从阅文集团看IP产业链新媒体运营的趋势

尤娜

【摘 要】对文化影视传媒行业的商业运营模式做整体介绍，并延伸到借助新媒体发展带动的IP产业链运营，通过腾讯旗下阅文集团的发展来分析媒介经营对文化影视及传媒行业的深刻影响，并总结出对目前新媒体运营管理的看法。

【关键词】新媒体;IP产业链运营管理;全产业链;渠道推广;媒体经营;媒体管理

中图分类号：J9    文献标志码：A             文章编号：11007-0125（2019）01-0100-02

一、新媒体发展下的IP产业链

新媒体是近几年被市场开始大力提及的一个新名字，例如我们看到的互联网电视，户外的电子互动广告屏，例如分众传媒，微博，微信公众号媒体，各种新兴起的社交网站，视频网站和流媒体，各种虚拟现实VR，AR等，这也被市场称为“第五媒体”，随着科技的进步发展，新媒体越来越成为媒体发展的新动能。整个媒体运营产业链在逐渐成熟，成为完整的IP 全产业链，从最初的版权交易、到制作发行影视内容、再到游戏（包含端游，页游，手游等）、电商、线下主题公园类型的实景娱乐、玩具等一系列衍生产品的开发，因为这种多渠道的发展，对产业带来积极的促进。

上游涵盖以内容为主的创作和版权;中游为游戏，影视，话剧等各种形态的内容制作发行及运营;下游则是衍生产品的开发销售，包括粉丝经济的玩具服装饰品，食品饮料、手办，线下主题公园等。

我们所熟知的经典IP，例如日本的《灌篮高手》、美国好莱坞的《蜘蛛侠》《蝙蝠侠》等，这些IP 之所以被称为是经典IP，是在经历了多年的时间沉淀后，依旧被新时代的观众所喜爱，他们不仅是把IP 的上下游打通，开启了电视剧和电影，更是树立起来整个品牌，基于品牌运营起来线下的主题公园使故事中的场景再现，以主人公为原型的服装饰品，玩具游戏，整个品牌便形成了影响力，品牌力。随着新时代科技的发展，例如VR，AR 等新技术兴起，带动了内容产业的新形态开始突飞猛进的发展，同时人们消费水平的大步提升，带动了文化消费能力，也就是第三产业的消费能力提升，IP产业开始慢慢成熟发展起来。

我国的IP 产业在早些年一直没有很好的发展起来，主要在于一个独立的IP被一次性消费，后续没有很好的品牌运作经营来支撑，比如我们早期的《黑猫警长》，作为国内早期的原创动画IP，在我们儿时也是风靡一时，但是因为没有很好的IP运作经营，已经淡出了新时代。

二、阅文集团在新媒体环境下的运营发展

阅文集团是目前我国网络文学市场上用户基数最大，内容最全面的网络文学平台，并是第一家上市的网络文学公司（阅文集团2017年下半年刚在香港股票市场上市，代码是772.HK）。阅文集团的快速发展基础来自于移动互联网的快速发展，以及用户在新媒体应用下的迁移，在移动互联网时代，移动端的消费已经成为主流，而现在的主力网络消费人群，80，90后基本都是移动互联网的忠实用户和拥护者，他们习惯于移动端阅读，付费交易等，未来可以预见的是，阅文集团的移动端用户渗透率会进一步提升。另外一个层面，通过网络文学作品的改编进行IP运营也是个巨大的金矿，改编的渠道包括电影，电视剧，网剧以及二次元动漫等。这个市场规模根据Frost&Sullivan的预测，预计在2020年能够达到8028亿元的规模，特别是电影网剧和网络游戏，更是发展迅猛。

随着移动互联基础设施和国内近些年智能硬件的快速发展，人们的消费场景，娱乐形式已经发生了巨大改变，各种娱乐形态开始对环境和地点的限制少了，不论是电影，游戏，网络文学，体育直播，音乐等都开始抢夺用户的时间，在这个基础上，用户对内容品质和服务品质的要求便越来越高，消费者的审美和诉求也快速提升。

在这样的现实基础上，未来文娱传媒产业会更多的依赖优质内容的促进和拉动，用户不再单纯满足于低质量的内容，而优质内容在获得更高的关注度的同时，还能促进用户付费习惯的快速强化。

近些年，我国的文化产业内容的各个领域一直都在显著地提升，特别是 2017年。根据艾瑞网的数据显示，2017年我国的国产电影票房的前30部头部电影，在猫眼电影，豆瓣社区的评分都比往年要高出不少，而2017年的电视剧，例如引起全民追捧的《琅琊榜》《人民的名义》《欢乐颂》等都获得了极高的评价，观众对国产电视剧的精良制作也有了更大的关注，这也引起了大家对正午阳光这类追求内容品质的好的制作公司的信心。其中我们看到网台剧《人民的名义》刷新了维持接近20年的收视率记录。

这些良好的反馈一方面能极大的促进国产内容从业者对优质内容的创作热情，也利于整个行业的良性循环。我们预计未来优质内容的需求会只增不减，行业的门槛也会越来越高，粗制滥造的内容会逐渐失去市场的认可。

阅文集团的新增长动力来自于内容版权的IP运营授权，包括将热门内容改编成电影，动漫，动画等等各种类型，同时会参与转授权文学作品的版权，公司自己也会参与到动画游戏等的制作;线下部分公司会将传统书的授权转给传统纸质图书出版商去覆盖，不断提升公司对核心人气内容的IP品牌运营，以此来延展品牌的长期延续和溢价能力。海外众多的经典IP例如迪士尼的白雪公主，日本的火影忍者等IP 都经历了漫长的时期依旧活跃在市场上，而国内早年的IP却很久前就淡出市场，很大的一个原因是对IP内容版权运营的不成熟造成的。伴随国家对知识版权的保护逐步加强，同时资本市场对原创内容的大力支持，专业人士的运营指导，未来内容版权IP运营会是网络文学很大的一个增长亮点。

而根据阅文的招股书看到，在2016年阅文的版权运营收入已经达到了2.47亿的水平，虽然对公司整体业务营收占比只有不到9.7%，但这是一个飞速增长的业务，在2014年仅仅只有大约1200万的营收收入规模，在2015年就实现了超过12倍的增长。预计这部分的业务未来会持续快速增长。

公司版权运营主要向内容改编的伙伴转授文学作品版权、参与动画制作发行、向传统纸质图书出版商转授版权。公司内容增长及增强，商业价值不断提高，内容改编合作伙伴对优质文学作品需求上升，带动公司版权运营收入迅速增长。公司2014-2016年版权运营收入分别为0.12亿、1.63亿、2.47亿，实现了高速增长。

同时根据艾瑞咨询的数据，阅文集团在2016年发放给原创作者的稿酬就接近10亿元人民币，而分成的稿酬在100万元以上的超过了100人的规模，可见阅文集团的大平台人气集聚效应已经成熟，未来有机会进一步扩大市场占有率。

三、新媒体环境下的媒介运营发展总结

在一个多媒体融合的移动互联网新时代，中国的文化传媒行业经历了过去几十年的发展，已经开始逐步形成成熟的商业模式，而同时，因为消费人群对优质内容的需求与日俱增，也会进一步推动和激励原创内容的创作，从而推动中国文化产业IP运营的完善。我们之后会陆续看到更多的企业在开展业务中，会充分的发挥新媒体运营渠道，从而有基础创作出经典IP。

面对这个巨大潜力同时又充满竞争的市场，中国的文化传媒IP行业需要不断的提升作品的优质内容属性，只有依赖高品质内容，以及多媒体渠道的拓展，加之良好的版权IP运营，才有机会在这片红海市场中胜出。而我国经典IP的发展和流传也需要从内容的源头来拉动，积极鼓励了原创优质内容的创作，对原创作者的合理酬金和激励，对IP的熟稔运营都至关重要。未来几年会是传媒龙头企业继续飞速发展的时间，龙头效应在流量积累，内容获取，用户粘性层面都有着无与伦比的优势，同时也会更好的带动产业的进一步完善成熟，这个过程也需要越来越多专业的媒体经营人士，熟悉新时代的媒体经营策略，熟稔新媒体运营的管理经验，为打造经典IP做出努力。

参考文献：

[1]艾瑞咨询：http：//www.iresearch.com.cn/report/reportlist.aspx

[2]CNNIC 中國互联网络信息中心： http：//www.cnnic.net.cn/

[3] 张海鹰，腾谦.网络传播概论[M].上海：复旦大学出版社，2001.