品牌危机溢出效应研究的回顾与展望

王虹 周寿江 刘萍

基金项目：国家自然科学基金青年基金项目（71702119）;教育部人文社会科学研究

青年基金项目（17YJC630065）

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：由于法规的日趋严格与媒体的日趋敏感，品牌危機的溢出现象发生越来越频繁，因此有必要对品牌危机溢出现象及相关理论进行深入研究。本文在对现有国内外文献总结的基础上，梳理了品牌危机溢出效应的概念和分类，对品牌危机溢出效应的影响结果进行了阐述，对品牌危机溢出效应的发生条件进行了论述，最后指出了未来的研究方向。

关键词：品牌危机溢出效应   概念与分类   影响结果   发生条件

品牌危机溢出效应的研究背景

由于法规变得更严格、媒体变得更敏感，品牌危机的发生越来越频繁。典型的品牌危机类似于2008年的“三鹿毒奶粉危机”和“健怡可乐营养成分未达标危机”、2015年的“丰田汽车刹车缺陷危机”和“蒙牛不正当竞争危机”，以及2017年的“达芬奇家具原产地虚假危机”和“双汇瘦弱精危机”。基于持续经营的假设，对于任何行业、任何企业而言，品牌危机的发生难以准确预测和提前预防。

品牌危机一旦发生，不仅会对危机品牌造成负面影响，还会影响行业中的其他品牌，形成溢出效应（Roehm和Tybout， 2006）。在大多数情况下，这种溢出效应是负面的，轻则会负面影响其他企业的声誉（如“富士康员工跳楼危机”损害了苹果公司的声誉），重则损害行业声誉（如“三鹿毒奶粉危机”降低了国内奶粉行业的声誉），甚至可能毁掉地理品牌（如“金华毒火腿危机”毁掉了“金华火腿”品牌）。然而，在某些情况下，品牌危机溢出效应也可能是正面的，使其他企业从中获益（如“三鹿毒奶粉危机”增加了三元的品牌美誉度）。面对差异之大的品牌危机溢出效应，我们不禁思考：品牌危机的溢出效应何时发生，它的方向和大小取决于哪些因素？

先前的研究主要从溢出效应的概念（Ahluwalia等， 2001）、影响结果（Janakiraman等， 2006; Swaminathan等， 2001）和发生条件（Roehm和Tybout， 2006; Votola和Unnava， 2006） 三个方面展开。鉴于近年来国内企业品牌危机频繁发生，为促进品牌危机溢出效应的相关研究，并为企业有效应对品牌危机溢出效应提供参考借鉴，本文从品牌危机溢出效应的概念定义、影响结果和影响因素三方面出发，梳理已有的研究成果，并指出未来的研究方向。

品牌危机溢出效应的概念和分类

溢出效应是信息通过间接途径影响其他对象的现象。例如，在“富士康员工跳楼危机”和“三鹿毒奶粉危机”中，苹果和三元都没有直接出现，但是消费者可以从富士康联想到它的合作企业（苹果），从三鹿联想到它的竞争品牌（三元），进而做出对苹果和三元的间接推断和评价，即发生品牌危机溢出效应。溢出效应能够间接影响消费者对产品属性、竞争品牌（Roehm和Tybout， 2006）和产品类别的评价。品牌危机存在负面信息效应，比品牌正面信息更容易作为判断质量的依据，溢出效应也更容易发生。因此，根据Ahluwalia等（2001）的研究，品牌危机溢出效应被概括为特定品牌发生危机后影响其他品牌的现象。

就品牌危机溢出效应的分类而言，可以从品牌危机和溢出效价两个角度来分类。从品牌危机来看，品牌危机可以分为绩效相关品牌危机和价值相关品牌危机（Dutta和Pullig， 2011; Pullig等，2006），前者强调因产品质量欠缺而导致的危机，后者强调因违背价值观而导致的危机。从溢出效价来看，品牌危机不仅会负面溢出，还可能会正面溢出，前者指品牌危机溢出降低了消费者对其他品牌的评价，后者指品牌危机溢出提高了消费者对其他品牌的评价。根据以上两个分类角度，可以将品牌危机溢出效应分为4个具体类型，如表1所示。

品牌危机溢出效应的影响结果

品牌危机溢出效应是一种普遍存在的现象。学者们对品牌危机溢出效应的影响结果展开了研究，重点聚焦品牌危机溢出效应对产品属性评价、品牌评价和产品类别评价的影响。

首先是品牌危机溢出效应对产品属性评价的影响。在产品属性缺陷导致的品牌危机中，品牌危机可能会降低消费者对没有缺陷产品属性的评价。他们还指出，品牌熟悉度和消费者承诺会调节品牌危机溢出效应，品牌熟悉度和消费者承诺越低，溢出越可能发生。

其次是品牌危机溢出效应对品牌评价的影响。现有研究发现，溢出效应会影响消费者对竞争品牌和联盟品牌的评价。对于竞争品牌而言，Roehm和Tybou（2006）发现，品牌危机可能负面影响消费者对竞争品牌的评价，即发生负面溢出效应;Dahlen和Lange（2006）的研究也发现类似现象，同时指出品牌危机还可能提升消费者对竞争品牌的评价，即发生正面溢出效应;Zhao和Helsen（2011）通过分析市场真实数据，进一步证实了正面溢出效应的存在，发现在品牌危机后竞争者的销量有所增加。就联盟品牌而言，品牌危机会向伙伴品牌溢出。Votola和Unnava（2006）指出，品牌联盟类型和品牌危机归因会影响溢出结果。在供应商-生产者联盟中，如果消费者将供应商品牌危机归因为能力欠缺，那么比归因为道德失范时的品牌危机溢出更加负面;在代言人-生产者联盟中，则相反。同时，代言人联系集（association set size）越小，危机事件发生时间越近，代言人和生产者的关联强度越高，代言人品牌危机越容易向生产者溢出。

再次是品牌危机溢出效应对产品类别评价的影响。产品类别是消费者最小化认知努力的结果，消费者会将不同品牌整合（associative networks）进产品类别联想网络。Braun和Levin（1997）指出，如果品牌危机能够激活该网络，那么产品类别认知可能变化，即品牌危机向产品类别溢出。

品牌危机溢出效应的发生条件

在一定条件下，品牌危机溢出效应才会发生。因此，品牌危机溢出效应发生条件是学者们研究的重点。在研究品牌危机溢出效应发生条件时，学者们基本遵循Feldman和Lynch（1988）提出的可接近性-可诊断性分析框架（accessibility-diagnosticity frame）。按照該框架，发生品牌危机溢出效应必须满足两方面的条件：一是品牌危机具有可接近性（accessibility）;二是品牌危机具有可诊断性（diagnosticity）。就可接近性而言，它是扩散激活理论（spreading activation theory）的核心概念。该理论认为，人的记忆是以记忆节点的形式存在的。如果节点A（耐克代工厂）能够扩散激活节点B（耐克），那么节点B（耐克）对节点A（耐克代工厂）具有可接近性。就可诊断性而言，可诊断性源于消费者对事物间关系的内隐性思考，是信息用于认知判断的有效性程度（Broniarczyk和Alba， 1994）。如果消费者可以根据品牌A（耐克代工厂）推测品牌B（耐克），那么品牌A（耐克代工厂）对品牌B（耐克）具有可诊断性。例如，在“耐克血汗工厂危机”中，消费者由耐克代工厂员工收入低和工作生活环境差，推测耐克赚取暴利、欠缺社会责任感，降低了对耐克的评价。

从可接近性和可诊断性两个角度，现有研究已经发现，危机品牌因素、消费者因素、情景因素和竞争品牌因素会影响品牌危机溢出。

（一）危机品牌因素的影响

危机品牌特点是影响品牌危机溢出的重要因素。先前研究指出，3方面的危机品牌因素会影响品牌危机溢出：即危机品牌声誉、危机品牌代表性和危机严重性。

就危机品牌声誉而言，Siomkos等（2010）指出品牌声誉可以调节品牌危机溢出效应，品牌危机更容易从高声誉品牌向低声誉品牌溢出。具体来说，危机品牌的声誉越高，可诊断性越强，消费者倾向于降低对竞争品牌的评价，即发生溢出效应。

就危机品牌代表性而言，代表性品牌是产品类别的主要代表，与竞争品牌的联想关系非常紧密。消费者倾向于认为代表性品牌对竞争品牌具有可诊断性（Barsalou， 1992）。Roehm和Tybout（2006）以及Dahlen和Lange（2006）都发现，如果危机品牌是产品类别中的代表性品牌，那么品牌危机更容易向竞争品牌溢出。

就危机严重性而言，品牌危机越严重，消费者感知危险更容易泛化到其他品牌。Siomkos等（2010）的研究证实，品牌危机越严重，消费者感知风险越高，品牌危机就更容易溢出到竞争品牌。

（二）消费者因素的影响

消费者因素影响消费者对品牌危机的理解和泛化，会影响品牌危机溢出。现有研究发现消费者归因、品牌承诺和品牌联想是影响品牌危机溢出的三类消费者因素。

就消费者归因而言，消费者归因是消费者行为研究的重要课题，也是影响溢出效应的重要因素。Votola和Unnava（2006）研究发现在不同情景下，品牌危机归因对溢出效应的影响不同。他们发现，在供应商和生产者品牌联盟中，如果消费者将供应商的品牌危机归因为能力欠缺，品牌危机更容易向生产者溢出;如果消费者将供应商的品牌危机归因为道德失范，品牌危机却不容易向生产者溢出。而在代言人和生产者品牌联盟中，溢出条件刚好相反。

就品牌承诺而言，品牌承诺会使个体产生防御性动机（Eagly and Chaiken， 1995）。因此，如果竞争品牌的品牌承诺较高，品牌危机发生时，消费者会产生防御性动机，品牌危机就难以向竞争品牌溢出，因为品牌承诺可以降低消费者对可诊断性的评价。

就品牌联想而言，联想方向和联想强度都会影响品牌危机溢出。根据联想网络理论，联想强度和联想方向是联想的重要属性，联想强度和联想方向不同时，品牌危机溢出发生的可能性也不同。Lei等（2008）研究发现，如果品牌A到品牌B的联想较强，品牌危机较容易从品牌A向品牌B溢出;如果品牌A到品牌B的联想较弱，品牌危机不容易从品牌A向品牌B溢出。他们还指出，如果消费者仅能从品牌B联想到品牌A，而难以从品牌A联想到品牌B，那么即使品牌B到品牌A的联想再强，品牌危机也难以从品牌A向品牌B溢出。这是因为，此时品牌B对品牌A不具有可接近性。

（三）竞争品牌因素

竞争品牌特点也会影响品牌危机溢出。已有研究发现，竞争品牌的相似性、熟悉度和应对方式会影响品牌危机的溢出。

就相似性而言，相似性是影响溢出效应发生的关键变量。Broniarczyk和Alba（1994）指出，消费者认为相似性较高的品牌才具有可诊断性。竞争品牌与危机品牌相似性越高，品牌危机越容易向竞争品牌溢出，同时不同层次的相似性对溢出效应的影响存在差异。Roehm和Tybout（2006）指出，如果竞争品牌的属性与引起危机的品牌属性相似性较高，品牌危机较容易向竞争品牌溢出;而整体相似性对溢出效应的影响弱于属性相似性。因为，属性层次的相似性比整体层次的相似性的可诊断性大。

就熟悉度而言，品牌熟悉度会导致信息有偏处理，从而影响品牌危机溢出。Ahluwalia等（2001）的研究发现，如果品牌熟悉度较高，消费者会进行偏信息处理，降低品牌危机的可诊断性，品牌危机溢出效应就越不容易发生;如果品牌熟悉度较低，出于自我保护动机，消费者倾向于降低对竞争品牌的评价，品牌危机溢出效应发生的几率会增加。

就企业应对方式而言，竞争品牌的应对方式可能为消费者提供思维启动线索，从而影响品牌危机溢出。Roehm和Tybout（2006）从启动线索角度，研究了竞争品牌的否认策略对溢出效应的影响，他们发现在品牌危机溢出效应没有发生的情况下，竞争品牌的否认策略为消费者提供了思维启动线索，使消费者将竞争品牌与品牌危机进行关联，反而为品牌危机溢出效应提供了条件，Roehm和Tybout（2006）称之为“自食其果效应”（boomerang effect）。

（四）情景因素的影響

消费者在不同情景下的思考方式有所差异，也影响着品牌危机溢出效应的发生。不同情景线索会启动消费者不同的思考聚焦。有的启动线索会使消费者聚焦于品牌相似性。例如，两个品牌出现在同一个货架，两个品牌广告一起出现等。Roehm和Tybout研究发现，如果启动线索促发消费者进行相似性思考，使得消费者更关注品牌相似性，品牌危机的可诊断性升高，溢出效应更容易发生（Roehm和Tybout， 2006）。

未来的研究展望

现有研究已经从概念、影响结果和发生条件角度研究了品牌危机溢出效应。根据现有研究，我们发现企业往往难以控制品牌危机溢出效应的发生条件，也难以估计其影响的结果和大小，还难以抵消其负面影响。虽然现有研究已经为分析品牌危机溢出效应提供了思路，但是尚不能帮助企业完全解决以上问题，仍存在较多研究空白。文本认为，可以从以下五个方面进一步研究品牌危机溢出效应：

第一是品牌危机溢出效应的结果变量研究。溢出效应对消费者评价影响研究多遵循Ahluwalia等（2001）提出的思路，从消费者信念和态度角度研究溢出效应对消费者评价的影响。但是，消费者信念和态度并不能完全决定消费者购买行为（Ajzen， 1985）。社会规范因素、感知控制因素和消费者情感同样是影响消费者购买的关键因素，以后研究可以进一步研究品牌危机溢出效应对这几个变量的影响。

第二是品牌危机溢出效应的应对策略研究。品牌危机可以负面溢出，降低消费者对竞争品牌的评价，也可以正面溢出，提高消费者对竞争品牌的评价。那么，是否存在降低负面溢出的策略、是否有应对策略可以将负面溢出转化为正面溢出？这两个问题是企业非常关注而尚未解决的问题。

第三是危机传播渠道对品牌危机溢出效应的影响研究。Hovland等（1949）指出传播渠道是影响说服效应的4个关键影响因素之一。品牌危机的不同传播渠道可能会影响溢出效应。在新媒体中，消费者常常将危机品牌和竞争品牌联系在一起，形成用户生成内容（UGC），为溢出效应提供了情景线索，这与传统媒体有较大差异。因此，比较传统媒体渠道和新媒体渠道传播对品牌危机的溢出效应的影响是一个值得研究的方向。

第四是消费者特征对品牌危机溢出效应的影响研究。消费者特征是学者们研究溢出效应形成条件重点关注的领域，但是仍有一些关键变量没有讨论。Votola和Unnava（2006）探索了能力归因和道德归因对品牌危机溢出效应的影响，而控制点、可控性和稳定性归因对品牌危机溢出效应的影响还需要进一步探讨。另外，消费者个性和性别差异也是影响消费者信息处理的关键因素，同样需要在溢出效应研究中加以考虑。

第五是行业特征对品牌危机溢出效应的影响研究。学者们较多关注了有形产品，尤其是快消品行业中的溢出效应，相对忽视了耐用消费品和服务领域的溢出效应研究。耐用消费品使用时间长、价格相对较高，消费者信息搜索较多，而服务产品具有无形性和异质性等特点，外部线索对消费者购买的影响较大。这些特点与快消品不同，使得消费者的决策方式存在差异，品牌危机溢出效应会有所不同。因此，比较不同行业的品牌危机溢出效应的差异也是有价值的研究方向。

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