最佳中国营销新实践

刘春雄

最佳中国营销实践，不是一成不变的，而是随着时代、环境变化而演进，其演进轨迹有规律性。最佳中国营销实践之变迁，截至目前，大致分为三个阶段：

1997年之前：广告+大分销。

1997年之前，中国市场整体上处于“短缺经济”状态，“短缺经济”条件下，什么产品销售有困难呢？我们不谈那些不适销对路的产品，即使是适销对路的产品，只要消费者不知道，也同样难卖。

现在央视广告的投入门槛很高，但在20多年前，在多数企业没有意识到的时候，不少规模不大的企业“赌央广”是成功的。

大分销，就是依托省级批发市场，或者全国性的货物集散地，比如义乌、临沂等，面向全国或区域分销。大分销模式下，省级代理或跨大区代理是主流。

1998年至2002年：市场重心下沉。

什么是市场重心下沉？就是从大分销转为小分销。从原来的“省代”（省级代理）到“市代”（市级代理），再到“县代”（县级代理）。

这个阶段，流行“砍大户”，客户小型化。每一轮客户小型化，就能够实现“连续两年持续增长30%”。最后形成了以县为基本经营单元的格局。

2003年至2013年：深度分销。

深度分销的基本特征就是厂家（或代理商）直接绕过二批，直接做到终端。在KA表现为终端拦截、终端导购、终端促销。在流通环节，早期表现为陈列+客情。

2014年之后，受行业销量封顶影响，受B2C电商影响，至今没有公认的最佳营销实践模式，这也正是困扰中国营销界的难题。

“錯失一套模式，就错失一个时代。”一套最佳营销实践开启时是有创新红利的，尽管后期可以追赶，但后期的追赶就需要加倍的投入。

笔者1993年开始从事营销，25年时间经历了最佳中国营销实践的三个时代，见证了企业的沉浮。企业之沉浮在营销上的表现大致有两条：第一，一个开创时代的标杆性产品；第二，享受开创一个时代最佳营销实践红利。两者的结合，能够快速托起一个企业。

经过2018年对中国优秀营销实践的观察，以及对新零售的观察，结合近年的实践，我们大胆地提出未来基于互联网的最佳中国营销新实践，其模式可以归纳为：社区营销。

基于线上线下融合的社区营销，目前的最佳表现形式是“体验导向的社区营销”，有两个基本特征：第一，深体验，强认知，高传播，体验、认知、传播三者融合。第二，认知、交易、关系，三位一体。

接下来，笔者将联合《销售与市场》杂志在最佳中国营销实践领域进行三方面的探讨：一是研究过去最佳中国营销实践的轨迹、逻辑，以对深度分销的分析为主；二是探索最佳中国营销新实践的认识论、方法论；三是发现、总结最佳中国营销新实践的案例和方法体系。

希望借此与中国营销人一起，开创中国营销的一个新时代。