盘锦大米品牌营销思考

周赫群

关键词：盘锦大米;品牌营销;品牌价值

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2018年11月15日

一、盘锦大米品牌营销现状

（一）盘锦大米简介。盘锦自古就有“鱼米之乡”的美称，是全国重要的优质稻米主产区，多年来盘锦大米享誉海内外。在盘锦市政府和市粮食行业协会的积极推动下，2004年在国家工商总局商标局注册了盘锦大米证明商标;2007年盘锦大米同时获得了中国名牌产品和中国驰名商标两项殊荣;2009年在全省组织开展的中国驰名商标企业市场价值评估中，盘锦大米被评为“辽宁省最具综合实力的驰名商标”，品牌价值达23.5亿元。

（二）外部环境分析。外部环境指的是所有品牌或企业都需要面对的某些社会环境因素，例如政策环境、社会环境等。

1、政策环境分析。由于粮食是特殊商品，实行粮食最低收购价政策，是国家调节粮食供需关系的重要手段，也是提升农民种粮积极性的有效政策。自2004年以后，国家不断地修改、完善粮食的最低收购价政策，并且按步骤地提高小麦和稻谷的最低收购价格，扩大了收购的范围，及时地安排了收购时间，促进了我国粮食市场的稳定，保护了广大农民的利益，保障了国家的粮食安全。近几年，国家不但继续在稻谷的主产区实施最低收购价的政策，还适当地提高了最低收购价格。近几年国家先后多次提高了粮食的最低收购价格，对盘锦大米品牌和企业未来的经营发展产生了一定的影响。品牌作为企业的核心竞争力，企业作为国家对粮食宏观调控的载体，其与政府之间存在着紧密的聯系，特别是在接受政府干预与政府管制的方面，法律给予政府的职责决定了企业处于弱势的地位。企业和品牌可以在既定的政策下寻找对自己有利的发展策略，分析目前政策，主动地争取政府给予企业的优惠政策。

2、社会环境分析

（1）盘锦的区域产品特点。盘锦大米生长在辽河入海口盐碱地，为辽河水灌溉，同时，盘锦大米是东北最早开发的大米品牌，技术成熟，盘锦大米生长期长，香糯可口。打造盘锦大米的品牌营销是盘锦优质大米的需要。

（2）盘锦的区域资源特点。经过盘锦市政府以及当地大米企业多年的打造和磨炼，盘锦大米品牌已经树立。目前，纯正的盘锦大米年产量为120万吨左右，资源有限，打造精品品牌，走品牌营销之路，是盘锦大米赢得东北市场乃至全国市场亟待解决的问题。

（3）盘锦大米的口碑和知名度。多年来，盘锦大米的口碑和认知度已经得到确立，已经成为盘锦市独特的地域名片，为了使“盘锦大米”这一品牌走得更远，影响力更大，要做好盘锦大米的品牌营销。

（4）盘锦大米的品牌营销是盘锦市政府和盘锦市民的需要。作为盘锦市地域品牌，盘锦市独特的名片，盘锦市从市政府到普通市民从上而下自发地形成了对于“盘锦大米”品牌的保护意识和保护氛围，打造精品品牌，做好品牌营销，是盘锦市政府和盘锦市民的需要。

3、主要竞争对手分析。目前，盘锦大米的竞争对手大致有：五常大米、响水大米、梅河大米、天津小站稻等多种地区性特产稻米。相比于其他竞争对手，五常大米的种植条件略优于盘锦大米，五常大米灌溉水温低，生长周期长且属于晚熟品种。于东北地区而言，五常大米的品牌竞争力略优于盘锦大米，是盘锦大米的主要竞争对手。

（三）行业内部环境分析

1、加工企业多、参差不齐。据盘锦市粮食行业协会统计，盘锦市现有各类大米加工企业250家左右，这其中还不包括没有统计到的一些季节性加工生产的家庭作坊式的加工企业。由于行业门槛低、行业约束力差、企业形不成规模，这些加工企业互相争夺粮源，在大米生产旺季甚至出现大米加工一条街的现象。为了短期利益一些不法加工企业以次充好、掺杂使假、缺斤短两的现象普遍存在。

2、大米品牌杂、缺乏竞争力。据统计，盘锦市粮食经营企业正在使用的大米商标256个，其中已注册商标195个，未注册商标61个，而获准使用“盘锦大米”产地证明商标的只有80多家。品牌众多，五花八门，个别小型加工企业手中甚至拥有三四个商标，外销时都打着盘锦大米旗号，擅自使用“中国名牌”标识，严重影响盘锦大米形象，制约盘锦大米品牌建设。

3、销售渠道多、各自为战。目前，盘锦大米作为一种品牌资源，每年进入流通市场只有60万吨左右，250多家企业来分食这块“蛋糕”，恐怕有一半企业会被饿死，但大家都活得很好，其中原委不言自明，无非就是大量收购域外水稻或掺或兑，滥竽充数，后果直接导致盘锦大米质量下降、市场信誉缺失、自毁品牌荣誉。大型企业打造精品，通过超市、精品店、连锁店等渠道销售，包装精美、精度较高，在市场上受到了一致好评。而一些小型加工企业产品低端，粗加工即流入农贸市场或粮贩手中，附加值低，既是对盘锦大米资源的浪费，农民也没有从粮食生产销售中得到实惠。

4、产品包装泛滥、标准不一。市场上使用的盘锦大米包装花样百出，纷乱繁杂，设计风格和设计图案林林总总，标准不一。但在包装图案上都把自己的商标品牌放在首要位置，擅自使用“盘锦大米”标识，赫然标注“中国名牌”字样。包装材质也良莠不齐，对盘锦大米外观形象和统一品牌形象带来了一定的困难。

二、典型案例分析——以盘锦大米集团为例

盘锦大米注册品牌近300家，有一定知名度的品牌20家左右，其中，主要的品牌有盘锦大米集团的“盘锦大米”牌大米，盘锦鼎翔集团的“粳冠”牌大米，盘锦市粮库的“锦珠”牌大米、盘锦营田米业的“北道田”牌大米等。2014年，面对市场激烈的竞争形势，市政府为了有效整合盘锦大米资源，组织完成了“盘锦大米”证明商标的注册工作，牵头以资本为纽带，并集中了八家最具代表性的盘锦大米生产企业，组织成立了盘锦大米（集团）有限公司。（表1、图1）

（一）以“盘锦大米”地域商标为纽带，联合骨干企业，提升品牌竞争力。在最短时间内，形成政府引导、金融机构加以支持、以“盘锦大米”大商标为品牌商标、以北方市场乃至全国市场为大市场、以与主要竞争对手黑龙江五常大米差异化经营为指导、抓住市场空白期形成“盘锦大米”品牌效应的品牌营销模式，以期达到做大做强“盘锦大米”品牌，提升品牌价值和品牌竞争力。

（二）利用价格策略，合理进行市场定位。该集团目前将产品细分为绿色有机大米、精装米、小包装米、大包装米以及散装米。其中，精装米、绿色有机大米等面向高端消费群体;小包装米面向中端消费群体;大包装米、散装米面向低收入群体。这种产品价格差异化策略将该公司产品覆盖面扩大为全部社会消费阶层，扩大产品受众面积，争取到了稳定的顾客群体。对盘锦市民随机进行了50份关于盘锦大米购买行为的调查问卷，得出盘锦大米购买行为的影响因素。

经过对盘锦大米集团3家门店随机选择50位消费者进行问卷调查，其中：家庭收入1，500～3，000元的家庭21家，其中，购买10kg、25kg较大包装的家庭8家，约占该收入阶层总数的38.1%，购买2.5kg、5kg小包装的家庭7家，约占该收入阶层家庭总数的33.3%。在该收入阶层的家庭中，多以价格为主导因素选择大米品牌以及包装，影响力第二的是质量，说明该收入阶层虽然较为看重价格这一主导因素，但是也比较看重质量。（图2）

家庭收入3，000～5，000元的家庭22家，其中购买10kg、25kg较大包装的7家，约占该收入阶层的31.8%，购买2.5kg、5kg小包装的10家，约占该收入阶层的45.5%。在该收入阶层的家庭中，生活水平较1，500～3，000元收入阶层家庭略高，影响该阶层购买大米的因素中，质量和品牌的影响力逐渐增加，但是影响该阶层购买大米的主导因素仍然是价格因素。（图3）

家庭收入5，000元以上的家庭7家，其中购买2.5kg、5kg包装的5家，约占该收入阶层的71.4%，剩余家庭中，购买散称大米的1家，25kg包装大米的1家。在该收入阶层中，家庭月平均收入较高，并且大多数家庭购买2.5kg、5kg小包装精装绿色有机大米，在该收入阶层中，大米的质量、品牌、包装已经成为影响大米购买行为的主要因素，价格因素已经不是影响该阶层购买大米的主要因素。（图4）

由上述盘锦大米集团产品消费者购买该企业产品的行为影响因素分析得出以下产品价格差异化策略：

1、高端消费市场销售小包装绿色有机产品。随着经济的不断发展，中国的许多城市都已经拥有了高端消费的实力。涌现出一大批的高端消費者，这部分人有个共同的特点就是非常在乎食品安全问题，中国的食品安全问题比较大，相对而言安全性并不够好。上述两种人群组成的高端市场不会在乎产品价格的多少，但对产品质量会有着近乎苛刻的要求，所以在高端的消费市场销售绿色有机产品，才能创造更高的利润。

2、中端消费市场销售精装产品。中等收入阶层及都市白领通常会在传统商店和精品店里面购买中等价位产品，他们的收入虽然达不到高收入人群的水准，但是比上不足比下有余，他们同样渴望着与众不同，因此向他们销售精装产品是最好的选择。

3、低端消费市场销售大包装及散装产品。中低收入群体由于收入偏低，他们每月的生活费则要精打细算，他们更注重的是产品本身的实用性产品是否便宜、是否实惠，是他们选择产品的唯一标准，针对这一点，可以向他们销售大包装及散装产品。

（三）新产品策略。盘锦大米集团目前拥有大米产品品种11种，其中该集团计划设计的产品结构为：

1、“盘锦大米”品牌系列：1.5kg*3丰锦礼盒;2kg*2桶装生态米;自留地6*1kg;蟹田地6*1kg;蟹田地2.5kg、5kg;垦荒地2.5kg、5kg;盐碱地5kg、10kg、25kg;精洁米5kg、10kg、25kg;蟹田稻10kg、25kg。

2、该集团还有米糠油、杂粮产品、海产品、野鸭蛋、大雁蛋等其他产品，摒弃了单纯局限于大米品种的销售模式，开发出大量新产品，提升了品牌竞争力，赢得了市场占有率。

（四）充分发挥现有生产模式优势。盘锦大米集团目前的生产模式是公司+农户的一体化生产经营模式，农户种植水稻，公司收购水稻原粮，进行精深加工，这种生产经营模式在很大程度上既提升了农户的生产积极性，保证了原粮的质量也为盘锦大米集团减少了自产自销生产模式的生产成本，同时也避免了单一收购模式的原粮质量难以保证的弊端。

（五）重点进行品牌建设、维护工作。遵循与经销商、渠道终端共同面对市场、相互依存、共同进步和发展的多赢原则，并视拥有成熟品牌、通畅的销售渠道、志同道合的经销商为最大财富，形成规范有序的规模经营。强化品牌意识，依法规范使用;建立追溯机制，实施全程监控;发挥品牌效应，做大做强产业。成立行业协会，制定倾斜政策，注册商标，为维护品牌形象夯实法律基础。

（六）网络营销手段。盘锦大米集团除了传统的门店经营模式以外，也拓展了新型的网络营销手段。目前，在各大网络销售平台均开通了盘锦大米集团“旗舰店”，通过线上交易，节约了人力成本和门店成本的同时，也借助“天猫”、“优购”等影响力较为广泛的线上交易平台的影响力提高了自己品牌的知名度，同时盘锦地区的物流条件也较为便捷，网络营销更为便捷。

三、盘锦大米品牌营销策略

（一）整合各方资源，形成统一品牌，增强盘锦大米品牌竞争力

1、在组织领导层面要充分重视。整合盘锦大米资源必须由各级政府部门牵头，组成由政府、粮食行业协会、骨干龙头企业共同参与的“资源整合领导小组”，实现真正意义上有效力的整合。政府高度重视，大力推动，行业协会采取多渠道管理措施，提高加入行业协会门槛，加大对不规范的小型加工厂的管理，并积极争取国家扶持产业化龙头企业的优惠政策。骨干龙头企业要以振兴盘锦大米品牌的历史责任感为己任，勇于担当在品牌建设上、技术上、资金上、销售网络上和整体宣传推介上全面整合的重任。形成多方联动机制，齐抓共管，增强领导力、竞争力。

2、以骨干企业为龙头，全面整合盘锦大米品牌资源。骨干企业的带动实施是实现资源整合的关键，整合盘锦大米资源，应当扶持一部分骨干企业，立足于盘锦大米品牌整合工作，对符合条件的重点大米骨干企业进行品牌整合，实行对盘锦大米集团成员企业统一原料品种、统一产品标准、统一质量管理、统一品牌标识、统一依法经营的“五统一”管理模式，实现真正意义上的利益共享、风险共担，完成“造大船”，最终实现品牌价值最大化，共同上市。对一些小型大米加工企业，特别是一些滥用“盘锦大米”品牌的微小加工企业，通过政府行政手段干预，行业协会多方监管，市场运营手段制约等多重办法，最终通过兼并、淘汰、股份制改造等方式，实现“盘锦大米”品牌的提纯、净化。

（二）推广“公司+农户”的专业化生产经营模式，生产优质原粮。要按照“政府主导、法人投资、企业经营、产业化开发”的思路，通过典型化带动作用，大力引导土地流转，使农村土地逐步向农业企业、农村合作社、种粮大户、科技人员等组织和个人集中，从源头上使水稻生产逐步走上专业化、产业化经营的发展道路，发挥和保持盘锦稻米资源优势，为盘锦大米品牌建设提供优质资源保障。

（三）依托盘锦地区物流资源优势，做大营销网络。盘锦地区物流业相对发达，基础较好，全方面辐射港口、铁路、公路运输节点，区内仓储能力强，为降低粮食物流成本，提高企业对市场的反映速度，增加企业竞争实力提供了基础保障。

（四）借助新型营销手段，紧跟时代发展步伐。互联网电子商务的蓬勃发展也为盘锦大米提供了更为便利的营销平台，通过线上网络销售平台，可以扩大盘锦大米品牌的影响力，使“盘锦大米”的品牌辐射半径更为扩大。同时，线上B2C交易平台淘宝网、优购网等覆盖面十分广阔的购物网站也有利于盘锦大米的品牌推广。盘锦地区物流业相对发达，基础较好，全方面辐射港口、铁路、公路运输节点，区内仓储能力强，为降低粮食物流成本、提高企业对市场的反映速度、增加企业竞争实力提供了基础保障。

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