摩拜单车营销战略研究

刘露文　张阿美　汪钰

摘要：自共享单车出现以来，各大品牌相互竞争，为赢得用户采取了丰富多样的营销策略。文章以摩拜单车作为研究对象，通过分析摩拜单车现有的营销策略，为摩拜单车的营销策略提出优化建议，并对其今后的发展提出展望意见。

关键词：共享单车；摩拜单车；营销策略创新

摩拜单车作为共享单车领域的典型代表，自2017年4月28日摩拜单车公布全面接入微信以来，4月份活跃用户量环比增速超过200%。经过一年的角逐，共享单车行业已趋于平静，但摩拜单车仍然面临着严峻的挑战：没有清晰的盈利模式；市场竞争力的加剧；不成熟的技术发展，使得“找车难”、“退还押金难”等一系列社会问题不断出现，降低用户的体验效果。

因此，在这种情况下，本文以摩拜单车为例，分析摩拜单车的营销策略，找出摩拜单车目前存在的问题，并提出相应的可行化建议。

一、摩拜单车营销策略现状

（一）产品

摩拜单车自上线以来，迄今为止共投放了4代共6款车型，还和其他品牌合作推出限量版单车，在个别城市限量投放。经历了数次的更新换代，单车的骑行速度、重量等均逐步改进，增强了用户的骑行体验。

（二）价格

摩拜单车的使用价格分为押金和车费。用户使用单车前需要缴纳299元的押金，根据不同的车型，每半个小时收取1元或0.5元的车费。除了基本的收费标准，还会有月卡、骑行券、用车券等优惠活动。

（三）渠道

摩拜单车采用B2C模式，直接面向消费者销售商品和提供服务。除了摩拜单车自有APP，摩拜相继在2017年1月和3月份接入了微信小程序和微信钱包九宫格。此外还和高德、咕咚等公司合作，用户均可通过以上APP开锁用车。但是，用户无法在这些平台上退押金或参与一些优惠活动。

（四）促销

摩拜单车自2017年春进入各大城市运营后，在广告宣传、活动促销、人员推销和公共关系方面开展了各种宣传活动。

广告宣传。主要通过微信公众号和官方微博推广摩拜方便自由、绿色环保的理念；利用明星骑行，加大宣传，吸引粉丝；线下广告主要有铺设灯箱广告和地铁等传统宣传方式。

活动促销。2017年春节以来，摩拜通过免费骑行、红包车、月卡、续费月卡等各种优惠活动来吸引、活跃用户。

人員推销。通过线下举办宣传活动、志愿者活动、开展节日、公益等各种主题的骑行活动，通过穿梭城市的骑行者，展示骑行摩拜单车的活力和公益意义。

公共关系。借助媒体宣传公司文化理念，为企业打造一个公益、有情怀的形象，使得摩拜成为了一个有故事的单车品牌，赢得了用户的关注，加强了品牌形象与传播。

二、内部环境分析

（一）资源能力分析

1. 用户资源

国内知名第三方数据机构易观发布的《中国共享单车行业数据报告》显示，2018年2月，摩拜单车以49.14%的市场覆盖率居中国共享单车行业第二名，占据了近一半的市场份额。摩拜凭借其早期的市场进入和补贴大战赢得了较多的用户，培养了用户的使用习惯，具有较强的用户资源。

2. 数据资源

摩拜单车的活跃用户量已经超过2000万，覆盖12个国家，用户来自200多个城市，拥有海量的用户资源。其“魔方”人工智能大数据平台，能够收集用户的数据轨迹，在用户画像、单车运营、市场应用等层面为自身的运营管理和其他商家提供决策依据。

3. 团队资源

摩拜的创始人团队胡玮炜、王晓峰、李斌均与出行行业有着紧密的联系，因此创立摩拜单车具有极大的经验和资源优势。如今，摩拜被美团收购，调整后的团队将整合利用摩拜与美团的人力资源，协同探索新的出行布局。

4. 合作商资源

在供应商层面，摩拜由自工厂转向代工厂模式，与富士康和天津爱玛成合作，无论是在质量还是数量上，都能为摩拜单车的生产提供强有力的保障。

在合作方层面，腾讯作为摩拜的最大股东，在资本加持及流量入口方面给予了摩拜极大的支持。“摩拜+”开放平台战略，通过与众多优质品牌和热门APP的合作，打造摩拜生活圈。“生活圈”合作伙伴为摩拜单车带来各垂直领域的海量活跃用户，同时也将显著提升其用户黏性、活跃度和留存率，有利于实现合作共赢。

5. 融资能力

根据中国电子商务研究中心统计数据显示，摩拜截至目前已完成12轮融资，融资金额达百亿人民币（不包括此次收购金额）。涉及有愉悦资本、熊猫资本、腾讯等数十家投资方。如今，共享单车的竞争进入下半场，资本市场渐趋理性，美团对于摩拜的收购会再次加大其融资能力。

6. 运营管理能力

共享单车竞争的下半场，粗放式发展必须转向精细化运营。摩拜单车依靠每辆单车上搭载的卫星定位芯片和物联网通信芯片，打造业内第一个大数据平台，积累了丰富的数据资源，有助于摩拜开启精细化运营布局。

（二）核心竞争力

1. 先发优势

摩拜单车作为共享单车的领航者，率先在上海、北京等一线城市占领了市场，在其他竞争者入驻市场之前，率先积累了一批忠诚的用户群体。速途研究院发布的《2017年第一季度国内共享单车市场调研报告》显示，摩拜单车的下载量位居共享单车类APP首位，占据近六成的市场份额。摩拜抓住了机会窗口，利用首因效应为自己赢得了市场与用户，这也是其他竞争对手无法抢夺的优势。

2. 技术优势

摩拜单车自主研发设计了全球第一款带有智能锁的智能无桩共享单车，首创将GPS+北斗定位模块、物联网芯片集成在车身智能锁上的模式，综合运用物联网、云平台和人工智能等新技术，目前共拥有专利技术210项。技术资源是摩拜单车最核心的竞争力。

3. 资本优势

摩拜单车的创始人团队具有强大的人力资本优势，这种人力资本优势为摩拜带来了众多的合作机会和融资机会。在激烈的竞争市场中，摩拜完成了12轮融资，源源不断地资本加持，为摩拜抢占市场带来了强大的资本基因。

三、SWOT分析

（一）S （strengths）优势

单车质量好，损坏率低。较低的损坏率减少了维护次数，降低了维修成本，也有利于增强用户体验，增强用户的忠诚度。

专利申请多，科技含量大。经检索了解到，截至2018年3月月底，北京摩拜科技有限公司向国家知识产权局提交专利申请达210件，居行业领先地位。

用户多，品牌知名度强。 根据艾瑞咨询发布的最新数据，摩拜月度活跃用户规模为6465.33万，日均总使用频次为3097.83万次，居行业第二，仅次于ofo小黄车，且相比于第二梯队来说具有绝对优势。

精细化运营。在运营技术上，摩拜单车综合运用物联网、云计算和大数据技术，通过数 据实现智能，聚焦精细化运营，有利于提高效率、降低成本。

（二）W （weaknesses）劣势

单车造价高，成本高。随着技术的改进，新版摩拜单车的造价由几千元降低到了几百元，但仍高于市场上的其他共享单车品牌。这种“重资产”模式加重了摩拜的运营成本。

车身重，骑行体验不佳。经数次更新换代，摩拜最新版单车的重量已经降到了15.5kg，属行业最轻。但是，由于前期投放的单车较多，很多城市旧版本的车仍然占多数，影响用户的骑行体验。

押金高，免押金服務有限。由于成本的制约，摩拜单车299元的押金一直居行业最高，且免押金服务有限，只针对新用户，并且有每周5次的次数限制。

盈利模式不清晰。目前共享单车的盈利模式比较单一，基本上依靠的是单车的骑行费用，“押金池”资金的利息收入和广告收入。未见清晰的盈利模式，不利于后续的融资和市场竞争。

（三）O （opportunities）机会

中小共享单车品牌掉队。经过2017年激烈的市场角逐，20多家共享单车企业已经倒闭或停止服务。经历了大半年的恶性竞争，共享单车行业终于重新洗牌，回归理性，有利于促进良性的市场竞争。

海外市场拓展。随着国内主要城市共享单车投放量的饱和以及各地共享单车投放管理政策不断出台，共享单车国内市场上的竞争格局难再突破，因此，海外市场有可能为摩拜单车拓展更多的发展机会。

（四）T （threats）威胁

替代品的威胁。经历了2017年的市场竞争，存活下来的和即将进入的共享单车品牌实力不容小觑。此外还有网约车、专车等抢占出行市场，市场的竞争依然激烈。

监管力度加强。为加强对共享单车企业的监管，政府已经出台了也有城市发布了限投令，禁止共享单车的投放，关于押金监管的政策也即将出台。监管力度的加强却在一定程度上影响了包括摩拜单车在内的整个共享单车行业的市场扩张。

四、营销策略优化建议

（一）产品

经过对摩拜单车在使用过程中遇到的问题及相应解决方案的搜集，对产品完善的建议主要在以下几个方面。

1. 为用户提供更加精准的单车定位。利用大数据算法分析，结合更精准的单车位置数据与用户行为数据，为用户提供更加精准的单车定位。

2. 提高摩拜单车的智能调度能力。利用先进的技术以及高效的人员管理，提高单车调度能力，解决用户“找车难”的问题。

3. 增加短暂预留功能。此项功能主要针对需要中途短暂锁车的用户，从而减少二次寻车的成本。如在1～5分钟内，车会为此用户保留住，不会被下一个用户骑走，以此来增加用户粘性。

4. 硬件技术的维护与开发。结合单车硬件设备，完善报警技术；改善摩拜智能系统乱扣费问题。

（二）价格

押金299元改为免押金。摩拜单车押金数行业最高，同时，随着其他品牌免押金政策的实施，摩拜单车的用户流失风险加大，因此摩拜可以采取免押金政策，为自己赢得以及巩固一批用户。

（三）渠道

渠道是摩拜与用户沟通的主要方式，目前摩拜的渠道入口主要是APP、微信小程序、微信九宫格。摩拜可以与更多优质平台合作，加大渠道的入口范围。但在扩大渠道入口的同时，也要注重后台服务质量的提升。

（四）促销

1. 注重打造网络效应

摩拜单车可以通过增强网络效应，增强用户之间的互动。摩拜单车可以组织骑行活动，统一着装、亮眼的橙色军团出行，会吸引用户的注意。当骑行的人越来越多，一是方便用户取车，同时通过网络效应降低使用成本。

2. 与美团打造组合式营销、针对性服务

2018年4月4日，美团正式宣布收购摩拜，美团与摩拜的组合式营销，无疑会带来更大的用户量。比如美团可以采取“单笔消费满一定额度，即赠送摩拜优惠券”的活动，摩拜单车可以通过美团后台的大数据分析，精确定位每一位潜在客户群体的位置，集中投放大量车辆，增强寻车精确度，加大针对性用车。

3. 定制化专车大型服务

摩拜单车可以开展一些定制化大型服务，比如婚车预定服务、公司集体出行服务、校园春游骑行服务等定制化统一预定服务。

4. 优惠活动促销渠道多样化

在互联网时代，摩拜单车的优惠宣传活动，不仅在APP上进行，微信朋友圈的“口碑效应”也尤为重要，因此在微信、QQ等年轻人使用高频率的平台上的宣传要加强。

5. 促销活动具有针对性、吸引力度要大

优惠活动根据用户的需求进行针对性的开展，设置用户感兴趣的礼品以及活动方式，提高吸引力度。

五、结语

经过一年的市场角逐，共享单车行业已经趋于平静，虽然摩拜单车已经占据了一定的市场份额，但通过研究摩拜单车的营销现状，发现摩拜单车依然存在“找车难”、盈利模式不清晰等问题，因此摩拜单车要根据用户需求，不断优化营销策略，不断提高用户体验，不断提高企业效益。

参考文献：

[1]吴君翊.共享出行企业盈利模式研究[D].广东财经大学，2017.

[2]张雨宁，严捷.共享单车市场现状及发展趋势分析[J].中国市场，2018（03）.

[3]何娟.摩拜科技有限公司共享单车的营销策略研究[D].武汉纺织大学，2017.

（作者单位：南京邮电大学）