转变思维方式 推动高质量发展

郑舞虹

（中国洗涤用品工业协会，北京，100044）

一、中国洗涤用品行业改革开放40年成就概述

改革开放40年，洗涤用品行业取得了令人瞩目的辉煌成绩！2017年全国洗涤用品行业完成主营业务收入1758.44亿元，比改革开放初期的1978年增长了97倍；总产量1357.1万吨，增长了近14倍；人均消费量达到10千克，增长了近10倍；肥皂产量为92万吨，增长了54%；合成洗涤剂产量1265.1万吨，增长了38倍。

不仅完成了“促生产、保民生”的基本任务，同时产品研发能力和技术装备水平得到了极大提高，产品品种得到了极大丰富，产品结构得到了极大改善，产品全面覆盖了涉及个人、家居以及工业和公共设施等领域；原材料供应充足、稳定，相关原材料表面活性剂、油脂化工产品、洗涤助剂等行业快速发展，形成了完整的上下游产业链。

习主席在2017年10月18日中国共产党第十九次全国代表大会上的报告中指出：中国特色社会主义进入了新时代。我国洗涤用品行业同全国各行业一样，进入了高质量发展的新时代。

二、2018年国内宏观经济情况

（一）国内生产总值GDP

2018年全年我国国内生产总值900309亿元，同比增长6.6%，已经连续16个季度保持在6.7%～6.9%的区间。分产业看，第一产业增加值64734亿元，同比增长3.5%；第二产业增加值366001亿元，增长5.8%；第三产业增加值469575亿元，增长7.6%。

对于制造业而言，建设服务型企业，与快速发展的第三产业等领域深度融合，提升自身的市场竞争力很有必要。

图1 2013-2018年三季度累计GDP走势

（二）全国居民消费价格CPI

2018年12月份，全国居民消费价格同比上涨1.9%，同比增长水平处于合理区间。

图2 2014-2018年CPI走势

（三）全国工业生产者出厂价格指数PPI

2018年12月份，全国工业生产者出厂价格指数同比上涨0.9%。其中：生产资料价格指数同比上涨0.1%，生活资料价格指数同比上涨0.7%。一般日用消费品价格指数均上涨0.4%，耐用消费品价格指数上涨0.2%。

2018年全年工业生产者购进价格指数同比增长4.1%，其中建筑材料及非金属类、燃料动力类、黑色金属材料类以及木材及纸浆类涨幅居前，分别增长了10.5%，7.1%，6.1%，5.4%。另外全年化学原料和化学制品制造业产品出厂价格指数增长了6.2%。

图3 2014-2018年PPI走势

（四）制造业采购经理指数PMI

2018年12月份，中国制造业采购经理指数（PMI）为49.4%，比上月回落0.6个百分点，低于临界点，制造业景气度有所减弱。

制造业分类指数表明：生产指数为50.8%，增速有所放缓；新订单指数为49.7%，位于临界点之下，市场需求扩张步伐有所放慢；原材料库存指数为47.1%，位于临界点之下，主要原材料库存降幅有所扩大；从业人员指数为48.0%，位于临界点以下，企业用工量在减少；供应商配送时间指数为50.4%，原材料供应商交货时间继续加快。

图4 2014-2018年PMI走势

（五）固定资产投资

2018年1-12月份，全国固定资产投资635636亿元，同比增长5.9%。其中，民间固定资产投资394051亿元，同比增长8.7%。全年工业投资同比增长6.2%，其中制造业投资增长9.5%，增速持平。

近年来，国家固定资产投资战略有所调整，投资规模逐渐缩小，从广泛普惠的投资逐渐转向重点精准的投资，投资总量增幅逐渐缩小。2018年全年投资增幅较快的工业领域主要集中在金属制品业、专用设备制造业、计算机、通信和其他电子设备制造业等行业。

图5 2014-2018年固定资产投资增速%

（六）工业增加值

2018年全年规模以上工业增加值同比增长6.2%。另外：全国规模以上工业企业实现利润总额6.64万亿元，同比增长10.3%；主营业务收入102.2万亿元，同比增长8.5%；主营业务收入利润率为6.49%，同比提高0.11个百分点。

全年规模以上工业企业每百元主营业务收入中的成本为83.88元，费用为8.7元；每百元资产实现的主营业务收入为93.3元。

2018全年全国工业产能利用率为76.5%，比上年下降0.5个百分点。

图6 2014-2018年累计工业增加值增长趋势

（七）2017-2018年社会消费品零售呈现回落态势

2018年12月份，社会消费品零售总额3.59万亿元，同比增长8.2%。其中：商品零售3.15万亿元，增长8.0%。

2018年全年社会消费品零售总额38.1万亿元，同比增长9.0%。其中：全国网上零售额9万亿元，同比增长23.9%。实物商品网上零售额7.02万亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长33.8%、22.0%和25.9%。

值得关注的是：线上销售持续高速增长，零售业态的快速变迁直接影响到企业的销售体系和价格体系。

图7 2014-2018年社会消费品零售增长趋势

（八）“克强指数”

综合全社会用电量、全国铁路货运量以及人民币贷款增速3个指标反映出我国经济运行稳中有进，协同发展。

用电量：2018年我国全社会用电量累计68449亿千瓦时，同比增长8.5%。

货运量：2018年全国铁路累计完成货运量40.26亿吨，同比增长9.1%。全国铁路货运量从2016年开始逐渐上升，显示工业生产稳中趋好。

贷款量：2018年12月末，本外币贷款余额140.6万亿元，同比增长12.6%。

（九）工业产业及消费新特色

(1) 新产业增长较快

前三季度，高技术制造业和装备制造业增加值同比分别增长11.7%和8.6%，分别高于规模以上工业5.4和2.2个百分点。工业战略性新兴产业增加值同比增长8.8%，比规模以上工业高2.4个百分点。

(2) 新产品快速成长

全年新能源汽车销量同比增长61.7%，集成电路增长11.7%。新业态蓬勃发展。

(3) 消费基础作用继续巩固

前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率为78.0%；全国居民消费支出中，服务消费占比为52.6%。

(4) 投资结构继续优化

前三季度，高技术制造业投资同比增长14.9%。

三、2018年我国洗涤用品行业运行情况

（一）洗涤用品主要产品产量

从产品产量看，根据国家统计局统计，2018年“肥皂及洗涤剂制造业”规模以上企业合成洗涤剂产量累计为928.56万吨，同比减少了6.93%；其中，合成洗衣粉产量为355.28万吨，同比减少了5.86%；液体洗涤剂产量为573.28万吨，同比减少了7.58%。据行业统计，2018年肥（香）皂产量为90 万吨，同比减少2.2%。

从近几年的数据看，规模以上洗涤用品产品产量增速整体平稳下滑，洗衣粉产品下降幅度较大，而近几年快速增长的液体洗涤剂增幅也出现了负增长。

图8 2018年洗涤用品主要产品产量增长情况

（二）洗涤用品行业经济数据

从行业经济数据看，国家统计局共对403家规模以上企业进行了统计（规模以上企业数同比增长了3.36%），结果见表2、图9、图10。2018年行业资产总计1103.86亿元，同比减少0.11%，负债总计595.14亿元，同比增长4.85%，资产负债率为53.91%；流动资产净值756.12亿元，同比增长0.92%，与总资产比为68.50%；主营业务收入为1473.95亿元，同比增长了1.38%；利润总额103.18亿元，同比减少9.04%，主营业务利润率为7%；应收账款净额162.51亿元，同比减少0.91%，占流动资产净值的21.49%；产成品库存42.21亿元，同比减少0.71%；主营业务成本（销售成本）1082.54亿元，同比增长1.73%，销售费用207.09亿元，同比减少2.2%，管理费用89.22亿元，同比增长10.58%，财务费用6.8亿元，同比增长3.93%，利息支出6.49亿元，同比增长6.39%，亏损企业亏损额6.95亿元，同比减少16.98%，行业亏损面为16.38%。

表1 2018年全年洗涤用品行业产品产量

表2 2018洗涤用品行业经济数据

图9 2018年洗涤用品行业效益增长情况

图10 2018年洗涤用品行业费用增长情况

（三）洗涤用品行业主要原料价格走势情况

图11 列出了与洗涤用品行业原料相关的主要植物油脂和烷基苯的价格走势图。其中棕榈仁油价格在2017年波动较大，在2017年初达到近15000元/吨，处于近年高位。2018年全年呈现下降态势，12月份降至6500元/吨左右，处在近期低位。棕榈油价格相对平稳，2016-2017年处于上行通道，从2017年底开始价格逐渐走低，12月降低到4500元/吨。随着原油价格的波动，未来烷基苯价格也会受到一定的影响。

图11 2016-2018年棕榈油、棕榈仁油和烷基苯价格走势图

如图12所示，脂肪醇受到棕榈仁油价格以及全国性环保督查的影响，在2017年出现了较大的波动，在2017年初产品价格一度达到了22000元/吨左右的高位。进入2018年后产品价格出现回落，目前维持在10000元/吨的水平。

环氧乙烷价格随着原油的价格上涨而水涨船高，石油价格的不确定性，也会影响到环氧乙烷价格。

图12 2016-2018年脂肪醇和环氧乙烷价格走势图

图13 可以看出洗涤用品行业几种主要表面活性剂产品的价格走势。表面活性剂的价格与上游原料价格走势基本相契合，加上生产过程的能源、人工、包装、物流以及环保、安全等成本都对其出厂价格有一定的影响。2018年价格基本处于较低位，AEO和AES相对于2017年底高位时价格下降超过30%，LAS价格基本维持在8500元/吨的水平，但随着原油价格的波动，未来将有许多不利的不确定性。

图13 2016-2018年表面活性剂价格走势图

（四）2018年行业运行特点

(1) 本年度国家统计局数字仅作参考，从行业实际表现来看，应该更加乐观。

(2) 从行业表现分析，洗涤用品产量依然是增长态势。调查显示，随着线上销售模式的多样化，洗涤用品行业以代加工为方式的小企业数量迅速增长，网上新品牌较多，尤其以微商较为活跃，这些不可忽视的产量并没能纳入国家统计范畴，因此很难判定洗涤用品产量是在下滑，行业认为依然是增长态势，洗涤用品总产量应接近1400万吨。

(3) 从走访企业判断，2018年全行业利润应该是正增长态势，规模以上企业销售额应在1800亿元左右。

(4) 市场竞争仍然激烈，但趋于规范。

(5) 原料价格依然是影响行业盈利的重要因素。因为国内洗涤用品产品结构依然是中低端占比较大，原料成本占产品总成本的比重过大。而原料价格受国际原油及油脂等初始原料价格的波动影响较大，当前国家宏观政策也会带来一定影响。

(6) 产品结构继续向好的方面提升。高效、浓缩型新品不断推出，且推广力度普遍加强，消费者，尤其是中高端消费者开始认识到产品的优越性，市场看好。

(7) 调整和完善新的销售体系成为迫在眉睫的新课题。消费者消费模式的快速变化，引发经销商的经销模式的快速跟进，给企业以经销商为主的销售体系带来困扰，如何结合线下线上模式调整和完善新的销售体系成为迫在眉睫的新课题。

(8) 销售体系的重建将引发科研、生产、供应以及产品开发、品牌建设等方面的系列化变革。

(9) 国家在安全生产、清洁生产、员工保障、市场监管等方面将持续从严管理，企业依法经营势在必行。

(10) 对消费者的关爱、科学引导消费等成为市场营销主题，单纯夸大宣传忽悠型的商业行为广告有所减少。

(11) 财务成本的不断提高，再次提出如何与资本运作相结合课题。

(12) 贸易政策的不确定性会对洗涤用品所用的原辅材料市场及价格产生影响。美国对全球贸易政策的态度及举措给包括中国在内的世界其他国家产业、经济和贸易都带来很多挑战，并对今后全球贸易形势产生深远的影响。未来几年，虽然从全球来看，洗涤用品行业进出口贸易额均不大，但贸易政策的不确定性会对洗涤用品所用的原辅材料市场及价格产生影响，从而对洗涤用品行业的正常发展带来影响和挑战。

(13) 目前制约行业发展的核心问题是产品的同质化严重。这种同质化带来的一定是产能的严重过剩和市场的恶性竞争，事实是我们模仿套利的空间越来越小，它在倒逼行业创新进步。

(14) 科研投入及基础研究能力欠缺，创新能力不足。体现在功能性原料的欠缺、配方技术的差距、装备水平整体自动化水平不高等方面。

(15) 全球对化学品安全的重视给行业带来影响。我国在不断地完善法规体系，未来化学品管理的法规体系也将逐步完善建立，长期来看，有利于洗涤用品行业的规范化发展，但也会对行业的发展带来挑战。

总之，消费者快速提升的消费需求为行业发展提供了良好的环境，消费升级依然是未来几年消费品市场所面临的重要机遇。

四、国际洗涤用品行业发展态势

（一）产量和销售额

据欧睿数据，2017年全球家居清洁护理市场总规模为1516亿美元，较2016年的1330亿美元的市场零售总额增长14%，零售总值约为800亿美元，人均消费额约为10.81美元，我国人均消费额已接近世界平均水平，约为10美元，但与发达国家还有较大差距，如：日本和英国人均消费最高，超过90美元/人，其次为法国、意大利、美国、德国等国家，人均消费约为70-90美元/人；2017年全球总零售量约为3400万吨，平均消费量约为5千克，而我国人均消费量已达10千克，由于我国产品结构以普通型为主，使得人均消费量与消费额之比重与全球数据相差甚远。

（二）产品结构

从产品来看，受洗衣机需求增长，节能环保意识的加强，环保要求的趋严，消费者可支配收入水平的增加，包装和营销方式不断创新等因素影响，洗衣和餐洗两个领域呈现了从粉体到液体集中转变的态势。2017年全球液体洗涤剂市场总值240亿美元，未来4年还将以6.37%的年均复合增长率增长。美国市场液体洗涤剂占全球液体洗涤剂市场的37%，领先欧洲和亚太地区，浓缩、生态和环保被认为是液体洗涤剂受消费者欢迎的重要原因。

（三）市场参与者

从市场参与者来看，全球各国和各地区除宝洁、联合利华等主要跨国品牌之外，本土化清洁产品制造商品牌呈现出快速扩张的态势，主打天然绿色的洗涤用品品牌在欧美等发达经济体发力，自有品牌则在新兴市场发力，零售集中度出现增加的态势。企业通常采用并购的方式扩大市场占有率和增加产品组合。此外，一些小众清洁品牌也随着市场需求的多样化而崛起，占领补缺市场。

（四）值得关注的发展趋势

全球洗涤用品行业的发展还呈现出其他一些值得关注的发展趋势，比如，受现代生活方式的方便需求驱动，方便按剂量使用的洗涤剂市场竞争力加大；而随着消费者对于洗衣结果的重视程度从视觉效果转变为感官效果，带有美好香味的芳香型产品发展较快；产品浓缩化趋势影响到了产品包装、成分和零售市场细分；越来越多的男性参与了分担家务活等。

2018年10月29-31日在美国召开的2018世界织物及家居护理大会以“应对全球变革”为主题，重点关注社会和行业的未来发展与变革，就全球经济发展趋势、行业面临的挑战和机遇、相关行业和消费者的发展与变化、数字化时代的到来以及智能家居、环境保护与可持续发展等内容展开了探讨，大家的共识为：面对目前社会形态、数字化技术、相关领域以及消费者的瞬息万变，我们行业只有不断创新，以更大的灵活性来主动迎合外部环境的变化，同时承担起相应的社会责任，才能够实现更好的发展。

五、对行业现状的一点思考

（一）有规矩重要，守规矩更重要，而落实守规矩的措施尤其重要

要求人们共同遵守的办事规程和行为准则可称为规矩。从国家法律法规到企业规章制度等，都是基于大多数人的利益而制定的规矩，而有规矩并能守规矩则是一个企业发展壮大的源泉，一个国家民族振兴的基石。社会的不断进步，法治中国的持续完善建设，使我国的法律法规日益完善强大；随着经济的不断发展进步，企业管理不断加强，企业管理制度得以不断完善。这些法规，使我国快速发展壮大，使我国包括制造业在内的各行各业兴旺发展。

我们不缺少规矩，但不守规矩而发生的事故却屡禁不止。仅从工业领域看，就涉及到了食品安全、药品安全、化学品安全、生产安全、环保安全等，不守规矩给国家、百姓、企业诸方面带来了不可估量和挽回的巨大损失。

有规矩、守规矩很重要，但如何能做到守规矩才是根本。我们过去的发展注重产出，在粗放式的发展模式下忽略了严守规矩，因此付出的代价是健康、环境、死亡等等。我们有许多企业有规矩但疏于监督执行，代价是安全事故导致重大人员、财产损失。建立严格的监督管理体系，让人在规矩面前感到敬畏而不敢逾越，让违规者受到该有的严厉打击并付出超倍的代价是促使守规矩的根本措施。对于我们做企业的而言，将内部管理机制真正落实到位才是最该做的，因为它是安全生产、清洁生产，对员工良好保障的基本措施。

随着社会的进步，国家在环保、社保、安全生产、清洁生产、产品质量等方面进一步加强了监督管理，粗放式忽略守规矩经营的企业为此付出或将付出极大的代价，为此企业守规矩运营将成为必然。

（二）消费市场的变革将引发全产业链的革新

过去我们讲互联网经济将颠覆人们的生活方式，那么今天就应该讲已经颠覆了并不断渗透和进一步颠覆着人们的生活方式。对洗涤用品行业而言，消费者的变化直接影响到营销体系的变革、产品和品牌体系的变革、研发和生产体系的变革、产品供应链的变革以及生产装备的变革。

1 消费者的变化，渠道的变革迫使企业快速建立新的营销体系

（1）消费群体的变迁

在过去一年，相信很多人都开始知道“喜茶”这种新生事物，它火得不可思议，大家对它的成功也是众说纷纭。但如果我们透过现象看本质，年轻人消费理念的变化应该才是最重要的因素。当前，主力消费群体已经发生了变化。以90后、00后为代表的新消费群体不存在普世的价值观和适用产品，他们很多时候只看重感觉，追求个性，因此，单一的产品无法一统天下，必须进行产品的细分化，尽最大可能为产品准确定位给相应的圈层。如DIY生活方式、年轻化系列产品、健康化系列产品、个性地区人群产品等，正受到越来越多人的追捧。这种消费方式也严重影响到上一代和老一代人的消费观。

（2）零售渠道的变革

2017年对大多数线下零售门店来讲并不如意。据瑞士信贷（Credit Suisse）早前报告，2018年第1季度美国约有2880家门店关停，而2016年同期为1153家。中国的零售市场也面临着同样的变化，新零售、新商业给线下商业带来挑战，网络渠道成为快消品的重要营销阵地。2017年，网络零售增速是实体业零售增速的4倍，实物商品网络零售占社会消费品零售额的14%。过去我们买消费品的主要场景是超市，但现在却直接通过天猫、京东等的线上商超就可以完成购买。网购的普及也使得快消品传统的渠道优势逐渐减弱，电商、微商、社交圈、快递，形成了一个看不清但受众众多的营销渠道。对家用洗涤品而言，渠道变革带来的挑战是巨大的。

（3）消费需求的升级

这几年，消费升级也是整体快消品消费市场变化的主旋律。尼尔森近期发布的《全球高端商品调查报告》显示，在亚太地区，中国消费升级的步伐更加明显，这既得益于经济水平的明显改善，也得益于中国消费者相对包容和开明的心态。中等收入人群的崛起以及新一代消费群体的崛起，使得消费者对价格不再敏感，快消品再想凭借过往的价格优势占领市场，无异于缘木求鱼。

综合以上三点，企业革新传统的营销体系势在必行。尤其是大企业，原有的金字塔形的营销队伍在互联网的多渠道中受到严重影响，其产品的价格体系首当其冲地受到影响或破坏，亟待变革。全面拥抱线上成为必然趋势，线上将更能贴近消费者，满足其个性化、便利化需求。将原有的经销体系与新零售、新商业合理结合尚需研究和探索，因为目前依然是传统渠道为大，但网络渠道，线上线下合理融合是未来为王。

2 消费者的需求将倒逼企业研发体系的变革

由消费者需求引发的变革，无疑对洗涤用品乃至日化企业的研发提出了新的要求。不仅仅是适应消费者的需求，更多的要根据大数据的分析，做真正的创新，引领或创造消费者新需求；不仅仅满足实际的需要，更要提高消费者的精神愉悦感。漂亮的外观、拨动心弦的描述、愉悦的使用体验等等，这些都是新形势下研发需要关注的问题。而研发在多变的环境下必然要进一步加强和外部多种多样的合作，如收集海量的消费者数据，实现精准的产品个性化定位，精准的系列设计，针对性的目标地域人群产品等；与供应商合作，采用最有效的原料；与专业研究机构合作，部分研究外包实现等等。总的来说，时代在快速进步，渠道的多样化导致了企业内部流程的一体化和压缩化，研发也被推到前台，产品要加速创新，洗涤用品功能和形态的多样化需要技术、理念和推广同步发展。闭门造车的时代已经结束，走出来、跨界融合是大势所趋，研发与市场的结合不仅仅是部门之间的合作与联系，更需要相关人员兼具研发和市场的思路来进行开拓。

3 生产工厂不仅需要规模化，更需要与市场一体化

新形势下产品精准定位的需要，生产环节要因需定产，品类快速搭配切换。所以，生产和市场的一体化也是大势所趋。只有这样，才能够满足新渠道的需求。由此，对装备、采购和供应也提出了前所未有的新要求。

4 新形势下对采购和供应提出新的要求

市场的整体适应性改革，也对采购和供应提出了新的要求。采购和供应要更灵活和反应更迅速。这对上游的原料商也提出了一系列挑战，在其擅长的原料品种供应中，需进行深度研究开发新型化学的、复配的等多种方式的新型高效、多效原材料以适应下游产品开发。很多时候需要的战略是合作合伙来面对挑战，从而做到真正的转型。所以，采购和供应的变化主要是产品企业和他们的供应商之间的关系会变得越来越密切。

5 生产装备要跟进产品生产的需要

生产环节要因需定产，品类快速搭配切换，这种需求单靠人工操作很难实现规模化以满足消费市场需求，这给装备企业带来了新的课题，全面自动化来实现因需定产，品类快速搭配切换将是未来或眼下装备企业面临的挑战和商机，这个课题来自全产业链条上的企业需求。先进的工业自动化生产是安全生产、清洁生产、产品质量提升、降低人工成本的最优选择和保障。装备企业应主动去了解需求创新装备，这些是我们技术装备行业的创新点和发展方向，就目前我们行业的现状而言，全面实现生产自动化任重道远。

六、在国家发展的大前提下实现行业的愿景

国家的愿景就是行业的愿景。实现中华民族伟大复兴是近代以来中华民族最伟大的梦想。为实现中国梦，党中央提出了两步走战略，即到建党一百年时建成经济更加发展、民主更加健全、科教更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实的小康社会，然后再奋斗三十年，到新中国成立一百年时，基本实现现代化，把我国建成社会主义现代化国家。行业的发展离不开国家发展的大背景，在国家发展的征程中，我们行业也会实现发展。

行业要立足建设美好生活，坚持走可持续发展之路。我们追求的目标是：让人民拥有洁净、健康、时尚的舒适幸福的生活环境。为此，全行业要坚持创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，实现洗涤用品行业绿色化、浓缩化、功能化、个性化发展。为了达成上述愿景，行业企业应重点研究未来发展的价值所在，包括：市场取向、产品研发及生产、渠道开拓、品牌定位、以及资本运作等诸多方面。

推动高质量发展是国家当前和今后一个时期确定发展思路、制定经济政策、实施宏观调控的根本要求，国家着力在质量、效率、动力方面提升，而在这些方面的提升，其核心就是创新。今天我们面对着国内外严峻的政治环境、经济环境和生态环境，生产经营成本的不断攀升以及国际贸易战的升级等将持续对行业带来重大影响。我们需要转变思维方式，构建创新、开放、和谐、文明、繁荣的行业基础，持续推动行业高质量的发展！