消费者智能电视机购买行为影响因素研究

吴倩

摘 要： 目前整个电子行业面临着前所未有的竞争考验，市场已日趋饱和，许多龙头企业也在进行跨产品的行业转型，寻求从单个产品向智能家居生态链的转型。这些企业已经意识到要想在激烈的竞争者占得一席之地，只有顾客真正产生购买行为，才能为企业带来更多的经济效益。因而研究消费者智能电视机购买行为的影响因素就显得非常重要和必要。

关键词： 智能电视机;购买行为;影响因素

随着科学技术的不断发展，智能电视机产品更新换代的速度越来越快，面对琳琅满目的产品，许多因素会影响顾客的选购。顾客基于哪些因素产生购买行为，这是企业需要思考的问题。本文旨在能为电子行业相关企业明确选购产品的影响因素，以期并帮助企业转变思路，形成以顾客为导向的生产和营销理念。本文的相关研究无论对跨界企业还是行业中的传统企业都有着重要意义，一方面可以帮助企业转变产品设计思路和营销策略，另一方面也可以帮助企业进行转型，赢得市场竞争。

1 购买行为概述

消费者购买行为也称消费者行为，国内外关于购买行为的研究很多。从购买意愿和行为角度：Yann Truong（2009）在预测用户对在线视频服务的接受度方面的适用性方面，通过实证研究TPB理论可以应用在预测用户对在线视频接受度方面;Fishbein和Azjen（1975）提出的理性行动（TRA）， TRA的主要原则为个体在特定情境中的行为意图取决于对待的态度执行目标行为和主观规范，指的是“人的感知大多数对他或她很重要的人都认为他/她从决策角度，Oksana Mont （2003）.等人对购买行为的研究意义进行讨论，认为对购买行为过程进行研究的目的是为了能增加企业获利、提高企业市场竞争力、抢占市场份额。Britanica Online，（2007）提出一系列复杂的参数涉及文化，个人，社会经济和心理因素影响了顾客满意度;Dash等，（1976）; Lumpkin等，（1985;） Bell等，（1998）;和Tang等人，（2001）已经确立了感知质量，价格意识，购买前信息，感知效用，定位和广告影响顾客的购买行为;Foret（2006）研究关于选购电视机产品的影响因素研究中，发现了价格，产品参数，质量，好奇心和努力尝试创新，包装，广告，品牌和推荐是其他人的重要因素影响购买过程。

2 消费者智能电视机购买行为的主要影响因素

2.1 产品属性

M.D.Johnson等（1991）在针对比较个人和产品的满意度框架中提出对产品的体验是影响顾客满意度的重要因素，也是消费者选购的影响因素，从学术界角度看，M.Mohsin Saleemi等（2014）已经针对电视应用的智能交互展开研究。通过调查发现电视机市场同其他电子产品市场一样趋于饱和。相关企业需要围绕着有限的市场资源同竞争者进行激烈而全面的市场竞争，面临着残酷的市场竞争压力。虽然电视机技术不断变革，但随着家电产业逐渐步入智能家居时代，电视作为智能家居的中心，顾客对其智能化、人性化、科技化的要求也更加苛刻，越来越多的企业意识到获取新顾客的难度越来越大，成本也越来越高。无论是跨界的企业还是传统的电视机企业都希望了解顾客受哪些因素影响购买行为，力求自己的产品达到顾客的要求，让顾客真正感到满意，增强顾客对产品的粘性，为企业带来源源不断的利益。本文在电视机产品研究的相关文献基础上根据如今电视机产品发展趋势，结合针和行业内数据认为智能電视机的产品属性是消费者智能电视机购买行为的影响因素，产品属性包含产品的硬件、软件和智能功能。

2.2 品牌

Sunil Bhardwajand 等（2008）实证研究得出品牌是影响顾客购买行为的重要因素，对消费者的购买意愿也有非常积极的影响。随着中国经济不断发展，消费水平不断提高，消费者在选购商品时非常重视品牌形象。而且企业的无形资产也包括品牌形象，品牌形象也可视为商品的一部分，研究和塑造智能电视机的品牌形象有助于增强产品吸引力。另一方面好的品牌形象也会使消费者形成重复的购买行为。

2.3 营销刺激

Sunil Bhardwajand 等（2008）通过探索性因子分析得出促销优惠、广告、销售人员行为、保修提供对电视机购买行为产生重要影响，外部刺激的因素很多，主要有销售人员的建议、货架上商品的摆放。实体店内的氛围等，结合智能电视机的销售特点，营销刺激包含产品促销活动、销售人员行为、售后服务。

2.4 群体间交流

Boulding等人（1993） 认为，顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。他们通过实验证明，顾客感知的企业服务质量越高，顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为。据调查得出，人们日常购物时很容易受到他人的影响，因此群体间交流是购买智能电视机的重要影响因素。

3 结语

随着智能家居的兴起，电视机作为智能家居生态链的重要一环，成为企业占领客厅甚至卧室重要的一个窗口，已成为电子行业企业跨界的必争之地，从顾客角度出发，致力于建造智能家居生态链的企业可以掌握这个不断变化的市场，深入思考顾客真正产生购买行为受哪些因素影响显得十分必要。综上所述，顾客选购产品的影响因素应该成为电视机产品相关企业特别是希望构建智能家居生态链的企业生产产品和营销策略的主要参考标准，因而具有较强的现实意义。