道家文化在现代包装设计中的应用
——以无印良品的视觉表现为例

向 菲 方若兰 （湖北工业大学 艺术设计学院 430064）

道家文化来源于《道德经》，其言简而意义丰富，古往今来被人们称为“哲理诗”。道家文化主张质朴的生活方式，这一理念对现代包装的文字、色彩、材质、设计都产生了重要的影响。日本品牌无印良品和道家推崇的理念相结合，设计出个性化的包装。当今的包装设计中，越来越侧重视觉上的表现，无印良品包装中的视觉表现使其贴合产品定位，品牌形象深入人们的日常生活，向人们传达了一种淡化品牌意识、返璞归真的生活观念。

一、“无印良品”包装设计与道家文化的联系

《道德经》中说：“少则得，多则惑。”其中“少”是指人拥有的事物少，专一事物的少，会使人更加珍惜、更加专注，从而付出努力和更多思考。而“多”正是人们拥有的事物过多则可能导致更多的困惑。无印良品在包装设计中遵循“少即是多”的观点，去除了一切不必要的加工和颜色，只专注于素材和功能性本身，这当中传递的是简约，是精炼地表达出产品的信息，满足消费者对视觉和功能的需求。例如，无印良品在包装设计的图形上只运用了“无印良品”四个字的标签，无多余装饰，使消费者享受的是一种生活态度，一种质量的保障。

正如原研哉所说无印良品的设计理念是要追求人们日常生活的“基本性”和“普遍性”，是想给人们一种满足感，不是“必须要”而是“就这样”的感受，追寻的是简化而不是廉价化，是导向美学的具体体现。无印良品看重的不在奢华和繁琐之间，而在简约之上，体现了低调的丰富感，并建立了一套自己的美学观念。

二、道家文化在无印良品包装设计中的视觉表现

包装设计是将色彩、文字、材质等诸多元素整合后，按照品牌的特性进行创造。它是向消费者传递品牌信息的同时，以达到留下深刻印象的目的。在整个设计中，如何以最有利的表达方式，最大限度地将信息进行传播，文字、色彩、材质的选择尤为重要。

《道德经》二十八章中说道： “为天下谷，常德乃足，复归于朴。” “朴”指的是木之未雕，朴然混全，是在追寻返璞归真，去掉外饰，还其本质。夸张的字体虽然能彰显个性，但是朴实的文字能通俗易懂地使受众了解到品牌形象，能传递出多重语言的象征意味。字体的形式美在整体包装设计中占重要地位，文字美还能形成一种具体的标识能给人留下深刻的印象，能对品牌文化的定位起到决定性作用。无印良品包装上的“MUJI”、“无印良品”字体是由设计师田中一光在黑体的基础上进行调整，选择成为无印良品的识别用字。字体样式采用无衬托规则式，笔画简洁大方、字体结构匀称，文字间没有过多的穿插、变形，logo具有很高的识别性，降低无印良品宣传的阻碍，有效传达出品牌一向追求的品牌理念；在包装上的字体色彩上选取了红色和白色两种的色调，选用素淡的颜色，让整个产品的色彩表现更加和谐。无印良品的文字美和道家文化完美结合，与整体的品牌理念相呼应，增加了商品的观赏美，从而带动品牌形象的提升和传播。

道家的色彩观主张“无色而五色成焉”，在《道德经》十二章谈到“五色令人目盲”一说，庄子继承了此思想并指出“五色乱目、使目不明”，从字里行间能看出道家对色彩的态度是不留恋于华丽的颜色，以色彩的低度来维护色彩的本性。在无印良品的包装色彩上不使用视觉冲击力强、饱和度高的色彩，多使用柔和的自然色系和中间色系。例如，无印良品的基础水乳包装，采用圆柱形的瓶子，透明的外包装加上简单的产品介绍，却显示出不同的风貌。摆脱了传统的束缚，不追求色彩缤纷的外包装，而是采用不加装饰的透明瓶身，瓶盖是铝制的，瓶身是塑料的，简洁到极致。其商用标签贴都是以白色、米色为基调，并且是以没有加工的本色纸进行制作。基本色的应用更能使人集中在产品本身，而不是鲜艳的色彩上，着重地体现产品文字。

《庄子·天道》提到：“朴素而天下莫能与之争美。”朴素，是一种态度。任时光荏苒斗转星移，朴素是我们坚持的信念。无印良品的设计师们将绿色环保和可持续发展融入了包装的设计中，大量的使用生态材料，例如，藤条、无漂白的纸张、木质、棉线等，保留材质自身的美感，保证消费者享受自然材质的同时，又能保护环境。无印良品的手帕包装使用的是无漂白竹纤维的材质，产品是透明的外包装，无奢华的外表，这种设计充分的体现了“适度包装”的原则。国内许多的手帕包装设计都采用丰富色彩的外包装，并且使用压花、镂空的工艺，但其实是忽视了最基本的功能是方便携带，复杂的工艺是对资源的一种浪费。无印良品的设计师希望能够有限减少材料量的使用，以展现产品的实用功能为主，用“少”的风格来展现产品的魅力。无印良品对自然包装材料的广泛使用，正在逐渐地转变人们的想法。

三、道家文化在无印良品包装设计中的价值体现

无印良品的包装设计一贯追求“少”的风格，也正是这种格调使得整个包装具有魅力，无论是在理念、色彩、材质以及视觉感上都给人舒服、愉悦的感觉。例如安娜苏的香水，运用了繁琐的线条和形状来设计外在的包装，这与无印良品的设计是截然不同的。无印良品的包装结构选择大多采用的是一纸成型，减少了繁琐的程序，外包装上多采用直线，方形，圆形或不规则的几何形，减少一切不必要的细节和凹凸，简单利落，在功能性上体现出巧妙的设计，同时方便运输时减少不必要的麻烦。无印良品将品牌通过“简”和“减”的设计带来了无穷的张力，树立了自己的包装风格。

好的包装设计对整个商品的帮助是巨大的，不仅能带来宣传效果，所创造的经济价值也是不容忽视的。无印良品2018年在中国市场收入为689亿日元，相较于2015年无印良品在中国市场的同店销售额增长了20%。无印良品的优质原料美妆产品在中国销售量极高，贡献了四分之一的销售额。对无印良品包装设计而言，以平实简约的设计哲学还原了商品本身的价值，带来了可观的经济效益。良好地运用包装设计，能帮助企业提升其品牌形象，从而带来更高的利润空间，这也是包装设计给无印良品带来经济价值的客观体现。

无印良品的设计闻名于世界，是创造性地将本土文化和道家文化有效的融合在一起，创造出自己独树一帜的风格。如，无印良品的铅笔盒半透明磨砂设计，不添加颜料，简约又耐用，笔盒叩搭设计，轻松合上，省去使用过程中的繁琐。去掉了夸张的外在装饰，恢复到了最初的状态。无印良品的包装设计蕴含着浓厚东方哲学意味的价值隐喻，这种设计不是简单地图形堆砌，而是遵循道家文化中“以退为进，以柔胜强”、“法天贵真，纯素自然”的理念。日本是一个靠着吸收多元文化以及学习其他国家的技术迅速发展的国家，在道家美学的思想上，形成了自己的品牌理念。

四、结语

道家文化对无印良品的包装设计影响十分广泛，在无印良品的概念和设计构想中表现为崇尚自然、淳厚素朴、少即是多的美学感悟，是一种更为纯粹的设计对话。色彩、文字、材质构成无印良品包装设计中的视觉元素，及其艺术的处理给消费者带来了视觉触觉的感官刺激。无印良品的包装满足了大众的生活需求，以一种更柔软的呈现方式作为品牌品质的保障，使其品牌本身成为一种态度、一种风格、一种理念、一种哲学。