商业模式创新：研究综述与展望

吴博士 杜梦丹

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：商业模式创新一直是学术界研究的热点。国外学者取得了很多重要成果，但都缺乏进一步深入和细化。本文从创新要素、创新动力和创新路径三方面对商业模式创新的研究成果进行系统梳理、总结与评价，并对商业模式创新的研究方向提出了未来展望。

关键词：商业模式   创新要素   创新动力   创新路径   研究展望

商业模式是管理学领域的研究热点。国外对商业模式研究始于19世纪50年代，但是总体来看，商业模式相关理论仍然没有形成可以参考的理论体系框架。国外对商业模式的研究已经具有一定的广度，包括概念、要素、分类、模式创新等。本文针对商业模式创新研究进行文献整理，主要对企业商业模式创新要素、创新动力、创新路径三方面进行阐述和评价，分析了现有研究的不足，并提出了对未来的发展展望。

商业模式创新要素

不同学者对商业模式定义不同，随之对商业模式构成要素也略有不同。企业生产经营活动是由一系列复杂要素共同作用完成的，单一要素无法体现企业商业模式。因此，一些学者总结出企业商业模式的构成要素，并从要素找到商业模式创新的突破口。大多数学者认为价值主张、目标客户、客户关系、收入和成本是商业模式构成的核心要素，通过改变要素之间相互作用方式或者要素重要性实现商业模式创新。例如，Osterwalder（2005）指出商业模式价值体系包括顾客价值主张、目标客户、分销渠道、伙伴关系、核心能力、资源配置、客户关系、收入、成本九大要素。Hamel（2001）提出四要素商业模式模型，包含四大要素、三大桥梁。其要素包括顾客接口、核心能力、战略资源、网络价值，每个要素又包含若干子要素;三大桥梁包括顾客价值、战略资源、企业边界。顾客价值这一桥梁连接顧客界面和核心战略，战略资源桥梁连接核心战略和战略资源，企业边界桥梁连接战略资源和价值网络。企业生产经营活动是围绕顾客价值主张进行，管理者改变要素之间的相互关系促进原有商业模式的改变。

有学者从价值创造视角研究商业模式构成要素。例如，Zott、Amit和Massa（2011）认为企业商业模式由价值主张、价值创造、价值索取三个要素组成，其核心逻辑是价值创造和价值索取，不同企业在各自发展阶段价值要素各有侧重。 Sosna、Trevinyo-Rodríguez和Velamuri（2010）指出企业创新的机制在于处理好企业与利益相关者之间的价值关系，在经营的过程中依次通过尝试、学习、创新和适应进行网络创新活动，并注重内容、结果、作用机制三个要素之间的共同作用。研究商业模式创新对企业具有一定的理论指导意义，但由于学者对商业模式构成要素没有达成统一，往往考虑某一要素对商业模式创新的作用，没有从商业模式创新要素的整体性和系统性出发，这样的创新可能使企业在其中某一方面改进，无法做到整体创新。

商业模式创新的动力

企业生产经营活动是在一定驱动力下进行的，商业模式创新也不例外。在商业模式创新研究中，很多学者都谈到了企业商业模式创新的驱动因素，本文主要从六个视角进行梳理：

一是技术创新。互联网企业是早期学者研究商业模式创新的焦点。Timmers（1998）认为技术创新是互联网企业商业模式创新的动力源泉。随后，Yovanof和Hazapis（2008）等学者的研究也表明，在更广泛的互联网领域，产业融合和模块化等新技术的运用使美国、日本等相关企业获得了巨大的效益和利润。Habtay（2012）以商业模式创新理论作为研究框架，研究了四个案例企业，分别为两个技术推动型企业和两个市场驱动型企业，发现了技术驱动和市场驱动的破坏性潜力。Velu（2015）定义技术是输入转换为输出的一种方法，包括知识、劳动力、物质、资本、信息的输入，技术创新是利用这些输入创建新产品、新流程或改进现有流程形成新的商业模式，是对现有客户既定价值主张的改变。由此可见，新技术是企业商业模式的驱动力之一，但是基于新技术视角的研究大都没有对这些技术进行区分，所以无法判断其适用性。

二是市场需求的变化。市场环境是变化莫测的，只有适时调整商业模式，跟随市场变化，才能保持企业核心竞争力。因此，很多学者从市场需求的视角研究企业商业模式创新。Zalewska-Kurek（2016）探讨了年轻创业公司发展中商业模式创新的作用，根据市场响应能力和市场参与度，将企业分为被动型、主动型、分散型、专注型。主动型和专注型企业不仅专注于需求方分析市场和客户如何影响决策，而且利用新机会扩展产品和服务，以发展或创新公司的商业模式。Habtay 和 Holmén（2014）指出企业会面临两种威胁，一种是技术威胁，一种是市场威胁，不同的外部威胁会影响企业家的反应。当企业面临双重威胁时，能够更容易触发高水平的市场驱动的商业模式创新，因为既定的商业模式已经不能适应市场需求，企业更加积极主动利用先前的核心能力，以市场为导向，对既定的组织结构进行整合，提升企业绩效。Sosna、Velamuri和Velamuri（2010）认为市场环境的不确定性，如消费需求的改变、外来竞争者的加入、替代商品的威胁，会使原来高绩效的商业模式利润率降低，不再适用市场需求。基于市场需求的视角多强调消费需求拉动企业创新，但是市场需求与技术创新往往是不可分离的，能够满足消费者需求的那些企业多是利用了新技术。

三是行业竞争的压力。当市场竞争达到一种激烈的程度，也会促使企业商业模式创新。Bashir和 Verma（2017）强调商业模式创新使企业保持竞争力，并验证了商业模式创新的收益是产品和服务创新的四倍。Velu和Jacob（2016）搜集了111家公司的数据，以整合效应理论和奥地利学派竞争观为基础，研究表明商业模式作为特殊的配置形式，在竞争激烈的环境中，它将企业的内部运作与客户价值主张在其外部市场环境中联系起来，促使企业在激烈的角逐中超越竞争对手。 Venkatraman 和Henderson（2008）发现行业竞争对手能给企业带来动力和压力，还发现当这些压力和动力达到一种临界点时，企业会产生一种紧迫感，从而促使商业模式创新。基于行业竞争的视角能够较好解释商业模式创新的原因，并能够分析创新中的竞争因素，但是针对竞争对手给予的压力程度，学者并没有进一步探究。

四是企业家和高管。企业家和高管是商业模式的决定者，是保证商业模式实现的重要主体，他们的能力和精神决定商业模式创新的有效性，因此有学者研究企业家和高管的认知能力和创新精神对商业模式创新的影响。Martins（2015）认为商业模式创新需要领导者具备领导力，主要包括认识能力、创造性、信心。领导者依靠自身的领导力设计合理的原始商业模式，然后根据市场上竞争环境的变化判断当前的商业模式能否适应环境，并做出是维持现状还是调整的判断。Sheehan和Stabell（2007）提出了在资源充足的企业中，领导者领导企业员工进行商业模式创新的步骤依次是企业定位、洞察竞争对手在市场的位置、建立适合自己的企业商业模式。但是以上研究仅证明企业领导者对商业模式创新的正面作用，实际上Auh 和Menguc（2005）的研究表明企业领导者在年龄和教育背景方面对企业商业模式创新活动产生了负面作用，可见企业家和高管对商业模式创新既有促进作用又有抑制作用。以上学者在研究其促进作用时，并没有区分高管能力和精神是主动驱动创新还是被动驱动创新，缺少后续研究支持。

五是企业具有的资源和能力。企业需要灵活多变的资源和将资源转化为效益的能力，才能确保商业模式的实现。Teece（2010）认为成功的商业模式首先能够识别企业与环境之间的差异和矛盾，然后依靠自身已有的资源或者借助外部资源克服外界的风险，更新自己的商业模式。Casadesus-Masanell和Zhu（2013）认为企业资源和能力对在位企业和初创企业的驱动机理不同。对于刚成立的企业来说，还没有成型的商业模式，需要企业领导者具有学习和模仿的能力，以整合内外部资源形成自己独一无二的商业模式;对于在位企业，企业的能力能够识别环境变化，更新已有的商业模式。这种能力是动态能力、学习能力还是一种吸收能力，学者对此描述模糊，需要进一步深入企业，挖掘企业究竟需要哪些能力将资源转化为企业效益。

六是企业自身组织结构和经营活动的变化。企业的组织结构和经营活动主要包括组织结构和管理变革（Hartmann，2013）、盈利模式的变化（Demil和Lecocq，2010）、经营范围和企业使命的变革（Martins、 Rindova 和Greenbaum，2015），这些内部因素都能够驱动商业模式的创新。

将以上商业模式创新驱动因素划分为外部因素和内部因素。外部驱动因素有技术创新、市场需求变化、行业竞争加剧;内部驱动因素有领导者认知和创新精神、资源和能力、组织结构和经营活动。商业模式创新是多种因素相互作用的结果，但许多学者在研究案例企业时多是归功于某一因素。由于研究视角、研究行业、研究目的不同，对商业模式创新动力因素的认识也各不相同，但究其根本只有一个——盈利，其它因素仅是盈利的表现形式。后续对于商业模式的研究可以从系统论的角度出发，探究多个因素对商业模式创新的共同作用机制。

商业模式创新的路径

企业内部和外部驱动因素会促使企业商业模式创新，在其创新的过程中路径也是多种多样的，本文从四个方面对商业模式创新路径进行阐述：

第一，基于价值链视角商业模式创新路径。大多数学者认为通过价值链的分解、整合等方式进行商业模式创新。例如，Timmers（1998）最先提出价值链整合与交互模式，指出商业模式创新通过企业生产经营活动相关价值链的拆解和整合形成新的联结方式。后来一些学者借鉴了这一思路，Pijpers（2012）指出企业经营活动是以基础价值链为基本、增值价值链为辅助的一系列解构和重构的过程，并在此基础上用e3-value模型加以验证。 Spieth和 Schneider（2016）将商业模式创新概念化为公司的变革，并基于对200家德国企业的研究，他们认为企业生产经营活动是价值获取的逻辑。这种视角的研究专注于企业的生产经营活动，基本的生产经营活动包括采购、研发、生产、营销、物流等，识别这些价链基本要素和交互方式才是企业创新的重点，但是学者并没有提出创新这些要素的具体方法。

第二，基于创新程度视角商业模式创新路径。有學者研究发现不同企业商业模式创新程度是不同的，因而其创新途径也有所不同。Mitchell 和Coles（2003）把低程度创新称作是商业模式创新提升，反之是商业模式创新替换，指出拥有持续竞争力的公司能够将持续、适合的商业模式结合在一起发展。Osterwalder（2005）根据企业具有的实力与创新程度的关系，将商业模式创新分为三种类型：全新型，即具有敏锐的市场识别能力，能够察觉市场机会的存在，利用新技术在新形成的市场中创新;增量型，即反应能力相对滞后，拥有新技术相对不成熟，在商业模式的已有某一要素方面进行创新，或者增加新的要素;存量型，即能够获得新的资源和分销渠道，在新渠道提供与原来渠道相似或者相同的产品及服务。总而言之，企业的经营活动、资源和能力、市场环境变化等特征决定企业商业模式创新的程度，对企业具有一定的参考作用，但是其参考作用对企业实践仍然是粗线条的，停留在理论框架上。

第三，基于战略视角商业模式创新路径。企业战略分析是形成商业模式的前提和基础，有学者是从战略的角度出发探讨商业模式创新。Giesene 和Berman （2007）认为依靠战略分析能够形成对企业竞争环境的了解，把握自身的优势和劣势，因此可以说战略的形成决定商业模式创新的路径。Verhoeven和Johnson（2017）将市场增长战略、创新规模、商业模式创新联系起来，构建了动态的商业模式创新组合战略框架，以市场作为横坐标、产品作为纵坐标将整个平面分成四个区域：第一象限是市场渗透战略，其战略重点是优化市场，持续改进，减少或者消除威胁;第二象限是产品开发战略，其战略重点在原来市场上进行产品开发，拓展新的业务模式;第三象限是市场开发战略，其战略是扫描环境，将产品拓展到相邻市场，使商业模式适应新的细分市场;第四象限是多元化战略，旨在通过创建全新的商业模式来破坏其他人或自己原来的商业模式。基于战略视角的创新路径将企业战略和商业模式进行很好的匹配，但企业更重要的是如何由一个象限向另一个象限转化，将威胁转化为机会，劣势转化为优势，具体转化方法有还待于研究。

第四，基于系統视角商业模式创新路径。企业生活在以生产产品和提供服务为中心，被生产商、供应商、消费者、政府、投资者等群体环绕的商业生态系统中，在这个商业系统中不同群体承担着不同职能，有着不同的利益驱动，但又相互依存、资源共享、融合共生。Amit 和 Zott （ 2009）认为商业模式是一系列相互联系、相互影响的活动组成的系统，这个系统超越了企业自身的界限，并从一致性、新颖性、效率性、持续性四个商业模式特性分析企业商业生态系统的价值创造。Downs和Velamuri（2016）结合了近40年的文献，通过系统的文献综述，探讨生物制药行业商业模式创新的机会，较为全面地概括了五个关键领域即外部导向、学习能力、群体参与、合格的业务管理团队和组织控制，为该行业提供了有价值的参考工具。这一视角打破了企业进行商业模式创新的边界，涵盖了生产者、供应商、消费者等利益相关者，企业不只关注于内部，也关注于外部的协同与最优。从系统论角度研究商业模式创新路径，既新颖又符合企业实际，但是没有深入揭示企业与外界协同共生的方式。

总体看，商业模式创新路径的研究视角已经很丰富，并取得了大量成果，后续还需要进一步深入或者挖掘其他创新路径。但是单一视角不能够解释商业模式创新的路径，因此如果能将几种视角结合在一起，持续关注一个企业在其生命周期内商业模式创新的全过程，一定能给企业带来积极的影响，同时也能丰富商业模式理论体系。

未来研究展望

商业模式作为管理学一个热门的研究领域，已经引起了学者们的持续关注，商业模式创新更是商业模式研究的重要范畴，已经取得重要的成果。通过对国外文献有关商业模式创新要素、创新驱动力、创新路径的梳理，初步构建了如图1所示的商业模式创新分析框架。初步分析框架没经过广泛的实证检验，还有待完善和修正，但在初步框架的指导下，也能为后续研究提供相关支持。

此外，对于商业模式创新的研究仍然存在不足。首先，商业模式创新驱动因素很多，大多数学者没有具体细分哪些是商业模式创新动力，哪些是商业模式创新阻力;其次，商业模式创新的效果评价，商业模式创新的好坏需要建立相应的指标体系来衡量;最后是研究方法，大多数研究者是单案例分析，选择一个案例企业分析其商业模式创新的过程，从而总结其创新的经验，方法单一，因此需要丰富商业模式创新的研究方法。针对以上不足，主要提出以下几点建议：

对商业模式创新的动力和阻力加以区分。国外对于商业模式创新驱动研究已经形成了比较全面的体系，但是没有明确区分哪些是创新动力（如技术创新、资产的互补性），哪些是创新阻力（如组织惯性、原有的商业模式、市场变化的多样性）。正确划分商业模式创新的动力和阻力因素，对于实施商业模式创新很重要。另外，还可以进一步通过实证研究不同的制约和促进因素对商业模式创新的影响程度和相关性。

构建商业模式创新绩效评价体系。对于商业模式创新效果评价是商业模式创新研究的重要方面，需要相应的指标体系来测量，为创新结果提供参考依据。国内对此研究的特别少，多是借助传统的绩效评价方法，一般是借用财务指标，盈利能力是主要因素。因此，可以进一步丰富评价指标，通过非财务指标和财务指标相结合，如借助平衡记分卡建立评价商业模式创新效果的体系，如表1所示。平衡记分卡不仅有财务指标，还有非财务指标;不仅强调企业内部，更考虑企业外部。

商业模式创新研究方法。对商业模式的研究多采用单案例研究，单案例研究虽然能够比较深入揭示企业商业模式创新的过程，但是缺乏对比性。因此，可以通过大量的资料搜集，尤其是和企业高管访谈搜集数据，利用多案例对比研究和扎根理论来揭示商业模式创新存在的暗箱;通过定量和定性结合的方法，以多个样本构建、提炼普适性理论框架，再用定量的方法加以检验。

参考文献：

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