民族传统聚落旅游目的地网络旅游感知研究※
——以“肇兴侗寨”为例

许咏媚 张河清 王蕾蕾

(1.广州大学旅游学院，广东 广州 510006；2.广州番禺职业技术学院，广东 广州 511483)

随着“互联网+”的发展，越来越多的旅游者于旅游前通过攻略、游记、博客等互联网旅游平台提供的内容获取信息，旅游后参与发表旅游评论。因为旅游产品在使用前不可体验，所以旅游者更加重视旅游产品的品牌与口碑。潜在游客搜索到旅游归来的游客对民族传统聚落目的地的游记攻略亦越来越方便快捷。而这些评论信息庞大、内容丰富，包括旅游者对目的地褒贬不一的感知倾向，评价信息不受结构化问卷指标的限制，真正发挥了评论者的能动性，反馈了旅游者的真实感受。

文章选取肇兴侗寨为案例地，在旅游学的基础上解析互联网旅游平台提供的目的地评价，运用技术手段将这些信息进行整合处理，分析旅游者对目的地的取向和旅游目的地的旅游感知。

1 研究方法

文章利用SPSS统计分析软件，运用内容分析法，对文献内容进行解读。[1]内容分析法是以测量变量为主要目的，对传播进行系统、客观和定量分析的一种方法[2]。最先应用于二战时期的军事情报学，后常见于传播学、社会学等范畴的军事情报合作，通过相关学者对内容分析方法的多学科研究和理论完善。该方法亦可应用于旅游学，如游客的旅游动机、感知、体验和旅游目的地形象等研究，并借助Rost word parser和SPSS分析软件等计算机软件协助分析[3-5]。

2 选取研究样本

采用国内各旅游网站不同作者的网络游记作为数据样本，网络游记时间跨度为2003年至2017年，以各类旅游网站为样本抓取点，在马蜂窝、携程网等旅游网站上的“攻略”“游记”等栏目中检索，得出关于肇兴侗寨的游记文本。游记文体包括散文、游记，不包括诗歌、议论文，文本内容涵盖目的地的游踪、风貌及观感三个方面，后期对内容中的文本进行整合，使得样本对目的地感知信息完整。

3 建立分析类目

利用互联网旅游平台，在马蜂窝中输入关键字“肇兴侗寨”搜索出650条记录，其他网站依同样原则进行。共筛选出924篇系列游记，通过转换格式与合并存储为TXT文本文档，借助Rost word parser软件过滤掉无关词汇，获得材料的字数长度S为1 435 140，并生成词汇频率表。利用公式R=F/S,运用SPSS分析软件进行数据处理，得出相关结论。结合研究目的，构建3大类分析目录，即“旅游者基本特征”“旅游者认知形象分析”“旅游者重游意愿分析”。

4 肇兴侗寨旅游感知分析

4.1 旅游者基本特征分析

调查可知，在肇兴侗寨的旅游者中，选择自由行占大多数，其中以自驾车出游为主。大部分游客是首次前来旅游，近年随着肇兴侗寨的营销开展，游客数量飙升，但出现“留不住游客”的局面，在肇兴停留时间大多是一到两天，较少会停留五天以上，值得旅游经营者和管理者重视，具体见表1。

表1 旅游者基本特征分析表

资料来源：样本数据整理。

4.2 旅游者认知形象分析

通过数据处理，提取出肇兴侗寨旅游感知的高频特征词汇包含名词、动词和形容词。名词集中于景点、建筑物等领域，动词主要体现游客的旅游行为与在地参与，形容词主要反馈旅游者对旅游的心理与在地体验，见表2。

4.2.1 自然与人文环境认知分析

利用公式R= F/S及SPSS分析软件，计算词语出现频率，其中R代表词语频率、F代表词语频度、S是此次分析材料的字数长度。

通过分析可知，肇兴、鼓楼、侗寨、族歌等已成为肇兴侗寨的关键词，旅游者对具有侗寨特色的目的地、建筑物以及歌舞反响较为热烈，说明了物质载体是肇兴侗寨的主要旅游感知方式，见表3、表4。

表2 高频特征词汇一览表

资料来源：样本数据整理。

表3 肇兴侗寨景点关键词频率排名表

资料来源：样本数据整理。

表4 网络游记内容节选表

资料来源：文本内容整理。

通过分析可知，旅游者在旅游归来后会将肇兴侗寨与资源相近的民族传统聚落旅游目的地进行横向比较，例如西江苗寨以及凤凰古城、丽江古城等目的地。这说明国内古寨发展模式存在雷同的现象，对古寨文化的保护和可持续发展产生了不利影响。

4.2.2 社会环境认知分析

第一，寨子整体感觉。大部分旅游者觉得肇兴侗寨规模不大，早期的游记显示旅游者对寨子的整体感受良好，可以感受到肇兴侗寨的怡然和宁静。而随着旅游的发展，旅游者人数的增加，近年来的游记显示旅游者的旅游体验有下降的趋势。

第二，居民态度。从系列游记中可知，在游览过程中游客可以很明显感受到当地居民的热情淳朴，旅游者对当地人的素质评价都比较高。通过实地调研发现，侗族人参与旅游的意识还有待提高，加之当地居民掌握知识的不足，可能造成交流的障碍。

4.3 旅游者重游意愿分析

重游意愿一方面反映出旅游者对肇兴侗寨的整体感知，另一方面是旅游者潜意识的显现化。

从统计数据(见表5)可推断出，旅游者对肇兴旅游目的地的整体感知以正面和中立为主。游记中共有125篇明确表明没有重游意愿，共166篇明确表明有重游意愿。未明确表态的游记中出现“希望改进”“不清楚肇兴的发展”等诸如此类的句子。部分旅游者认为肇兴侗寨的居民有发展本地旅游业的权利，但同时希望当地居民可保留原真性，保留热情和淳朴。这说明旅游者对肇兴侗寨未来发展的关注以及肇兴侗寨对旅游者影响力不够坚定。

表5 旅游者重游意愿统计表

资料来源：样本数据整理。

5 结语

大多数旅游者开展旅游活动是把肇兴侗寨、皇都侗寨、程阳八寨串联起来，几乎没有单去一个地方的。这说明三地是没有明显的特色分界线的，旅游者的关注点在于三者在空间上的远近。旅游者在游记中除了有进行关于古城古寨的横向比较(丽江、凤凰古城等)，也有关于重游意愿、侗寨未来发展的纵向比较，反映出旅游者对民族传统聚落旅游目的地复杂的心理及发展关注，时间越近情感复杂的心理词汇愈渐增多。

从深层次来看，旅游者的旅游意识正逐步提高。民族传统聚落旅游目的地正面临着大众旅游时代的冲击，在旅游活动中旅游者的大量进入，给当地侗文化的影响是巨大的，民族文化旅游的可持续发展仍任重道远。