of Tourism Research，1997，24（2），pp.425-439.Rezaei N，Mirzaei R，Abbasi R.A Study on Motivation Differences among Traditional Festival Visitors based on Demographic Characteristics，Case Study：Gol-Ghaltan Festival，Iran.Journal of Convention & Event Tourism，2018，19（2），pp.120-137.Chen Ying，Chieh King，Brian Lee，Hung-Wen.Experiencing the Destination Brand.Behavioral Intentions of Arts Festival Tourists.Journal of Destination Marketing & Management，2018，（10 ），pp.61-67.Akgunduz Yilmaz，Cosar Yesim.Motivations of Event Tourism Participants and Behavioural Intentions.Tourism and Hospitality Management-Croatia，2018，24（2），pp.341-358.。这些研究指出社会交往、休闲放松、逃离压力、寻求新奇感和家庭相聚等因素是游客参与节庆活动的动机来源，而游客在节庆活动中的参与度及感知价值等会对游客满意度产生影响。这些研究探究了不同要素对游客体验、感知与满意度的影响刘博、朱竑、袁振杰：《传统节庆在地方认同建构中的意义——以广州“迎春花市”为例》，《地理研究》2012年第12期，第2197—2208页。Lee Hoon，Hwang Heejeong，Shim Changsup.Experiential Festival Attributes，Perceived Value，Satisfaction，and Behavioral Intention for Korean Festivalgoers.Tourism and Hospitality Research，2019，19（2），pp.199-212.，但是对如何影响并产生游客的某种情感倾向，并未进行相关研究的探讨。当前，学者们多使用传统的问卷调查以及访谈的方法对游客进行情感分析，但是存在被调查者的主观影响和回答范围的限制等问题，而在线评论文本，虽然存在自选择偏差和覆盖面偏差的问题，但相比较而言，旅游在线评论所覆盖的群体类型和数量更全面，在给被调查者一定的便利和私密空间的同时，也较好地规避了调查者主观影响和伦理道德等问题。

（二）游客情感受到较多学者的关注，但其研究方法仍具有一定局限性。目前与游客情感有关的研究主要关注游客情感维度、游客情感的影响因素、游客情感的变化和游客情感对后续行为的影响等方面。有学者发现在旅游过程中旅游者会同时感受到相互交织的正向情感和负向情感PriceL，Arnould E J，Tierney P.Going to Extremes： Managing Service Encounters and Assessing Provider Performance.Journal of Marketing，1995，59（2），pp.83-97.。而游客在产生这些情感，其影响因素是多样的，有学者基于心理学的认知评价理论，研究发现某些特定情感并不只是由旅游活动本身所引发的，其与游客自身多角度的认知评价密切相关 Ma J，Gao J，Scott N，et al.Customer Delight from Theme Park Experiences：The Antecedents of Delight based on Cognitive Appraisal Theory.Annals of Tourism Research，2013，（42），pp.359-381.Hosany S.Appraisal Determinants of Tourist Emotional Responses.Journal of Travel Research，2012，51（3），pp.303-314.。游客的情感在旅游過程中会随着时空转移处于变化之中，有研究发现游客的情感在旅游的不同阶段会有不同的情感倾向，且其情感强度也会变Lin Y，Kerstetter D，Nawijn J，et al.Changes in Emotions and Their Interactions with Personality in a Vacation Context.Tourism Management，2014，（40），pp.416-424.Falconer E.Transformations of the Backpacking Food Tourist： Emotions and Conflicts.Tourist Studies，2013，13（1），pp.21-35.。此外，经研究发现游客情感对其游客行为具有重要影响，游客情感会影响其满意度、忠诚度和重游意愿Ali Faizan， Ryu Kisang，Hussain Kashif.Influence of Experiences on Memories，Satisfaction and Behavioral Intentions：A Study of Creative Tourism.Journal of Travel & amp; Tourism Marketing，2016，33（1），pp.85-100.许峰、李帅帅：《南疆地区目的地形象与旅游者行为意向——感知价值与心理距离的中介作用》，《经济管理》2018年第1期，第156—171页。。尽管这些研究从游客自身角度对其情感进行了探析，为游客情感研究奠定了一定基础，但多数都是通过构建一般的情感分析模型展开实证研究，相比之下缺乏对节庆活动游客情感的分析框架，使得无法针对节庆游客特点进行解释。

（三）目前旅游在线评论的相关研究也正在发展，但主要集中于酒店和旅游景点，尚未拓展到节庆旅游的研究范畴中。而这一研究缺口也为本研究的开展提供了较好的契机。当前消费者进行购买决策时越来越依赖互联网作为信息来源，在线评论数据越来越丰富Sparks B A， Browning V.The Impact of Online Reviews on Hotel Booking Intentions and Perception of Trust.Tourism Management，2011，32（6），pp.1310-1323.，学术界也在不断尝试基于在线评论数据进行相关研究。学者们的研究主要集中于两方面，一是从酒店或景区的角度出发，探究旅游在线评论对酒店绩效的影响、景区网络形象指数构建的问题，研究发现在线评论与酒店预定量之间具有显著关系沈体雁、黄宁、彭长江，等：《中国景区网络形象指数研究——基于互联网内容分析方法》，《旅游学刊》2015年第6期，第80—90页。Ye Q，Law R，Gu B.The Impact of 0nline User Reviews on Hotel Room Sales.International Journal of Hospitality Management，2009，28（1），pp.0-182.高宝俊、孙含琳、王寒凝：《在线评论对酒店订满率的影响研究》，《旅游学刊》2016年第4期，第109—117页。Kim W G，Lim H，Brymer R A.The Effectiveness of Managing Social Media on Hotel Performance.International Journal of Hospitality Management，2015，（44），pp.165-171.。二是从游客角度出发，主要聚焦于游客的满意度、信任感和关注点等问题，研究构建了最受关注的酒店评价维度，且发现不同游客对酒店各个属性的重视程度有一定差异Reza Jalilvand M，Samiei N，Dini B，et al.Examining the Structural Relationships of Electronic Word of Mouth，Destination Image，Tourist Attitude toward Destination and Travel Intention：An Integrated Approach.Journal of Destination Marketing & Management，2012， 1（1-2），pp.134-143.Cheng Mingming，Jin Xin.What do Airbnb Users Care about An Analysis of Online Review Comments.International Journal of Hospitality Management，2019，（76），pp.58-70.Zili Z，Sai L，Hengyun L，et al.Booking Now or Later：Do Online Peer Reviews Matter.International Journal of Hospitality Management，2019，（77），pp.147-158.RheeH T，Yang S B.How does Hotel Attribute Importance vary among Different Travelers？ An Exploratory Case Study based on a Conjoint Analysis.Electronic Markets，2014，25（3） ，pp.211-226.。在线评论文本内容的长度、多样性均会对游客满意度产生影响。综上，旅游在线评论的研究主要关注于酒店及景区方面，仍未关注节庆旅游层面。而了解节庆旅游相关主题对节庆活动在线评论文本的情感倾向及其时空演化规律进行探究，有助于旅游目的地在策划节庆活动时精准定位。

（四）当前有关在线文本的情感分析方法运用较为成熟，为本文奠定了良好的研究基础。目前主流的情感分析主要分为情感词典分析法和机器学习分析法。情感词典分析法主要通过借助情感詞典来对待处理预料中的情感信息进行判断，本质是情感词典与待处理文本之间的匹配问题朱琳琳、徐健：《网络评论情感分析关键技术及应用研究》，《情报理论与实践》2017第1期，第121—26，131页。范炜昊、徐健：《基于网络用户评论情感计算的用户痛点分析——以手机评论为例》，《情报理论与实践》2018年第1期，第 94—99页。。机器学习分析法是指使用经过标注的情感数据训练分类器来对文本的情感倾向进行预测，常用的机器学习法主要有LDA主题识别模型、朴素贝叶斯模型和卷积神经网络模型等。曾子明、杨倩雯：《基于LDA和AdaBoost多特征组合的微博情感分析》，《数据分析与知识发现》2018年第8期，第51—59页。

崔彦琛、张鹏、兰月新，等：《面向时间序列的微博突发事件衍生舆情情感分析研究——以“6.22”杭州保姆纵火案衍生舆情事件为例》，《情报科学》2019年第3期，第119—126页。李慧、柴亚青：《基于卷积神经网络的细粒度情感分析方法》，《数据分析与知识发现》2019年第1期，第 95—103页。已有研究提出机器学习分析法比情感词典分析法可靠性更强。但是，机器学习分析法需要人工对大量语料进行标注以作为训练集，进而使机器能够在大量训练过程中自动学会情感预测，因此其应用领域具有一定局限性，不适用于对旅游现象进行分析。而情感词典分析法具有通用性强的优点，能够简单快速地识别文本中情感词的类别。王晰巍、杨梦晴、韦雅楠，等：《基于情感分析的移动图书馆用户生成内容评价效果研究》，《图书情报工作》2018年第18期，第16—23页。当前学者们已经建立了多个情感语料库，如知网的Hownet情感词典、台湾大学简体中文情感极性词典和大连理工情感词汇本体库等，这些词典均被广泛应用到情感极性的相关分析中，以了解网络用户的情感倾向及舆情导向等问题。但是，在不同领域用户的情感表达具有一定的特殊性，有时正面词汇也有可能表达出负面情感。因此，根据相关领域的具体语境特点对情感词典进行补充十分有必要。

综上所述，本研究认为当前有关节庆活动游客的研究主要聚焦于游客的出游动机、旅游偏好和其对某次旅游的感知等方面，缺乏对节庆活动中游客情感倾向的关注;对游客情感研究主要聚焦于游客情感维度、游客情感的影响因素、游客情感的变化和游客情感對其自身行为的影响等方面，主要关注构建一般性的情感模型，缺乏对节庆层面游客情感的探究;对旅游在线评论的研究较多以酒店和旅游目的地景区为主，缺乏对节庆旅游层面的关注;当前对在线评论文本进行情感分析的相关技术较为成熟，基于适用性等特点，本研究选取情感词典分析法进行研究。

二 研究方法与数据

（一）数据收集与处理

微博是网络用户表达情感的一个重要社交平台，也是当前进行情感倾向性研究的重要阵地之一。本研究以2019年“故宫上元灯会”的微博评论文本为数据来源，以“故宫博物院”官方微博在2019年2月19日发布的有关“故宫上元灯会”的新闻微博为例，采用Python程序，通过获取新浪微博的API端口来抓取微博评论数据。抓取时间为2019年4月15日，抓取内容主要为转发数、评论数、评论时间、评论点赞数、用户所在地和评论文本内容。在获取数据后，本研究清洗了与话题无关的广告及垃圾链接等无效评论，最后共得到有效评论文本10286条。

（二）情感词典构建

为了保证词典的准确性和全面性，本研究以Hownet知网情感词典为基础，结合故宫上元灯会语料库提取情感词HowNet. HowNets Home Page.http //www.keenage.com. （2011-12-10）.构建了基础情感词典，如表1所示。此外，由于微博平台提供了多种多样的微博表情符号供用户选择，而用户也多倾向于用一些表情符号来表达自己对某一问题的态度，这些表情符号在某种程度上暗含了一定的感情色彩。基于此，本研究也在语料库的基础上整理了表情符号的情感词，如表2所示，综合构建了最终的情感词典。

（三）否定词和程度副词的分析

考虑在线评论中的语义逻辑特征，本研究进一步对语料库中否定词和程度副词进行梳理，分别构建否定词词典和程度副词词典。否定词主要表示否定意义的词汇，一般来说，情感词语在被否定词修饰后其情感极性会发生改变。一个正面情感词如果被否定词修饰，其所表达的情感会转变为负面。本研究构建了一个否定词词典，并将其权值设为-1，如表3所示。程度副词常用于修饰或限制形容词与动词，以表示程度或范围。而微博评论文本的内容一般都很简短，因此程度副词的使用对于用户表达情感很重要。本研究参考知网的“中文程度级别词语”构建了四个程度级别的程度副词词典，并赋予相应的权值，如表4所示。

（四）情感量化计算规则

本研究利用Python中的jieba分词，并结合构建的情感词典和停用词词典对故宫上元灯会微博评论进行分词和去停用词的处理;分词完成后，进行情感词的词性标注，并根据评论文本中的标点符号对句子进行切分;接下来通过读取基础情感词典、否定词词典、程度副词词典，对处理好的文本进行情感打分（为了简化运算过程，将微博符号按照情感极性的分类归入到基础情感词典中）。其中假设vi是评论文本中的某个情感词，则其情感倾向Ei的计算公式为： 当出现程度副词时，情感倾向的计算公式如（1）所示，其中公式（1）中Avi表示vi的程度副词权值，Bvi表示vi的权值：

Ei=Avi×Bvi

（1）

当评论文本出现否定词时，情感倾向Ei的计算公式如（2）所示，其中公式（2）中Cvi表示vi的否定词权值：

Ei=Cvi×Bvi

（2）

故每个句子的情感倾向得分Esi的计算公式如式（3）所示：

Esi=∑ki=1 Ei

（3）

最后微博单条评论文本的情感倾向的总得分计算公式如（4）所示，其中公式（4）中E表示每条微博评论的的情感倾向得分：

E=∑ni=1 Esi

（4）

并一直循环直到所有的情感词均被读取，计算每条微博评论的最终情感得分。通过以上步骤对故宫上元灯会的相关微博评论进行情感倾向得分的计算，最终得到的每条评论的情感倾向打分结果如图1所示。

（五）情感倾向性分析

通过补充构建的情感词典，本研究基于上述规则对所有微博评论的情感得分进行计算。通过统计将情感倾向分为三种类型，其中用户评论情感得分大于0代表为正向情感，等于0代表为中性情感，小于0则为负面情感。据统计，正面情感的微博评论共有7144条，中性情感的微博评论共有2018条，负面情感的微博评论共有1124条。

三 实证分析

（一）基于时间统计的情感可视化分析

由图2可知，在关于“故宫上元灯会”的微博评论中，2月19日微博用户的情感计数达到了最高峰，随后逐渐以较大幅度走低;与前一日相比，2月20日微博用户的情感计数下降幅度极大;2月21日和2月30日用户对该事件的情感分数逐渐下降至趋向于0，用户关注度衰退至最低程度。

进一步对情感计数的走势进行分析，发现其与上元节活动举办时间正相关，具有一定的时效性。2月19日是上元之夜，且是故宫1994年以来第一次举办上元灯会且对外开放，因此受到了极高的关注，用户的情感计数持续走高;而考虑到故宫城墙的承载能力，每晚游客的数量限制在3 000名以内这一措施更是让众多游客为了抢票坚持到凌晨，未抢到票的游客也都聚集于故宫门口拍照打卡，关注度和用户情感计数一直处于高水平状态。同时2月19日晚故宫上元灯会在线直播使用户的关注度达到了最高峰，如图3。19日微博用户对故宫上元灯会的整体情感虽然以正向情感为主，发布灯会“美”、表达“喜欢”“爱”等正面情感，但负面情感也有所显现，如图4，“光污染”“蹦迪”等原因都让用户对此次灯光秀产生负面抵触情绪。2月20日虽故宫仍有开放夜间参观，举办上元灯会活动，但是较之前一日相比，由于元宵节假期结束，故宫上元灯会热度逐渐衰退。2月21日和2月22日随着时间的推移，人们逐渐进入繁忙的工作状态，对故宫上元灯会的关注极低，情感计数下滑至谷底。

（二）基于空间统计的情感可视化分析

为了揭示故宫上元灯会中微博用户情感态势的空间演化规律，本研究运用ArcGIS10.2软件分别生成故宫上元灯会微博评论情感总值、正面情感和负面情感由高到低的格局演变图，通过四分位图将用户的正负面情感由强到弱划分为四种类型。空间四分位图以绝对规模将情感分数值进行排序然后分为四类，分别形成四个不同层级的阶梯，在一定程度上简化了地图的空间模式韩永辉、李青、邹建华：《基于GPCA模型的中国省域生态文明治理评价研究》，《数理统计与管理》2016年第4期，第603—613页。。

1.总体情感的空间分布

由图5可知，故宫上元灯会这一节庆活动的用户整体情感态势分布呈现“近京性”特征，究其原因主要是北京市是故宫上元灯会节庆活动的举办城市。此外，情感态势分布也表现出“东强西弱”的空间分异格局，自东部和中部部分省域向四周区域递减。综合而言，在故宫上元灯会的微博评论中，全国各省的用户情感分布整体上倾向于遵循相对明确空间分布模式。从全国各省人口数量来看，人口数量较多的省份如广东、山东、河南、江苏、河北和四川等地区的用户情感分值较高，而人口数量少的区域如西藏、青海、宁夏、新疆和海南等地区的用户情感分值则较低。这说明人口数量是故宫上元灯会微博用户情感空间演化格局形成的重要驱动因素，一般而言，某个区域人口基数越大，其整体对故宫上元灯会的关注度就越高，就越易产生一定的情感倾向。从全国经济发展水平来看，沿海省份和直辖市等经济发达区域对故宫上元灯会的态度较为乐观，与之相比，东北和西南等经济欠发达地区呈现较为消极的态度。从信息化发展水平来看，信息化程度较高且发展速度较快的直辖市和省份就故宫上元灯会这一节庆活动，产生的情感态度更加积极，相比较而言，信息发展水平仍处于较低水平的区域如广西、西藏、贵州、宁夏和青海等地区，其用户情感态度较为消极。从交通发展水平来看，交通发达地区和重要集散地的情感分值较高，而交通欠发达地区的情感分值则较低。

2.正负情感的空间分布

从图6中，即对比正向情感和负向情感的空间演变格局图可知：第一，北京作为故宫上元灯会节庆活动的举办地，受到当地居民的极高关注。在正向情感的表达中，北京用户对灯会活动的积极情感最为强烈，而在负面评价中，北京用户对灯会活动也同样持有最高的消极情感态度。这可能是因为与其他地区用户相比，北京用户对故宫的了解较多，对故宫更加有一种别样的情怀，故在某种程度上会以更高标准去评判上元灯会活动。第二，四川省、河南省、江苏省、浙江省和福建省用户的正向情感与负向情感相比，其强度较弱。从传统文化的习俗来看，这些省份的元宵灯会节庆活动均具有浓厚的地方传统特色，且自古沿袭至今，四川省的“四偷”习俗，河南省的点灯盏祭祖祈福活动，被列入江蘇省非物质文化遗产保护录的古胥门灯会，浙江省的元宵菊花灯会，福建省元宵灯节的舞龙灯、送灯和闹灯，这些都有可能使用户在一定程度上将故宫上元灯会活动形式与当地上元灯会活动形式进行比较，从而产生一种折扣性的情感。第三，从正负情感空间格局演化图中均可以看出，情感演化具有一定的地理空间邻近性，但也存在例外，与北京市距离较短的河北省和天津市等地区的用户情感强度弱于与其较远的直辖市和沿海省份，如上海市和广东省。而这可以从两个方面进行解释，一方面北京故宫自身独特的历史和文化具有较强的吸引力，另一方面广东省和上海市作为经济发达的一线区域，用户除了关注本地区的动态以外，会更多将视野转向同为经济发达一线区域的首都北京市。

四 结论与启示

（一）研究结论

本研究使用大数据研究方法，以故宫上元灯会为例，对微博用户情感态势的时空演化规律进行了分析，主要得出以下结论：

1.从时间序列演变趋势来看，分析发现上元节（元宵节）当天的情感文本总量最多，上元灯会受到的关注度最多，且随着上元灯光秀的直播达到顶峰，用户的情感总计数也逐渐达到最高值，表明微博用户在节庆活动举办当天参与讨论较为活跃。大部分用户的情感倾向趋于正向，但也不乏负向情感的出现。由于微博信息在传播或扩散时会呈现出一定的交互式特点，故用户借评论表达自己对这一事件的情感态度时，其情感倾向在某种程度上会具有趋同特征王晰巍、张柳、文晴，等：《基于贝叶斯模型的移动环境下网络舆情用户情感演化研究——以新浪微博“里约奥运会中国女排夺冠”话题为例》，《情报学报》2018年第12期，第71—78页。。随着节日和节庆活动结束，用户讨论活跃度不断下降，情感计数不断降低，直至逐渐趋向于0。故宫灯光秀这一微博话题的演化过程与一般舆情演化过程有所不同，其开始期、爆发期及发酵期三个不同阶段的过渡时间较短，转移速度较快，几乎都在聚集上元当天，而紧随而来的就是其衰退期蒋知义、马王荣、邹凯，等：《基于情感倾向性分析的网络舆情情感演化特征研究》，《现代情报》2018年第4期，第50—57页。。本文认为这主要可能是节庆活动尤其是元宵灯会具有较强的时间性特征。

2.从空间序列演变趋势来看，故宫上元灯会的整体评论文本情感在空间上以北京市最为强烈，表现出“近京性”“东强西弱”的特征。虽有学者探究过中国赴澳大利亚游客的情感倾向，但并未从空间角度对游客情感倾向进行探究刘逸、保继刚、陈凯琪：《中国赴澳大利亚游客的情感特征研究——基于大数据的文本分析》，《旅游学刊》2017年第5期，第46—58页。。而本研究从此角度尝试，并从总体情感的空间演化格局分析发现：（1）从经济发展水平来看，经济发达的沿海省份和直辖市如广东省、江苏省和上海市等地的用户对故宫上元灯会活动持有更加积极的态度，而青海省、陕西省和宁夏等经济欠发达地区的用户则表现出较为消极的态度。这也从侧面反映经济水平在某种程度上会制约人们的出游活动周子英、郑艳：《出境游目的地选择偏好影响因素分析——以长株潭城市居民为例》，《中国农业资源与区划》2019年第2期，第148—156页。，而无出游计划的群众在某种程度上对灯会活动则会较少关注。（2）从信息化发展水平来看，高科技、信息发达地区用户的情感计数更大。故宫上元灯会节庆活动的消息发布形式主要是借助互联网以在线发布为主：在微博、官网和微信公众号等网络平台发布，且也是在线售票，活动期间以视频直播的形式向大众呈现故宫灯光秀，因此信息化水平高的地区网络用户群体更加庞大，自然接触到这些信息的数量就更多，关注多的同时带来更多的情感评论。（3）从交通发展水平来看，对于故宫上元灯会这一节庆活动，交通发达地区和重要集散地的情感总计数更高。前人研究表明交通通达性和便捷性是游客选择出游地点时的重要影响因素汪德根、牛玉、王莉：《高铁对旅游者目的地选择的影响——以京沪高铁为例》，《地理研究》2015年第9期，第1770—1780页。，本研究发现，游客进行目的地选择时确实在一定程度上会受到客源地与目的地之间通达便利的交通条件影响，而且部分游客可能会因此形成地区间存在交通局限性问题的意识，进而会间接影响到游客对上元节庆活动的关注度。

3.从正负情感的空间演化格局图中可以发现：（1）北京市用户的正面情感最强，但同时其负面情感也最强。究其原因主要是本地人对故宫的熟悉度更高，大部分人自小游故宫观赏的是具有传统特色的手工灯笼，而这场1994年以来首次开放的故宫上元节夜游，是以射灯为主的灯会活动，在某种程度会与人们的熟悉感相悖，在关注的同时也易产生较强的负面情感。（2）四川、河南、江苏、浙江和福建的正向情感较之负向情感较弱。这些区域的上元节灯会均具有独特的地方传统特色，四川省自贡灯会蕴含地方文化特色的琳琅满目的手工灯笼让人赞叹不已;河南省自古以来在十五日夜，人们会点灯盏，让其自然燃尽，并进行祈福祭神活动;江苏省传承姑苏传统民俗，上元节会举办古胥门灯会，并制作国家非物质文化遗产的苏州灯彩;浙江省的菊花灯会和猜灯谜等活动让人感受到浓浓的地方民俗;福建省民间送花灯、闹花灯、游花灯和出灯猜等活动颇受欢迎。若上元节围绕灯笼举办的具有地方文化特色的活动对这些客源地游客而言具有特殊意义，其活动互动性和参与度更强，整体体验氛围也更佳，而这些都有助于提升游客的体验价值黄猛、李丽霞、HUANGMeng，et al：《城市旅游节庆体验价值提升策略研究》，《商业研究》2014年第1期，第173—178页。。相比之下，故宫上元以射灯为主的灯会活动易使其产生较强的负向情感。

（二）研究启示

基于上述发现，本研究对节庆活动的策划、组织、营销和监管等未来发展提出以下几点建议：第一，策划节庆活动的相关管理部门要认识到节庆活动具有时段性的特征，且节庆当天活动所受到的关注最多，抓准时机进行精準营销才能获得较高创收;节庆活动举办期间不同时段的客流量和关注度都处于不断变化状态，因此对于不同时段宣传营销的投入资金应按比合理分配;目的地管理部门应联合舆情监管部门加强对话题爆发期及发酵期用户负面情感的监管，并基于评论数据对用户负面情感进入深入剖析，为下次节庆活动更好地开展打下坚实基础。第二，为了吸引来自不同客源地的游客，扩大节庆活动的影响力，目的地相关部门在策划节庆活动时应注意从人口分布、经济发展水平、信息化发展水平和交通发展水平等多角度综合考虑。例如，目的地在线上宣传节庆活动时除了借助各网络平台的力量，也可以与电视台展开合作，节庆活动的宣传和其现场直播均可以通过电视传达和呈现给大众，以期进一步提升其知名度;此外，相关管理部门需要根据不同地区制定不同的精准营销策略，从多角度多视角丰富节庆活动形式。第三，目的地在策划节庆活动方案时，在利用新技术创新的同时也要注重保留地方特色文化的原真性，不能为了追求活动形式上的引人注目而忽视活动本身所应蕴含的文化内涵，文化内涵和地方特色才是目的地在策划活动方案所应关注的核心问题，且切不可忽视地方民俗的影响力;对于节庆活动形式创新的同时也考虑到游客对其的可接受程度。

Temporal and Spatial Law of Microblog Users Emotional State

in Large-scale Festival Activities

——Taking the Lantern Festival in the Forbidden City as an Example

LI Yong-quan， LI Rui， RUAN Wen-qi

Abstract： Under the background of the continuous development of the tourism industry， festival tourism has gradually become one of the highlights of promoting the growth of China's tourism consumption.At present， expanding the tourist market and enhancing the awareness of festival activities is an urgent problem that needs to be solved in the development of festival tourism， and it is important to understand the emotional tendency of tourists in festivals. Taking the microblog commentary text data of the Lantern Festival in the Forbidden City as a sample and based on the analysis method of emotion dictionary， this study judges the online review texts emotionally and analyzes the temporal and spatial rules， witch found that： （1） Sina microblog users mainly present positive emotions to the “Forbidden City Lantern Festival”， and the emotional intensity decreases with the passage of time; （2）in terms of the spatial sequence， the emotional intensity presents the characteristics of “near Beijing” and has a spatial differentiation pattern of “strong in east and weak in west”， which gradually weakens along the surrounding areas from the eastern and central provinces. Based on the findings of the study， management Suggestions are put forward for holding festival activities in tourist destinations.

Keywords： large-scale festival activities; microblog users emotions; the Lantern Festival in the Forbidden City; temporal and spatial law