体验式营销的作用条件研究

卢嘉懿

摘要：本文首先对体验式营销进行明确界定，其次从企业端和消费者端分别分析为什么时下体验式营销大受追捧，并且在什么条件下体验式营销才行之有效。体验式营销是新零售的主要特征之一，本文以新零售为落脚点，举例阿里巴巴无人超市来研究体验式营销的作用条件。得出结论，体验式营销并非在任何一种市场环境都有效，而是市场中竞争加剧、同质化商品大量存在、互联网深度渗透、商品消费者更是互联网网民这四种条件下企业端更愿意推行体验式营销作为竞争力，消费者在互联网虚拟世界之外更需要真实的体验式消费。在这四种条件下，体验式营销才能最大化发挥作用。

关键词：体验式营销;互联网+;新零售

2016年，阿里巴巴董事局主席马云在一次演讲中提到“纯电商时代已经过去了，未来十年是线上线下与物流结合在一起的‘新零售时代”，将零售业再次拉到市场聚光灯下。新零售以“体验+效率”强势风靡，并成为新零售与传统零售、互联网电商明显区分且优于二者的两个重要特征。传统零售有购物体验，但缺乏购物效率。电子商务的出现使得购物效率指数型增长，但随着人们对虚拟购物由新奇到熟悉、再由熟悉到习惯，购物体验再次成为人们的需求点。利用互联网科技将效率与体验连接在一起的新零售则迎合了当代人们的购物需求。体验式营销是新零售的重要特征之一，得到很大的展现，但新零售并非其充分条件。互联网发展、应用，与人类生活的融合使得体验的需求得以凸显。1994年4月20日，NCFC（中国国家计算机与网络设施）工程经由美国Sprint公司接入的Internet64K国际专线开通，标志中国与国际互联网全功能连接的实现。从单一的电子邮件通讯功能到现今人类生活场景化，互联网展现了巨大的生命力。人工智能的崛起，势必将互联网虚拟与物质现实无缝衔接。在物质财富极大丰富的今天，人的心理感受将成为最大的需求点。通过互联网科技与现实结合场景化的体验式营销将是满足当代以及未来人类心理感受的最为有效的营销方式。（见图1）

一、体验式营销、互联网技术与新零售

（一）体验式营销概念界定

体验，新华字典中解释为“亲自出于某种环境而产生认识”，研究人的体验，主语即为人。营销，服务市场营销专家Christy gruos在《服务市场营销管理》中提出：“营销就是在某一利益点上，建立、维持并强化（通常却并非必需的长期性）同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。这是通过相互交换并兑现承诺来实现的”。体验式营销的提出最早可追溯到美国著名未来学家Alvin Toffler在《未来的冲击》一书中“来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力，将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”。体验营销概念的创立者Bernd H.Schmitt 认为“体验营销是以体验为主导的营销管理模式，过去的讲产品功能、性能为主导的传统的营销模式必然被体验营销所取代，成为未来营销模式的新趋势”。汪涛认为体验营销“就是为顾客创立逼真的购买环境，通过角色置换和情景设立，使得消费者将自己置身于这种环境，并将自己定位成为其中一个角色，主动参与产品带来的感受，从而使得消费者进行购买决策和购买行为”。

本文认为，与产品营销、服务营销所满足的消费者身体物理上的需求相对应，体验式营销主要满足消费者一种心理上的需求，使得心理上可以获得一定的刺激、满足和兴奋。就消费者而言，体验式更具有心理上的主动性、渴望感，并且是通过直接的物理参与实现间接的心理满足。体验式营销虽然提出较早，但笔者认为在互联网未与现实场景深度融合之前均并非真正的体验式，而是服务式。体验式形式上是通过物理实现，但本质上在满足心理需求，人的心理变化又是极其迅速的，心理空间更是没有边际，互联网科技的反应速度与无限空间性才能实现满足，缺失互联网参与只能服务式营销。所以，本文的体验式营销是以互联网科技与现实场景深度融合为基础，消费者物理参与到融合场景之中，场景快速且无限作出反应满足消费者心理上主动发起的渴望与需求。

（二）互联网科技的前提作用

Philip Kotler在《營销管理》中将市场营销观念发展划分为：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念四个阶段。这四个阶段主体可以概括为生产者、产品、消费者。随着物质产品的极大丰富、竞争的逐渐加剧，市场关注的主体由生产者到产品、再由产品到消费者。由体验式营销最初的提出可知，以消费者为主体而展开的首要营销方式就是体验式营销，但回归历史来看真正的体验式营销在其提出的时代并没有实现，而是出现了另一种形式——服务式营销。汪涛有“与商品营销强调‘交易不同，服务营销强调的是‘接触，就是真实的瞬间”。服务式营销与体验式营销的共同点在于：都是以消费者为核心，都以消费者体验为核心竞争力。不同之处在于：服务式营销仅仅满足了物理体验，由于缺乏快速响应，消费者在心理上并没有太高的满足感，而建立在互联网+现实这一融合场景下的体验式营销在直接满足物理体验的同时，更满足了心理上的需求。

体验式营销需要场景化、参与度，但需求点却在心理。快速获得、多变、反复、无限想象是心理的几个主要特征。因此在满足心理的同时，体验式营销才能真正发挥作用。马化腾在《互联网+：国家战略行动路线图》中指出互联网+的四个要点：生态性、精准定制性、动态性、连接性。“互联网+”时代的六大特征：跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态、连接一切。以人为中心，具备无线连接、动态变化、快速响应的互联网才能针对对心理特征进行心理需求满足。即需要互联网+现实深度融合场景的存在，体验式营销才能真正发挥作用，以此为基础和前提，体验式营销也才有其存在的现实意义。

（三）新零售的特征

阿里巴巴将2017年定义为“新零售”元年，并以此作为传统零售与“新零售”分界点区分开来。鄢章华将新零售定义为“通过线上与线下融合的形式，获取全方位数据，从消费者（体验）角度提升零售效率”，同时指出“新零售”是通过分析相关数据进行消费者潜在需要发掘，并据此来使消费者体验得到提升。“体验+效率”即是新零售的核心竞争力，也是其与传统零售、电子商务最本质区别。

零售业中主要的三个要素是：人、场、物，即供需双方与交易平台。实体购物与货品挑选体验，可以满足人们购物过程的心理需求，但是傳统零售业中，场的布置存在时间和空间的局限，非个性化的配备使得消费者购物体验大打折扣，货物品类的缺失、质量的好坏、服务的方式都在很大程度上影响消费者心理。所以非个性化、响应迟缓的传统零售，在高效率响应、个性化选择的电子商务出现后，受到了极大的影响和冲击。电子商务企业根据消费者的购物习惯与浏览习惯实行定制化产品推送，品类的齐全与快速响应解决了消费效率问题。但也严重影响现实的购物体验。新零售弥补了传统零售与电子商务的不足。首先，新零售以大数据、云计算为前提，进行消费者消费追踪，实现快速响应。其次，实体平台则是与互联网技术深度融合，实现互联网的现实场景化。新零售中“体验+效率”并非简单的O2O线上线下协同运作，而是互联网智能化、场景化后的运作。

二、“体验式”的供需条件

体验式营销效用的发挥需要一定的条件和前提，互联网技术的发展和渗透是作用前提，同时还需要消费者端强烈的体验需求与企业端的供给意愿。

（一）消费者端“体验式”需求

一般而言，无形需求需要建立在有形需求满足的基础之上，正如马克思所指出的“经济基础决定上层建筑”。马斯洛也有五个需要层次理论：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。消费者只有在基本的物理需要满足之后，才会更加关注心理与体验，才能形成需求点。

为什么2017年“体验”会成为消费者的强烈需求，而不是2007年或者更早？在新零售之前，体验需求一直存在，但并不是最大的需求。原因在于其他的物理需求没有得到很好地解决。因此，消费者端“体验式”需求的第一个条件：物质财富极大丰富，人们生理、安全和社交需求基本满足。电子商务出现后，消费者以此为参照，发现相比于传统零售效率更高、选择更广。但没有传统购物体验的电子商务消费者一代，并不会庆幸电子商务的高效率，而感到的只有缺乏购物体验。包括经历过传统零售低效率的消费者，也渐渐发现虚拟购物的弊端。所以，消费者端“体验式”需求的第二个条件：对于传统零售、电子商务，消费者至少经历过二者之一。物质丰富与参照系两个条件使消费者将“体验式”消费上升为最重要的需求点，形成期望。

（二）企业端“体验式”营销

“企业是以市场合约为基础形成的、按市场运行原则运作的市场性组织，其资源配置机制并不独立于市场价格机制之外”（盛宇明2003）。企业的营销手段市场状况而动，市场环境中最直接影响就是消费者、竞争者与替代者。因此，企业端“体验式”营销第一个条件是：消费者需求的出现。随着我国经济由飞速向稳步发展，同行业产品同质化程度越来越高、竞争加剧，差异化的核心竞争力才能脱颖而出，赢得市场。互联网电商的发展，使本土企业的竞争范围由一个省市拓展到了互联网之所及的地方，不仅面临现实的对手，更有来自于看不见和对手和替代者的威胁。竞争者与替代者的存在使得市场竞争异常激烈，利润空间不断缩小。因此，企业端“体验式”营销第二个条件是：竞争激烈程度的加剧。

现今企业乐于针对消费者进行“体验式”营销，一方面是消费者需求的出现，另一方面是竞争的加剧，两个条件作用使得企业将体验式营销作为自身的核心竞争力。

（三）阿里巴巴无人超市

2017年杭州阿里巴巴无人超市“淘咖啡”落地，作为阿里新零售的前哨。“淘咖啡”有几个特征：科技应用、互联网渗透、自主化线上支付。

超市采用了压力传感器、视觉传感器以及物联网支付等技术。其中，关键就在于为每件商品添加了RFID（俗称电子标签）。这种非接触式的自动识别技术通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据，识别工作无须人工干预，可工作于各种恶劣环境。可以说，这是一种相对成熟且廉价的解决方案。在支付手段方面，第一次进店时，打开“手机淘宝”，扫一扫店门口的二维码，获得一张电子入场券。通过闸机时扫这张电子入场券，进入店内之后就可以购物了，进到里面全程不用再掏手机。

阿里的无人超市技术尚有很多商榷之处，但作为“互联网+现实”场景化的尝试，无疑为消费者更高质量的“体验式”购物提供了可能。无人超市很好的解决结账排队、收银员态度、人工基本错误、货品杂乱难寻等这些传统零售店中的基本问题，在一定程度上提高了消费者购物的心理满足感。

三、结论

体验式营销作为一种营销方式，解决现实问题、创造企业利润是其应有之义。如何使体验式营销脱离楦头尴尬，真正发挥作用。本文结合当今市场现实从前提与供需双方进行了各自的分析研究，归纳来讲可以提炼出在四种条件下，体验式营销才能切实起到作用：第一，互联网深度渗透。“互联网+现实”场景融合，实现快速响应;第二，商品同质化较高，物质财富极大丰富，消费者将心理感受提升为首要的需求点;第三，商品消费者更是互联网网民，消费模式存在参照系，凸显“体验式”需求;第四，市场竞争激烈。随着人工智能的进一步开发，互联网、物联网的不断渗透，万物互联的时代将会到来，体验+效率将是未来企业提供产品的基本要素，心理满足也将是下一个蓝海，体验式营销将有可能成为最有效的营销方式。了解体验式营销作用条件的基础之上，就企业而言问题的关键在于，应探索如何结合自身产品属性，合理利用“互联网+现实”融合场景，才能充分享受到体验式营销所带来的红利。

参考文献：

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