智能家居行业用户画像及其应用研究

魏圆缘　钱大可　王金妤　项淑婷　洪尘汐

【摘 要】 用户画像是建立在有效数据集之上的用户模型，是联系用户需求，使企业服务个性化、具体化的工具。本文基于智能家居行业现状，分析了用户画像在智能家居行业应用的必要性，提出了以用户需求为导向的用户画像构建方案，通过对行业内企业的研究，本文给出了利用用户画像精准定位后使企业实现精准生产、精准营销、精准设计的用户画像应用方案，研究结果还揭示用户画像应用在行业内可能产生的问题，并提供一定的解决方案参考与未来发展展望。

【关键词】 智能家居 用户画像 精准 用户需求

1.用户画像概述

用户画像是大数据时代的一个新兴术语，Alan Cooper（交互设计之父）最早提出了用户画像或称人物角色（Per-sona）这一概念，即指真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型[1]。用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，其所形成的用户角色是在产品和市场的基础上构建出来的，能代表产品的主要受众和目标群体，在企业决策过程中起着重要作用。

用户画像技术自提出以来，已在诸多行业得到初步应用与成效。如李瑞祥等人提出通过将电网供应商的数据标签化，可以动态构建供应商的画像标签体系，从而简化决策流程[2]。袁军提出在高校图书馆将使用户的属性数据和行为数据相关联，勾勒出个人用户及群体用户画像，可更好地为用户提供个性化、精细化服务[3]。

智能家居行业的产生与发展，顺应的是人工智能时代下人们消费的升级与需求的提高。在此背景下，日渐趋向于需求与生产、营销、服务有机统一的模式。以“用户需求导向”为基础构造用户画像，可以带动以用户需求为导向的智能家居行业创新，为智能家居这一新兴产业的发展提供助力。智能家居行业天然具备用户数据收集与应用的优势。本文拟以智能家居行业用户为对象，描述建立多角度的用户画像的流程与在行业中的应用，更好地了解用户的浅层和深层需求，实现以用户为中心的精准营销。

2.智能家居行业用户画像流程

智能家居行业的用户画像模型的构建可以分为4个流程：数据来源——数据分析处理——数据标签——画像可视化。

首先，数据来源流程是用户画像模型构建的基础流程。与传统家居行业不同，智能家居兼备网络通信、信息家电、设备自动化和全方位的信息交互功能，且其产品本身有收集用户行为信息的功能。利用这一点，能便捷地采集用户的属性和行为信息，同时采集线下体验店、线上用户反馈、文献调查及报告等多方面数据，并将采集的数据序列化后存储到原始数据库中，同时，建立一个反馈评价机制，根据用户的反馈信息对原始数据库的动态数据进行修正和完善。

其次，数据分析处理是用户画像模型构建的重要步骤。数据隐私泄露问题是智能家居行业的痛点，因此，对用户的属性数据和行为数据采集之后，要在充分保障用户数据隐私的前提下，首先对采集的数据进行清洗，通过信息过滤系统去除与用户特征无关的信息，然后利用数据挖掘技术对清洗过的用户数据进行计算机处理，把有关数据处理加工成能够被用户画像建模使用的数据，确保用户数据的真实性和有效性，最后形成用户画像有效数据集。

第三，数据标签流程则是通过运用分类、聚类、关联分析等数据挖掘技术，对用户有效数据集进行短语化和标签化。标签能方便決策者理解每个标签的含义，准确判断用户的喜爱偏好，使模糊的用户形象立体化，并且，标签打得是否准确和全面直接影响到用户画像的质量和结果。

最后，用户画像可视化的构建在对用户数据进行采集、处理和标签化的过程之后，便要进行用户画像模型的“可视化”构建。以了解和掌握用户的个人偏好和行为习惯，进而通过可视化方式描述用户需求，帮助智能家居行业实现个性化、精准化服务。

3.智能家居行业用户画像的应用

智能家居行业用户画像的应用需要一个完善的设计实施流程。这一流程的效用实现首要是精准定位，然后在精准定位的基础上开展生产、营销及服务活动。具体表现为：通过数据来源及后续对其的分析，对消费者实现精准定位，最终构建出可视化的用户画像模型，再借此展开针对性的生产活动、营销设计、服务提供，实现有效划定目标用户，联系用户需求的目标。

一、企业基于用户画像构建精准用户定位。一是利用用户画像对消费者背景、诉求、偏好等信息建立全貌性概念，引导企业总体战略规划。如了解哪些收入水平的群体会购置智能家居产品、利用性别、年龄、社会阶层等进行大体划分，从而实现对消费者的充分洞察，进而精准化地进行用户与产品定位、市场细分。以用户需求为导向，确定核心用户、次要关注对象与辐射人群，进而做出以数据为基础、市场为导向的经营决策。其二，利用用户画像技术构建消费者金字塔。基于智能家居小件商品客单价低、购买频次相对较高而大件商品客单价高昂，购买频次低的特点，按照客户的消费水平和品牌忠诚度，将企业内所有顾客进行分层管理，摒弃在整个家居市场实现价值传递、通吃整个产业链的做法，转而向那些对智能化生活有需求、经济实力足够的消费者提供具备相应内涵的产品价值，针对目标客户群体，进行用户角色精准定位，从而提升消费者忠诚度、留存率、转化率等因素，从而实现精准且直观细分市场，方便企业有效提升市场反应速度，规划企业发展战略。

二、在精准定位的基础上，开展精准化生产、营销、服务等，打造企业核心竞争力，实现从满足客户需求，到引导客户需求，再到创造客户需求的阶段性发展，实现企业效益增长。

（一）在生产规划方面，企业通过用户画像判断消费者对于智能家居产品的认知程度，依据消费者的消费水平及价值取向对产品生产进行适当调整。如：当消费者群体由少数的极客转变为大部分普通客户，则设计、生产产品的重心应当由契合极客期望的重科技感向符合大众期待的科技感与方便性均衡的方向转变。

（二）在生产设计方面，企业可以利用用户画像整体勾勒出用户的特征，从而实现在该领域行为的有的放矢，具体体现在企业可以对市场偏好改变快速反应，在产品的生命周期内多次改变产品的设计结构及目标受众，以充分的准备应对市场偏好改变带来的市场异动冲击，稳定原有市场份额，实现事后补救到事前预警的战略性转变。

（三）在营销沟通方式中，智能家居产品企业可以凭借用户画像将其目标客户进行分类，分析不同类客户群体对于APP、社交平台、购买渠道的偏好，在相关平台投放营销宣传广告，将营销内容与目标用户群体进行偏好匹配，改变广撒网、全平台投放等低效益营销方式，同时降低对客户的干扰，使实现有效沟通的同时，令营销体系更具目标导向性。例如，通过对客户常用的微博、微信等现代社交平台内的数据进行归纳整理，总结目标客户对于营销内容的偏好、浏览信息时间节点、信息查看频率等内容，再据此进行产品营销、品牌建设，在合适的时间点推送营销广告、设计其感兴趣的营销方案，直击有需求的用户，提高资源优化配置效率以及流量转化率。

（四）在销售渠道方面，企业可以依据用户画像对于客户在不同渠道购买心理与行为的分析，精准化确定合适的销售渠道。如：现阶段客户对于大件智能家居产品例如智能床、智能按摩椅等商品，大多倾向于先体验后购买，故而企业可以据此设立双渠道精准营销模式，即企业通过实体店铺和互联网两个途径讲商品转移到最终顾客手中的途径，进而给予顾客最佳的购物感受，在线下体验，在线上比价购买，增加消费者粘性，从而提升企业竞争力。

4.智能家居行业用户画像应用的问题与前景

借助用户画像在智能家居行业的应用，企业可以从精准定位、精准生产、精准营销、精准服务这四个方面入手，将用户画像模式更好的应用于智能家居行业的发展之中，为行业发展注入新活力。

然而，不可否认的是，智能家居行业作为新兴产業，市场发展仍不完善，也在一定程度上受限于实体店的购销模式，从而使得用户画像在智能家居行业应用存在一定问题，表现在对于用户画像的数据挖掘，存在一定程度片面化，用户隐私保护仍需加强，传统用户画像对企业潜在用户局限性等。

对于这些问题的解决，一方面可以从技术层面入手，如对采集的信息、处理、加工和存储缓解对用户信息加以保护，防止用户信息被不法分子读取和识别，在保障用户隐私的前提下，构建出有效的用户画像。另一方面，也可应尝试构建动态用户画像，根据产品生命周期，客户需求与行为变化，借助数据挖掘和预测技术，更为全面、精准地刻画用户的潜在或未来需求。

【参考文献】

[1] 杨燕. 图书馆用户画像及其应用研究[J]. 四川图书馆学报， 2018， No.221（01）：69-71.

[2] 李瑞祥，黄文涛，郭欣沅，张子炎.用户画像在电网设备供应商管理中的应用[J].计算机系统应用，2019，28（06）：45-52.

[3] 袁军. 大数据环境下用户画像在高校图书馆的应用研究[J]. 图书馆研究与工作， 2019（6）：22-26.

基金项目：本文系嘉兴学院2019年度SRT项目8517192020的部分研究成果。