自主品牌如何攀登价值阶梯

2019-02-01 02:02:04 商界 2019年1期

梁玉龙

在商品价值阶梯中,中高端是最诱人的一块蛋糕,它意味着影响力、高额利润以及定价权,当然门槛也最高。

在各个领域,国产品牌为高端化前仆后继。但并不意味着高端市场没有后来者的机会。我们选择林清轩作为研究样本,试图从一场中小品牌谋取高端市场的实战中提取有参考意义操盘经验。

林清轩创办于2003年,2017年开始向被国外品牌垄断的中高端护肤品市场发起冲击。目前,作为国内日化行业唯一的全直营品牌,林清轩拥有400余家门店,几乎覆盖了中国一二线城市的所有大中型商圈;旗下核心单品“山茶花润肤油”定价超过雅诗兰黛“小棕瓶”,一年却也能卖出35万瓶,复购率约40%。

它到底是如何向价值阶梯攀升的?

——对应决定产品力

企业谋高端,首先需要解决的问题是产品力,它是维系品牌定位的基石。那么产品力指的是什么,品质或功效?

这是基于消费者视角得出的结论,从企业的角度看,产品与需求之间存在着一一对应的关系。这种“一一对应的程度”才是产品力。所以,某种程度上说,提高产品力的前提在于选品。

从一款手工皂开始,最多的时候,林清轩有100多个SKU,位于头部的是芦荟类产品。但随着高端化战略的提出,林清轩将主要研发、营销精力聚焦到了1个SKU上,即山茶花润肤油。

在创始人孙来春看来,单品类战略能帮助林清轩快速地找准定位、切入市场,这是林清轩向高端发起冲击必须做的选择。

但究竟选择哪一个SKU切入,则需要从消费者身上找答案。

林清轩从消费调查数据中发现,新锐化妆品消费者转入高端消费后,往往从解决刚需开始。这也意味着,林清轩仅仅做品类聚焦还不够,还必须要落到功能聚焦上,方能形成真正的产品力。

林清轩为此做了一次万人测试,结果与人们日常的认知有所不同。年轻消费者的最大诉求竟然既不是补水保湿,也不是美白。他们的目的很集中——修复肌肤问题。

过去,这一诉求更多来自熟龄女性,而现在工作压力、环境恶化让年轻女性越来越焦虑,对肌肤问题也越来越重视。

而林清轩众多产品当中的山茶花润肤油就具备较强的修复功能,并且这种成本不低、为满足进阶需求而存在的产品。也更符合林清轩最新的中高端品牌定位。

事实上,补水保湿、滋润肌肤、修复焕肤……山茶花涸肤油功能众多,过去林清轩在推广时没有主攻某个点,现在有了科学的调查结果。林清轩便进一步调整了产品定位,将卖点聚焦存“焕肤修复专家”上。

作为化妆品行业的中小品牌,林清轩虽然尚未形成挑战雅诗兰黛、欧莱雅等大牌的绝对实力,但通过品類聚焦、功能聚焦,林清轩在单一SKU上树立了竞争优势。

当然,缩减SKU并非没有风险,一方面考验企业选品的科学性,另一方面考验着执行力。重新定位的林清轩的确经历了一段适应期,但随着更加精准的目标市场被打开。销售很快被重新提振。

2017年,山茶花润肤油单品约占林清轩全年销售额的40%,山茶花系列则是70%。在2018年七八月份,护肤品的销售淡季,林清轩实现了同比近50%的逆势增长。随后,山茶花润肤油又拿下了2018天猫“双11”精华液潮流趋势榜第一名。

释放消费自由度

近年来,全渠道战略备受追捧。每个销售渠道都有其迷人之处,但并非都适合你,因为渠道涉及如何触达消费者,以及如何与消费者互动,对内则关乎利益分配。

存化妆品行业,每一个阶段都有一个被热捧的渠道。从开架货,到专柜货,渠道通路与产品定位相辅相成。

当下,单品牌门店成为了炙手可热的新通路。与开放式的专柜、集合式的日化专营店不同,单品牌门店介于专柜和专营店之间,最大的特点就是更人性化的试用体验和高转化率。

如果说,林清轩在冲击高端市场的过程中有什么先发优势的话。那么较早地布局单品牌门店算是其中之一。

从2008年,在上海开出第一家门店起,林清轩已经在全国布局了400多家单品牌直营店,是国内化妆品行业第一批单品牌门店。林清轩还一度打算要加快在全国开店的步伐。

不过,随着高端化战略的提出,这一规划已经被重新调整:聚焦于核心城市(北、上、广、深及各大省会城市等)的核心商圈,以抓住更具购买力和品牌忠实度的高端消费人群,而不是将全国各级市场打穿打透。

消费分层正在发生。有的企业选择渠道下沉,有的则向上聚拢,林清轩正是属于后者。

当然,高端市场的目标消费人口是有限的,它倒逼企业必须最大化地触达和转化。为此,林清轩把着力点放在了释放消费自由度上。

在孙来春看来,零售业发展史主脉络就是不断释放消费自由度。比如宜家。大部分家居品牌都实行分类经营。它却能以超强的资源整合能力,让家居商场超市化,消费者自助体验、任意选择,消费自由度被极大释放。

化妆品消费因为强调体验难以实现完全自助,但交易环节仍有被解放的空间。尤其是高端化妆品,消费决策过程较长,更需要释放自由度。

对此,林清轩从内到外进行了相应改革。众所周知,线下消费的优势是体验,是情感连接,而线上消费的优势在于全天候、自助化,两者结合的难点在于不同渠道运营者的利益分配。

林清轩采取的改革方案是,首先完成了所有线上渠道的全直营布局,避免发生与代理商之间利益无法协调的问题,随后又打通了线上线下的交易环节。

具体来说就是,消费者到店接受导购服务后。无需当即完成消费决策,可以在第三方电商App上关注林清轩店铺,并通过扫描导购个人手机App上的二维码实现关联。

消费分层正在发生,有的企业选择渠道下沉,有的则向上聚拢,林清轩正是属于后者。图为林清轩武汉楚河汉街店。

消费者离店后,如果最终在线上完成了购物,当初服务Ta的导购则能拿到和线下一样的提成。消费者的购物自由度和导购服务的热情同时得到了保证。

此外。由于林清轩的线上线下店铺实行全直营、统一供货,线上消费者可以在全国任意一家门店到店提货,消费自由度再度被释放。

新即正义

营销界有这样一句老话——“什么都没有做错,只是老”。每一代消费群体的崛起,都会催生一批新品牌,不是因为老品牌跟不上时代,而是年轻人更愿意追逐属于自己的品牌。

阿里的大数据报告显示,高端美妆市场中。90后正取代80后成为消费主力。从销售增速来看,95后则是当之无愧的主角,潜力惊人。

所以,对于新创品牌、小众品牌来说,消费者代际交替是一份难得的红利。相比成熟大牌,林清轩们进行品牌重塑、升级在营销层面更容易俘获新兴消费者。

具体而言,林清轩的营销策略有两个特点:

首先,门店是营销第一触点。

单品牌直营店在渠道上的优势,此时又衍生出营销上的优势。由于在一二线城市中高端购物中心、百货几乎实现了全覆盖,使得林清轩较容易地在自然客流的心智中留下印象。

此外,由于单品牌直营门店拥有体验上的优势,进店客流在店内的停留时间也被有效延长,有助于充分传递品牌理念,形成用户黏性。

这里还必须提到林清軒店招上业内唯一用毛笔字写成的Logo。事实上,很长时间以来“林清轩”这三个字就是其品牌传播的最佳记忆点。

在国内一二线城市的女性群体中,或许不是每个人都走进过林清轩的门店,但绝大多数都注意过这个品牌名,原因正是其独特的品牌名和Logo。

而提到这一点,孙来春往往一脸苦笑。因为这个今天能使人产生美好遐想的名字,2003年刚面世时,很多人对其表示不解:“取这个品牌名,怎么不去卖古玩字画?”

那时,化妆品界流行欧美风,林清轩反其道行之,的确引来了一些争议,但也给消费者留下了深刻印象。而更重要的是,孙来春“押中了”流行文化的转向。不难发现,如今年轻人对本土文化的认可度越来越高,林清轩品牌认可度也随之提高。

再次,打造专家品牌。

化妆品行业正呈现一种回归“硬核”的趋势。在知乎、豆瓣、淘宝社区上,到处都有讨论美白、护肤、化妆的热烈景象。微博大号“美容大王与化学家”,甚至已经开始讨论加在化妆品里面的镭到底会有什么效果,含有硬脂酸、多元醇的雪花膏美容功效怎么样等专业话题。

事实上,当消费者逐渐对传统营销产生免疫之时,硬核式传播反而更容易被接受。所以,林清轩在介绍山茶花润肤油时也强调了油酸、皮脂膜等专业概念。这些也吸引了活跃在社交平台上的美妆专家、达人以及热衷“带货”的明星,去主动关注、使用这款产品,并最终扮演KOL,起到了正向引导消费者的作用。

总之,化妆品品牌过去一贯依赖渲染美感来打动人心,但时至今日,真正影响消费者购买的,已经不再是一张张唯美的巨幅海报了。


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