自我认知失衡下的女性消费异化研究

连漪 樊缤绮

摘 要：现今女性对外貌的自我要求越来越高，在自我认知失衡下产生的外貌消费异化现象日渐严重。破除消费异化现象，引导女性树立正确的自我认知观念，建立正确的消费行为观念，不仅有助于维护女性的身心健康，更有利于我国经济健康发展。

关键词：外貌消费;自我认知失衡;消费异化

中图分类号：C913.33        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）03-0055-01

一、消费异化的理论分析

消费是指人类利用社会资源满足其各方面需求的动态过程，是伴随人类发展的历史产物，更是一种通过消耗和使用物品满足活动开展需求的基本生命活动。异化的主体是人，而異化的本质是对人某种本真的异化。艾玉波（2016）在其研究中指出，异化的关键在于人进行生命活动中的相关产物对人本质的背离，这种背离是对其本真本质的剥夺与扭曲。马克思主义认为，消费异化是指人们不再以基本的生存需求而是以欲望作为消费的出发点，导致人们的主体意识和理性思考逐渐丧失，使人的本质异化，表现在消费从满足人基本需求的手段，通过资本社会主义的操控，使其功能异化，被赋予为其他意义。胡贤鑫（2013）的研究中提到，资本逻辑不仅已经渗透到了人们经济文化生活中的各个角落，还侵入到了人们物质精神生产中。当资本主义将消费纳入其生产体系中，消费就将不再以人的自然发展与自由平等为目的，而将是以此为表象作为蒙蔽世人的手段，以此实现资本目标。

二、女性外貌消费异化现象分析

1.外貌消费的含义及起源。外貌消费是指个体为满足自身容貌价值构建需求消费社会资源产品的过程。本文的研究主体在于女性的外貌消费，即女性为了构建、完善自身作为社会价值符号的外貌而进行的一系列，诸如化妆、减肥、整容等对容貌及体型做出调整、改善的行为。随着经济的发展，人们开始注重物质的享受，女性对美貌的追求近乎偏执，化妆、整容已是家常便饭。而随着韩剧的热潮近年来整容也屡见不鲜，据中国产业信息网披露，我国化妆品市场为全球第二大，规模已经超过3 000亿，行业CAGR高达9.1%;而继巴西、美国之后，中国已以飞快的速度成为世界第三整容大国。

2.外貌异化消费现象的原因。首先，从生活角度来看。Rosenblat（2006）认为，美貌能增强个人信心并提高社交能力。拉康（2000）认为，主体对自我最初的经验，本质上都来自于他者与自我想象的构建，自始至终都活在他人的眼中，从他人眼中寻求自我。王玉慧（2017）发现，女性对身体的认知会影响情感体验，进而影响行为调控，对自己身体不满意的女性会通过节食、整容来改变自己的体重和容貌。其次，从人际交往来看。受大众传媒的影响，在当下这个人人都看脸的时代，美丽者似乎总是更容易让人心生好感，进而与其交往。郭继强（2016）认为，相貌之所以能传递人际技能的信号，是因为相貌刻板印象和自我实现语言的存在。而自我实现预言则会刺激皮格马利翁效应的产生，使得在相貌刻板印象中获益的人在他人对其人际技能的正向预期影响下，获取到更多的社交机会，从而增强自信，最终实现自身人际技能的提升。再次，从职场角度来看。改革开放以来，女性不再是相夫教子，而多是雷厉风行干练的职业女性，在大众的印象中都认为长相较好的女性在职场中相比长相平庸的女性更具优势（Mobius，2006）。在Mobius的研究中也表明，美貌能够吸引雇主，认为其具有更高能力。而顾天竹（2017）进一步发现，外貌特征影响劳动者就业及工资的收入是因为个人社交网络积累。

三、树立正确的自我认知，注重内在提升，走出消费异化

自我认知是指个体正确、客观地认识自己，消费异化现象的背后映射出当前女性否定自我的现象。笔者认为，要走出女性外貌消费异化，关键在于要树立正确的自我认知，注重内在提升，用健康理性的消费方式取代消费（下转77页）（上接55页）异化。

树立正确的自我认知，女性必须打破拉康镜像理论中“他者目光”对自己的影响，唤醒沉睡的主体意识。鼓励女性自我形象多元化发展，自主个性自由表达，这种表达是摆脱“标准”“规范”的束缚，对他者影响和消费话语有客观理性的判别，是按照自身意愿，根据自身需求产生的意识。

针对当前女性整形、瘦身等广告盛行的现状，女性应当树立正确的消费观，避免盲目地随大流落入媒介圈套，认识真实的自己并爱护自己的身体，倡导女性建立健康的意识形态;赋予女性对消费社会的媒介形象和大众文化信息保持质疑的权利;鼓励女性张扬自己的个性，树立自信，提倡女性形象多样化，消费健康化。

收稿日期：2018-08-19

作者简介：连漪（1963-），男，辽宁抚顺人，教授，硕士生导师，从事市场营销、战略管理研究;樊缤绮（1994-），女，四川资阳人，硕士研究生，从事市场营销研究。