基于大数据的4G网格化精准营销管理系统探究

王诗棋 刘琬

摘要：在现代的运营商管理系统中，大数据技术发挥着越来越重要的作用。对于运营商企业来说如何运用大数据技术建立起精准化营销管理系统成为企业发展的一个重点。以用户的基本信息、行为信息和深加工信息为基础的4G网格化精准营销管理系统能够解决运营商在后台支撑和精准服务面临的问题。通过对 海量的数据进行整理、分类和归纳得到目标用户的虚拟画像，从而精准的提供服务，这既可以提高企业的运营效率，也能够提高客户的感知度和满意度，真正发挥经济效益和社会效益。

关键词：大数据；网格化；精准营销

一、问题的提出

当前，随着互联网技术的发展，大数据技术越来越成为各行业领域重要的技术，并发挥着越来越重要的作用。将目光聚焦到国外的电信行业之中，大数据技术早已经被运用到运营商的基础运营之中，如美国T-mobiles采用名为Informatica-The Data Integration Company的大数据平台来分析流失客户的原因，并将分析得到的结果反馈给网络和运营部门，通过优化网络布局和增强客户的服务体验，有效的降低客户的流失率。

在国内，目前移动4G业务发展迅速，因此数据的深度挖掘需求急剧增长。这对运营商内部的数据支撑部门提出了更高的要求，后台的支撑人员也面临着越来越大的压力。通过调查研究发现，运营商现在办理的业务种类非常繁多，以移动公司为例，目前包括的业务大类主要有套餐变更、数字化服务、流量包和宽带服务等，每个大类下面又具体的分为不同的小分类，用户的不同选择会产生海量的数据信息。在这样的情况下，数据的全面性和深入性就显得非常重要，同时急剧增长的高质量数据需求和数据的有效采集和分析之间的矛盾就越来越突出。在“互联网+”和“大数据”的浪潮下，基于用户位置信息的行为分析需求迅速增长，用户位置信息和行为分析的有效采集和整理就越来越重要。在这样的背景下，本文通过基于基站的大数据分析来建立4G网格化精准营销管理系统就能够解决运营商营业前台的数据需求和后台数据支撑之间的矛盾，为运营商的管理运营提供一种新的解决方案，也可以为客户提供更加便捷和优质的网络及日常服务体验。

二、4G网格化精准营销系统的技术方案与实施

（一）4G網格化精准营销系统的简介

近年来，4G业务飞速发展，以争夺用户为目标的市场竞争也日益白热化，基于用户位置信息的市场营销成为了一种新型的营销方式。4G网格化精准营销系统能够解决运营商在传统营销中的渠道冲突、效率低下、市场管控不足及产品市场供给与需求脱节等问题。该系统能够在实名制认证和市场拓展中都发挥重要的作用，具有非常高的经济效益和社会效益。4G网格化精准营销系统通过基站抽调出用户的基本数据，然后利用大数据技术对海量的数据进行分类和整理，同时也将用户进行分类，形成用户的网格式虚拟画像。在后期的营销活动中，有区分的针对用户进行营销安排，这样能够提高营销的成功率也能够增强用户的满意度和感知度。通过该精准营销管理系统，后台的支撑人员可以对基站获得的海量数据利用数据库进行汇总、整理和分析。找出不同用户之间具有共性且有规律的需求，进而通过后台程序设置定时生成客户的基本资料，如用户的基础信息，包括年龄、性别、在用的资费品牌、号码状态等；用户的行为信息，包括使用的基站、通话的时长、通话的频次、相关业务的订购等；用户的深加工信息，包括在用终端品牌、4G功能、增值业务支持等。运营商可以通过4G网格化精准营销系统获得这些有效且分类的用户信息，针对不同的用户有序的开展营销活动，提高服务的质量并且获得更高的收益。

（二）4G网格化精准营销系统的技术方案

以大数据为支撑的4G网格化精准营销管理系统主要是通过对用户的基础信息、行为信息和深加工信息进行整理、分析和归档，同时在前台操作系统中将分析得到的结果进行界面化，数据的需求人员可以通过管理系统中的属性条件来为特定的目标客户进行赋值，随后通过设定的筛选条件来筛选出符合特征的目标用户群里，从而用户精准的市场营销。该管理系统主要解决了在传统营销模式中前台运营和后台支撑不通畅的问题，通过大数据的挖掘和分析一方面能够解决后台支撑难的问题，更重要的是能够大幅度提高市场潜力的挖掘能力，提高客户的忠诚度和感知度。

1. 用户归属基本模型的构建

用户归属基本模型是针对某基站下的用户，通过调取其最近三个月的本地通话情况，得到其经常的联系人和通话情况。随后根据用户的归属属性逐级对用户进行锁定，先确定用户所归属的区县，进一步的再确定用户所归属于哪个营销区域。具体来说是通过用户的基本资料表中所记载的区县确定为用户归属的区县，在归属区县确定好以后，从该区县内划分的不同营销区域中取该用户通话次数最多的区域作为该客户的目标营销区域，假若用户存在多个通话次数相同的营销区域，那么就将其通话时间最长的区域作为目标营销区域，若通话时间还相同则随机选取一个区域作为该用户的目标营销区域。如果某用户在三个月中很少产生本地通话或者没有本地通话，那么则将用户入网时渠道对应的营销区域作为用户的目标营销区域。通过这样的算法锁定好用户的营销区域后，只要用户一直保持在网状态，那么数据就会具有一定的稳定性，如果用户在离网一段时间之后又重新入网，那么之前的数据就会被入网后的新数据覆盖，重新划定该用户的目标营销区域。

2. 系统模型的构建

4G网格化精准营销管理系统主要采用四层架构的模式，分别是数据层、服务层、业务层和展现层。

数据层的作用是对系统中搜集到的数据进行储存和管理，数据层主要由数据库和存储营销数据的文件系统构成。数据层数据的来源于运营商前台运营的CRM系统和财务稽核计费系统在运行过程中所产生的数据，主要包括用户的基础信息，包括年龄、性别、在用的资费品牌、号码状态等；用户的行为信息，包括使用的基站、通话的时长、通话的频次、相关业务的订购等；用户的深加工信息，包括在用终端品牌、4G功能、增值业务支持等

服务层是介于数据层和业务层之间的桥梁，它所提供的基础服务完全独立于业务层，主要是提供數据层的接口、FTP服务和Email服务等，通过服务层能够提高数据的安全性、稳定性和可靠性。

业务层的主要作用是实现数据的挖掘和权限的控制，通过定制化的业务来实现其功能。在业务层，通过对目标用户群体进行精准化的切片可以实现精准营销，同时业务层构筑的平台还能够提供简单的流程和功能设计，能够帮助平台的使用者进行一定程度的自主开发，使得业务平台的功能更加完善。

目标用户的切片分来就是依据业务要求将营销目标用户群体进行划分，根据分类原则将目标用户归属到不同的类别之中，对每一类的目标都对应上相应的标签，同时制定针对特定用户的营销责任人，这样就能够有效避免用户被重复性打扰，提升用户的感知度和满意度。在4G网格化精准营销管理系统中依据系统业务的要求，可以将目标用户群体分为六大类，分别是：4G终端非4G用户、2G和3G高流量迁转用户、实名认证用户、非4G资费用户、4G终端销售用户及非4G终端转化用户。将用户群体进行大类划分之后然后再依据大类内用户群的属性进行细致分类，并对不同的细分类标注上标签，这样就能够实现针对具体用户的针对性精准营销。下面以“4G终端非4G用户”为例，依据用户的上网习惯、是否更换4G卡、流量使用和4G资费等几个属性，对大类用户群体进行细致化切片分类，总共可以分为Z1～Z13共13个小类别，具体如图2所示，其他的大类也可根据对应的属性进行切片化分类。

展现层以界面化操作方式进行数据和目标用户的展现，是实现系统应用的前端，主要包括属性条件选择、工号管理以及权限控制等方面。它能够实现多种界面操作，并且能够依据客户类别的不同来提供个性化的操作界面。

3. 系统功能的实现

4G网格化精准营销管理系统主要由三大功能模块组成，分别是：大数据处理模块、大数据自动获取模块和数据安全管理模块。通过模块之间的功能整合，增强模块之间的独立性，解决了耦合性的问题。具体的系统架构如图3所示。

4G网格化精准营销管理系统通过大数据技术目标用户群体进行精准定位，明确目标用户的责任人，责任人对目标用户群体的营销都被记录在系统之中，同时进行实时的分析。通过该系统能够提高业务营销的效率及成功率，避免无效的营销，系统功能的实现主要通过以下方面来实现。

一是大数据处理。大数据处理主要包括基站大数据处理、基本信息处理、通话行为数据处理和后台数据逻辑处理几个方面。基站大数据处理主要是利用用户归属单位的核心算法模型，对用户的位置信息进行深入加工，如获取用户的在用终端类型，是否支持4G网络及是否具有额外的增值业务服务等。基本信息处理主要是分析并处理用户的年龄、性别、使用资费的品牌和当前账户状态等基础信息。通话行为处理主要是深入挖掘用户的通话行为，如经常使用的基站、通话的频率和频次以及业务的订购情况等。后台数据逻辑处理主要是对基本信息、基站大数据和通话行为数据等进行综合分析处理，寻找到这些数据内部之间的逻辑关系，最终形成可以使用的数据结果。

二是营销回访系统。通过运营商内部的业务工单系统，以移动公司的业务工单系统为例，可以看到具体如图4所示。

营销回访系统中可以选择对应的区县公司，同时在营销用户大类上就是依据公司指标要求划分的六类目标客户群体，营销用户类别就是针对不同属性大类客户群进行切片后划分出来的一个个小类，比如要对“4G终端非4G用户”这个大类中的Z10小类用户（指那些偶尔上网、已经更换4G卡、没有产生过4G流量并且未开通4G资费业务的用户）进行检索，通过检索界面选择“4G终端非4G用户”和“Z10”进行查询。

通过前面几项进行筛选之后就可以进入到任务页面，任务页面主要包含着营销责任人的任务参数，包括用户号码、是否实名制、是否换卡和任务数量等，假若一个号码分属于多个任务，则任务数就被标记为N，通过任务数就可以明确用户属于几大类用户群，这样就可以通过一次营销来完成多个营销目标，一方面避免了重复性营销，提高了营销的效率；另一方面也增强了用户的感知。当目标用户的回访完毕后，营销责任人需要将回访的结果录入到系统之中，点击“提交”后系统会自动进行结果的保存。同时通过营销结果查询系统可以查询到精准营销的结果，对其进行价值评估，从而帮助后续有关活动的展开。另外，在营销结果查询系统中通过数据库技术支撑相应的分析报表，就可以实时的查询到营销结果，同时方便对营销的结果进行汇总，查看任务进度等。

三、4G网格化精准营销系统的创新点

（一）运用大数据挖掘功能构建网格化用户模型

基于基站的4G网格化精准营销管理系统是以用户的基站通话信息为基础，建立相应的数据模型来进行分析，其中就应用到了大数据的挖掘功能。

运用大数据挖掘功能首先是挖掘用户基于基站的信息，从大型数据库中寻找预测性的信息，对用户的消费趋势和行为做出预测，从过去有关促销数据中去发掘那些在未来投资中能够回报最大的用户；其次，通过聚类分析和关联分析来寻找数据的关联性并增强人们对客观现实的认识，做到数据分析的结果具有现实性和可信度；最后，根据数据挖掘和分析的结果对用户的模型进行概念性的描述，找到用户之间的共性，进行目标用户群体的划分。

（二）数据安全性有充足保障

该管理系统采用了完备的工号、工号组和权限管理用户，以保证操作者只可以操作自己拥有权限的业务。系统对使用者的密码采用了MD5加密算法，密码在系统中都是以暗码的形式存在，保证了信息的私密性。同时，挖掘到的客户数据结果是以压缩加密文件的格式提供，密码是直接通过省公司的短信平台发送到工号捆绑的公务手机上，保证了客户信息的安全，提高了系统数据的安全性。另外，在该系统中涉及到敏感信息的数据需要通过工单系统进行工单申请，符合公司敏感数据提取流程并通过审批后方可使用。

（三）管理系统平台具有扩展性、稳定性和兼容性

在扩展性方面，该精准营销管理系统平台具备灵活的体系架构，扩展性良好。目前已经支撑经营分析系统数据的自定义导入，同时管理系统还具备二次开发的能力，后台支撑人员能够随时提炼共性需求并支撑到界面中，还能够定期优化组合界面中的各种属性条件，及时响应需求的扩展，快速进行二次开发，满足营销部门的后续需求。

在稳定性方面，管理系统平台会对异常的数据自动进行告警提示，由后台支撑人员负责维护系统，随时检查系统的运行情况及后台客户数据的生成情况，保证数据的及时、准确，确保系统的稳定运行。

在兼容性方面，系统中每一个工号都能够定制一个独立的后台表，通过LINK与数据库建立连接，实现与数据库之间数據的兼容共享。另外，系统界面的属性可由后台支撑人员随时根据生产和需求的变动来进行改动和优化，保证系统的开放和兼容性。

（四）构建用户画像、实现精确配餐

通过该精准营销管理系统可以建立用户画像，用户画像是真实用户的虚拟代表，它是通过真实的用户行为分析建立起来的目标用户群体模型，根据用户的目标、行为和观点的差异来进行用户类型的划分，并从不同类型中选取典型的特征来进行描述，最终还原出用户原型。在建立用户画像的过程中，一线营销人员和后台数据支撑人员共同努力，制定科学合理的分类标准，形成用户标签，并且标签之间是相互联系的，这样就形成了完成的用户画像。

用户画像形成之后就可以通过营销活动来实现对目标用户的精确配餐，在配餐方面上可以根据不同的营销事件来匹配营销规则，保障营销活动的顺利执行。例如可以依据用户在网上的浏览记录和消费行为来用户推荐合适的产品，这样就能够提高营销服务的成功率。总之，通过该精准营销管理系统平台可以形成完成的用户画像，有针对性的对用户进行套餐、流量包以及语音包等产品的匹配。

四、4G网格化精准营销管理系统的效益分析

该精准营销管理系统的上线，对于企业的营销管理起到了非常重要的支撑作用。从经济效益上来看，该管理系统能够通过对用户行为的大数据分析建立真实用户的虚拟画像，将用户划分为不同的目标群体，分配相应的营销责任人进行精准化营销，对于公司的经济效益有非常重要的提高作用。同时，通过精准营销管理系统我们可以发现某些用户的特殊需求，从而可以有目的性的进行业务产品的开发，一方面可以保证业务开发的准确性和实用性；另一方面也能够切实解决用户的需求问题，对于提高公司的服务营销水平，增强客户的忠诚度和粘性，提高公司的品牌效应都有重要的作用。

从社会效益上来看，该管理系统的上线也能够为信息安全和社会稳定做出贡献。信息安全方面，该管理系统对用户的信息采用了权限管理的办法，通过技术的加密和多层次的监督管理来保证信息的安全性，在营销的过程中所有的信息都是基于系统内的操作，无法通过外部的手段来影响系统内的数据，同时加强对营销人员的监管就能有效的保证信息的安全；在社会稳定方面，该精准营销系统对于实名制认证工作起到了非常重要的支撑工作，对于农村大量的未实名制用户，通过基站数据匹配其位置信息，能够将搜索的范围收缩到最小，提高了实名认证工作的效率，实名制认证工作的完成能够有效防止电信诈骗，保障社会稳定，在这之中该精准营销管理系统发挥了相应的技术支撑作用。

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（作者单位：王诗棋，湖北省武昌实验中学；刘琬，云南滇中城市建设投资开发有限责任公司）