新型消费细分市场背景下的商贸流通业创新研究

2019-03-13 13:08郑承志
商业经济研究 2019年4期

中图分类号:F724   文献标识码:A

内容摘要:增强消费对经济发展的基础性作用,构建新型消费细分市场势在必行。商贸流通业作为服务消费、创造消费新增长点和满足需求的“主力军”,无疑任重而道远。本文在厘清现行消费细分市场的基础上,顺应居民消费提质与转型升级的新趋势,构建了新型消费细分市场,针对新时代居民分层次多样性的消费需求,探讨了适应新型消费细分市场要求的商贸流通业创新发展路径。

关键词:消费细分市场   商贸流通业   创新

引言

中共中央、国务院 《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》(以下简称《意见》)提出:“构建更加成熟的消费细分市场,壮大消费新增长点”,为新时代商贸流通业发展指明了方向。作为世界第二大经济体,近年来消费发挥了重要的作用。但是,当前制约消费扩大和升级的体制机制障碍依然突出,如何进一步发挥商贸流通业的先导作用、增强消费对经济发展的基础性作用,是业内面临的现实课题。本文拟立足商贸流通业,从构建新型消费细分市场的角度,探讨适应新型消费细分市场要求的商贸流通业发展路径,以期对新时代商贸流通业发展有所贡献。

现行消费细分市场存在的问题

改革开放以来,随着社会主义市场经济的发展,消费作为我国经济稳定运行的“压舱石”、推动经济增长的“主力军”,取得了扩大消费规模、提高消费水平和改善消费结构的长足进步。2017年社会消费品零售总额达到366626.2亿元,较1978年的社会消费品零售总额1559亿元,年均增长15%,可谓成绩显著。但是,也应该清醒地看到,“十三五”以来,尽管“消费成为经济增长的主要拉动力,消费对经济增长的贡献率自2015年以来已连续3年保持在50%以上”(钟河,2018),社会消费品零售总额年均增长已经滑落至10.3%。国家统计局公布的数据表明:2018年1-8月份,社会消费品零售总额242294亿元,同比增长9.3%,相对于以往,下滑已经是不争的事实。所以,发挥消费对经济增长的主要拉动作用,仍然任重而道远。因此,不得不重新审视消费市场,按照中共中央、国务院出台的《意见》,从消费细分市场找源头。

现行的消费细分市场,是改革开放以来我国经济社会发展的产物,是以商贸流通业为主体的行业探索的结果。总体上,按照用于消费、用于生产或再生产划分为个人消费市场与生产者市场,其中商贸流通业主要关注个人消费市场,按照消费者存在的异质需求,其细分标准如表1所示。

消费细分市场,既是一个理论问题,更是一个现实问题。从理论上看,它不同于简单的市场分类,最早来源于美国等西方发达国家,按照区分不同因素所形成的消费差异,对消费市场进行细分,目的在于基于满足需求逻辑发现市场机会和提供精准营销,真正满足需求并实现企业目标。从现实上看,消费细分市场是营销观念的变革,是以消费者为中心的客观要求,有利于实现供给与需求的对接,在顾客满意中赢利。问题是,我国营销理论研究与商业现实应对的不一致,理论先行而实践滞后,导致在许多方面将消费细分市场与简单的市场分类混同,例如,在地理环境因素细分上,满足一般的城市市场与农村市场;在人口状况上仅仅区分男、女和少年、青年、中年、老年等;在购买心理上,只关注跟风、自主;在购买行为,多突出价格、广告敏感度等,其结果必然是滞后、无效。具体而言,现行的消费细分市场存在如下问题:

消费者中心观念空虚。从市场经济的角度看,真正的市场应该是“人口+购买力+购买欲望”,而消费者应该是具有购买力和购买欲望的人。过去,往往想当然地认为我国人口多、购买力强,只要刺激购买欲望,市场就大了。这就明显违背了消费者中心观念,只问居民消费“有没有”,不问“是谁有”,更不问“好不好”,直接的表現是供给要“去库存”、需求到国外“抢购”、“实体店”难以维系、“网购”创世界奇迹。实际上,构建消费细分市场,首先要真正落实消费者中心观念,不能满足于总体上的需求“有没有”,更要问需求“是谁有”、要问需求是“什么样”、“有多少”和“好不好”。例如,为什么农村居民消费上不来,看看外出务工的人数、农民工工资集中发放,就不难理解了。

细分标准过于宽泛。现行的消费市场细分标准,源自理论研究,宽泛有余、指向不够。民间有“开门七件事,柴米油盐酱醋茶”之说,就很明细地道出了消费指向。现行的消费市场细分标准,在操作层面上,因为变量因素与细分标准对应不够,如人口状况与年龄、性别、家庭人口、家庭收入等变量如何真正挂钩,在实际业务中有太多的问题。随着社会经济的发展,今天的消费指向当然不能按照列举法划分,只能按照分类法进行,既根据消费者需求类别和异质性确立细分标准。

实物消费与服务消费融合不够。现行的消费市场细分标准,主要从实物消费角度考虑需求,对服务消费关注不够。现实的情况则是消费者需求往往是实物消费与服务消费融合的。例如,消费者的吃穿用需求和住行需求在许多方面不仅有实物消费诉求,也有服务消费诉求,这在饮食的快餐消费与酒店消费、高档服装的清洗与保管、家电与家具和汽车等以旧换新方面,表现的非常明显;在信息消费、文化旅游体育消费方面,实物消费与服务消费融合就更加直接。

新型消费细分市场的主要架构

新型消费细分市场的构建,要“围绕居民吃穿用住行和服务消费升级方向”,“适应居民分层次多样性消费需求”,按照传承与创新相结合的方式,考察实物消费(居民吃穿用住行)和服务消费(文体旅游、健康和教育)两个方面。

实物消费(居民吃穿用住行)。居民吃穿用住行消费按照分类法属于基本需求。其中,吃穿用消费是商贸流通业的主要服务范围,住行作为居民现实生活的两个方面,在当前住房热和汽车热的环境下,消费支出中所占比重很大,并在一定程度上影响了吃穿用消费支出。考虑到需求的异质性,居民吃穿用住行消费细分标准可以用表2列示。

服务消费(信息服务、文体旅游、健康和教育)。服务消费是提高人民生活水平的客观要求,也是保证消费者获得感、幸福感和安全感的直接反映。服务消费涵盖面广,因其服务的无形性而区别于实物消费。按照服务需求的差异性、服务消费的类别,居民服务消费细分标准可以用表3列示。

适应新型消费细分市场的商贸流通业创新路径

按照新型消费细分市场,商贸流通业的服务面向无疑应该框定在居民吃穿用住行消费,当然也与居民服务消费特别是信息服务、文体旅游、健康服务等联系紧密。从完善消费体制机制、壮大消费新增长点的角度看,商贸流通业应该在以下几方面积极作为:

(一)进一步落实消费者中心观念

市场经济条件下,商贸流通业的各企业经营追求利润最大化无可厚非。但是,决定企业命运的是有着特定需求的消费者。企业对利润的追求要建立在真正满足消费者需求的基础上,而满足需求不仅是实物消费,而且应该包括货真价实、优质服务、满意度高等。按照新型消费细分市场的要求,商贸流通业落实消费者中心观念必须注意以下几点:

1.强化市场调查与研究。市场调查方面,要在原来的问卷调查、客户访谈等基础上,充分利用现代信息技术手段,利用互联网、云计算、大数据,获取详细的市场需求信息,切实解决需求“有没有”、“是谁有”、“什么样”和“好不好”等问题;市场研究方面,要加大对市场研究的人、财、物的投入,从壮大消费新增长点出发,着重研究市场发展趋势、消费者新需求、实物消费需求和服务消费需求的联动效应,为精准营销打下坚实基础。

2.加强服务标准建设。提高消费满意度,必须加强商贸流通业服务标准建设。一方面,服务是商贸流通业重要的竞争要素,是企业竞争力的体现;另一方面,没有标准就谈不上质量,商贸流通业长期存在的服务质量不高,与其缺乏系统的质量标准是直接相关的,例如,受缺乏国家行业相关产品和服务标准的影响,在企业制定与实施高于国家标准或者行业标准的企业标准方面,商贸流通业明显滞后。

3.健全诚信机制、消费者维权机制。商贸流通业要从强化社会责任的角度,立足打造“百年老店”,自我加压,强化诚信制度建设,形成奖罚分明的氛围;要防范信用风险、假冒伪劣产品风险,畅通消费者诉求的渠道,建立健全消费者的信息保护、数据交易和数据共享制度,从而真正保护消费者利益。

(二)不断提挡升级吃穿用实物消费

商贸流通业如何稳增长,业内有过许多探索,诸如业态创新、实体与线上“双轮驱动”、强化促销、商业综合体带动等,但效果还是差强人意。基于新型消费细分市场,为激发居民消费潜力、壮大新增长点,必须提挡升级实物消费。

1.扩充流通业基础设施。从优化流通设施空间布局出发,流通业基础设施的扩充需要补上几个短板:城镇新区和居民新区便利店、社区菜店等社区商业;城镇高品位步行街区商业;城镇电子商务与物流配送中心。通过补短板,建设社区生活综合服务中心、新型商业综合体,吸引本地消费群,促进商圈建设与繁荣。

2.提升吃穿用消费档次。结合商贸流通业供给侧结构性改革,针对消费者新需求、消费新趋势,发挥品牌消费集聚区作用,引导消费者扩大品牌商品消费。在吃穿用消费上,突出食品安全、健康、绿色,重视服装鞋帽的品牌、舒适、特色,满足家庭用品和个人用品的现代化方向和获得感、幸福感和安全感要求,实现吃穿用消费档次的提升。

(三)大力拓展住行消费的增长点

在住行消费方面,商贸流通业主要承担住房装修用品、汽车、电动车和自行车等供给。居民住房条件的改善、交通需求水平的提高,使得住行消费无论是总量还是结构均展现良好的增长态势。因此,要基于服务人民对美好生活的向往,拓展住行消费的品牌、服务、档次,形成新的住行消费的增长点。其一,借助消费信用,提升住行消费商品的绿色、智能化,激发住行消费的潜力,如满足节能家电、节水器具、有机产品和绿色建材等需求;其二,重视消费宣传的推介和信息引导,发展住行消费会展,助推住行消费增长。

(四)积极助推农村居民消费梯次升级

随着国家“三农政策”的实施,农村居民收入增长较快,特别是扶贫攻坚的推进,广大的农村市场在居民消费中的作用日益凸显,应该说潜力巨大。例如,2017年,我国乡村社会消费品零售额达到5.2万亿元,同比增长11.8%,高于社会消费品零售总额整体增速1.6%,高于城镇增速1.8%。因为我国农村地区的差异性、不平衡性,梯次推进农村居民消费提挡升级比较可行,南部、东部发达地区的农村,可以比照城镇化模式发展现代商贸流通业;中部和西部地区的农村,则应该以便民消费稳定基本的吃穿用住行,发展商业综合体、特色店、农村物流商品配送中心,加快农村吃穿用住行消费提质扩容。

(五)持续提质扩容服务消费

服务消费既是新型消费细分市场的重要组成部分,也是居民消费潜力的新生力量。《2017年中国居民消费发展报告》显示:“在居民消费需求个性化、多样化发展的大趋势下,新兴服务消费持续提质扩容”(邱海峰,2018)。商贸流通业一方面直接满足服务消费的需求,如信息服务、文化服务、健康服务等方面的需求;另一方面,配合其他行業如旅游、体育、教育等,特别是依托商业综合体,提供相关消费服务。为此,一要适应移动互联网信息服务蓬勃发展的趋势,“推进以完善物流服务、旅游服务、会展服务、文化服务等为主的配套改革”(郑承志,2014),促进居民消费持续扩大升级;二要把握好旅游、文体、健康等服务消费的主要发力点,依据其经营范围,着力拓展相关的服务,做精做深体验消费;三要配合养老消费、家政服务消费等,积极营造便利、放心、优质的消费环境,增强新时代的服务消费信心,拉动居民消费增长和升级。

参考文献:

1.钟河.完善促进消费的体制机制,进一步增强消费对经济发展的基础性作用[N].经济日报,2018.9.21

2.邱海峰.新兴服务消费扩容凸显经济活力[N].人民日报(海外版),2018.7.6

3.郑承志.“产城一体”新型城镇化与商业发展研究[J].商业时代,2014(5)