争夺在线ABC

2019-02-01 02:02:04 商界 2019年1期

蒋虹霞

在线少儿英语也疯狂。

2018年6月,在线少儿英语教育公司VIPKID宣布获得金额高达5亿美元的投资,刷新了其D轮融资纪录2亿美元,成为“迄今为止全球在线教育领域最大的一笔融资”。VIPKID的估值也突破200亿元。在业内引起巨大轰动。

继2013年“大跃进式”发展和2014年低谷期之后,互联网模式的驱动、消费升级的大趋势和“二胎”政策放宽,让在线教育又赢来了“大爆发”。仅2018年上半年,在线教育领域就已完成融资182起,涉及融资金额达152.73亿元。

在线教育的竞争已经转向更加垂直细分的领域,其中以在线青少儿英语教育最为火热。在各路资本热捧下,出现了VIPKID、哒哒英语和51Talk等头部品牌,新东方、好未来等教育巨头也不断推出新的在线青少儿英语教育平台。这个千亿元级刚需市场,现在正是群雄逐鹿,重划市场格局之时。

说英语的角斗士

为什么是英语?在考试升学和交流需要中,英语都是外语应用最多的那个。因而,少儿英语教育成为了在线教育市场中竞争最激烈的那块蛋糕,竞争者众多。

以营业收入、用户规模和教研资源等竞争维度为标准,在线青少儿英语市场的玩家可分为三个梯队:第一梯队有VIPKID、51Talk和vipJr,共占据80%的市场份额,其中VPKID一家独占55%市场份额;而哒哒英语、abc360等组成了第二梯队,它们在公司营收和用户数量上与第一梯队仍存在一定差距;第三梯队的公司,多为一些初创企业和转型不久的企业,市场份额相对较小。比如魔力耳朵等。

据《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》显示,2018年中国在线教育市场规模有望冲破3000亿元。其中在线少儿英语教育市场虽然仅经过4年发展期,但渗透率已完成10%的突破。

高中毕业、二次创业、逆袭成功,是米雯娟身上的标签;郅慧是世纪佳缘前市场总监。还担任过互联网公司的副总裁。两个经历截然不同的80后,却都在2013年选择投身在线少儿英语教育,一个创办了VIPKID,一个创办了哒哒英语,成为竞争对手。

VIPKID凭借纯北美外教和一对一教学模式,稳准狠地切入在线少儿英语教育,并一举打入高端市场。在资本的助跑下,VIPKID更是弹药充足,使用资金补贴的方式,迅速从“老前辈”们的手中抢食,独占55%的市场份额,领跑在线少儿英语竞争赛道。

哒哒英语与VIPKID可谓是“瑜亮”组合:目标人群定相近——VIPKID专注4-15岁的青少儿人群,哒哒英语的目标用户则集中在4-16岁;VIPKID主打北美外教。哒哒英语的卖点则是欧美外教,两者都是一对一模式;它们的代言人分别是孙俪和刘涛……相似的用户定位、教学模式、代言人,注定了战场上必然会正面交锋。

另一边。“老前辈”们也早就盯上了在线青少儿英语教育这块肥肉,纷纷迫不及待地下场占位。

新东方和学而思分别推出了针对青少儿英语品牌blingabc和VIPX,vipabc也推出了新品牌vipJr;abc360则直接砍掉成人英语培训业务,专注少儿英语,可谓壮士断腕……不管是互联网科技公司、教育培训巨头,还是原本专注于成人英语教育的企业,纷纷开始延展自己的客户群,把在线少儿英语教育作为自身业务发展的战略重点。巨头入局,红海只会更红。

资本的热捧,高速发展的市场,点燃了创业者们的热情,万一就成为下一个“黑马”呢?前猎豹移动副总裁金磊加入猿辅导不到一年,便离职创立了在线少儿英语品牌魔力耳朵,并拿到了12亿元的A轮融资;互联网出身的戴仁光也在这个市场里嗅到了发展机会,在进入abc360英语等公司“取经”之后,创立了久伴英语,试图从中分一杯羹。

三方势力,在跑马圈地、卡位布局的过程中。战线重合是必然。接下来,就是师资、教研和品牌的争夺,这是一场实力战。

玩的就是口音

在整个在线少儿英语教育搶跑阶段,进入门槛低、教研门槛低的一对一模式是众多企业的标配,其中跑得最凶猛的选手还是VIPKID和哒哒英语等头部品牌。

“北美外教”是VIPKID的营销招牌,外教全部来自美国和加拿大,他们熟悉北美文化,口音纯正。VIPKID对外称“外教筛选通过率不高于5%”,哒哒英语铆足了劲跟它对着干,表示“我们的外教培训上岗录用率仅3%”,而且有北美外教、欧洲外教随便选。

在教学模式上,VIPKID采取非固定外教模式,很多家长经常抱怨好的老师“一课难约”,不易培养师生感情。相反的是,哒哒英语率先在行业内推出固定外教模式,提出“专属外教”概念,并给VIPKID丢“暗器”,向外界传达一种讯息——老师们的口音不同,频繁换外教会导致孩子的发音越来越糟。于是,很多用户都转而投入了哒哒的怀抱。

VIPKID始终被压着一头,内心不服气,先后两次升级约课功能,推出了“专属外教”预约功能。用户只需在客户端上一次性设置好,便能够长期自动预约心仪外教的课程。显然,这一举措是为了提高用户留存率,防止被哒哒英语挖墙角。

就在VIPKID和哒哒英语在一对一模式领域打斗不休时。魔力英语等创业公司,和abc360等在线教育“老前辈”,另辟赛道,开始探索在线少儿英语精品小班课。

一对一模式高昂的获客成本和师资成本,需要有足够的资本力量支撑。因此,许多企业试图在传统大班教学和一对一模式之间,寻找一条更经济的中间道路一小班教学,即1个老师教2~6个学生。魔力耳朵的金磊认为,“我看到的是红海中的蓝海。”

对于魔力耳朵这样的弯道超车行为,VIPKID及时反应并拦截,迅速推出一对四小班课产品SayABC,一年的课程费只要4000-5000元。而魔力耳朵的一年的课程价格在4000元到7000元不等,这样一来,VIPKID便消除了用户在价格上的选择困难。同时,入局的还有哒哒英语、51talk等,“蓝海”瞬间又变成了“红海”。

但是,不论是外教一对一模式、一对多模式,还是其他模式,在线少儿英语教育要比线下机构模式更易形成规模效益和市场垄断,也更易出现同质化竞争,大打价格战也只是一念之间。“烧”钱跑模式不一定会“烧”出未来,如何找到差异化竞争优势,抓住消费升级的风口。显得尤为重要。

寻找下一个“VIPKID”

在线少儿英语教育市场竞争愈演愈烈,家长们也面临一道开放式选择题——A、B、C三个平台,到底选哪个?这些平台看上去都差不多。都是“北美外教”“一对一模式”“国际优质课程”。

教育机构们怎么博出位?塑品牌、抢口碑、撒广告,优先抢占用户心智。这是一场流量之战。

数据来源:《2017年中国在线少儿英语白皮书》

以营业收入、用户规模和教研资源等竞争维度为标准,目前行业内前三名分别是VIPKID、51Talk和vipJr,它们占据了80%的市场份额,其中VIPKID就占据了国内55%的市场份额。

口碑相传的用户留存率更高。VIPKID刚进入华东市场时,就采用不降价,家长间介绍,双方获得免费课程的获客方式,迅速在上海站稳了脚跟。2017年,华东市场成为VIPKID增速最快的市场,1-7月营收增速高达1150%。

扩展产品线则是拉新的好手段。眼看用户不断流失,拓展已有课程和业务线,成为哒哒英语打破VIPKID封锁的有力武器。发现家长和孩子在除英语以外的第二外语需求后,于是哒哒英语马上推出了法语、西班牙语等小语种课程,以及小学托福雅思课。当然,VIPKID当然不会坐以待毙,也紧接着上线了小学托福课程。

线上线下撒广告,是各家必备武器。地铁广告由于日均人流量巨大,毫无疑问地成为了品牌们的重点攻占对象。2018年6月。VIPKID豪气地投放了广州地铁APM线创意内包车和3号线品牌列车的广告。而宣称“舍弃”户外广告投放的哒哒英语,在获得好未来和老虎华环球基金的1亿美元C轮融资后,其户外广告也卷土重来。“妈妈。为什么每节课都要先做自我介绍?”犀利的广告语直指竞争对手VIPKID。51Talk则多留了个心眼,还把广告铺进了小区电梯里,在家长、孩子面前频刷存在感。

赞助热门综艺、投放电视剧中插广告也是在线少儿英语品牌们出位走红的好方法。比如哒哒英语就赞助了《妈妈是超人》,VIPKDI则在《爸爸去那儿5》中投放了广告,vipJr赞助了《放开我北鼻3》,据vipJr称,观看了节目的用户对vipJr的品牌认知度提升超过5倍。

至于在各个平台广铺流量的行为,“百度一下”也能看出各家斥资不菲。毕竟,在奋力奔跑着的不仅是创业者,还有投资人,他们都怕错过下一个“VIPKID”。在VIPKID、哒哒英语、51Talk、魔力耳朵的身后,无一不是红杉资本、经纬中国、腾讯产业共赢基金和老虎基金等国内外顶尖投資机构。

目前,各家仍旧处于依靠资本推动向前走的阶段。毕竟,连头部玩家VIPKID都在避谈自身的盈利情况。在线少儿英语教育玩家们想要在新一轮竞争中存活下去,不仅要有强大的融资能力,最关键还是要提高自身的产品能力和造血能力。


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