移动互联网新闻信息呈现的统计特征及其对用户行为的影响

■ 袁 野 万晓榆

2018年8月,CNNIC发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》,相关数据显示,手机网络新闻用户规模达到6.31亿,占手机网民的80.1%。①面对如此庞大的移动互联网用户群体,如何推出形态多样、手段先进、品质高端的新闻,既是传统媒体和新兴媒体融合的重要路径,也是全媒体时代传媒企业提升用户感知、优化用户体验的重要抓手。一般来说,一条新闻的呈现方式包括文字、图片、视频等多种方式,用户在阅读新闻资讯的时候通常会先看标题,如果感兴趣就点击或继续浏览。也有研究表明,信息推送方式也会影响用户的阅读体验,这种“眼球经济”的传播方式对于用户的阅读具有重要的影响。②基于此,本文通过对几个主流新闻客户端的大数据抽样与分析,从多媒体信息传播的视角出发,研究信息呈现量、信息呈现方式与用户点击行为、浏览模式的作用机制,对互联网新媒体提升用户满意度、客户忠诚度具有一定的实践指导意义。

一、理论与文献回顾

传统的新闻媒体信息呈现方式包括图片和文字,多媒体信息交互式呈现是指文字、图片、动画、视频、音频等,在网络新闻存储、传递和处理上都能够发挥重要的作用。随着多媒体技术和ICT技术的不断融合发展,国内外的专家和学者在新闻的表现形式和信息呈现方式与用户行为等领域形成一定的成果。刘骏瑶等(2014)研究了交互视频作为一种新型的融合方式,通过结合视频与互动,用户在一定程度上可以自己决定阅读速度和方向。海量素材被交互视频所吸纳,信息得以聚合,极大地提升了一则新闻报道的信息表达效率。③张明新(2012)研究了社会性媒体时代,通过经验数据和实证分析发现用户的信息行为与社会关系网络存在密切联系。④董开栋(2014)以消费者满意度指数模型和信息系统成功模型为基础,建立了手机新闻媒体用户满意度模型,并采用PLS方法进行了实证检验。发现手机新闻媒体的质量、用户满意度、感知价值之间的作用机理,并对转型中的传统主流媒体提升满意度提出了建议。⑤郎劲松(2014)对数据新闻的理论脉络和实践积累进行梳理,探讨大数据时代新闻可视化传播的创新路径。⑥黄微(2015)研究大数据环境下多媒体网络舆情信息传播要素和运行机理,以大数据技术、舆情理论、信息传播理论为基础,对大数据环境下多媒体网络舆情的特征进行分析,深入探讨大数据环境下多媒体网络舆情传播的主体、客体、媒体、本体、空间5个要素,在此基础上重点归纳总结大数据多媒体网络舆情传播机理,并构建传播机理的总体关系架构。⑦匡文波(2017)运用技术接受模型,对感知的有用性,客户端内容吸引力、碎片化时间的利用和感知的易用性、手机便携性、UI设计,以及用户对新闻信息需求对传统媒体客户端的使用感知进行分析。⑧谢金文(2017)以用户期望为中介变量,通过对上海5所高校学生进行抽样调查,研究内容质量、视觉效果、系统效率对移动新闻用户体验的作用和影响机制,视觉效果、内容质量、用户期望、系统效率对移动新闻用户体验产生积极影响,其中视觉效果贡献度最高,其次是用户期望,最后是内容质量和系统效率。⑨

从国内外学术界的研究成果来看,相关研究主要从用户主观层面出发,采用问卷和实证调查等方式,对用户感知、满意度等方面进行了分析,具有一定的主观代表性,但是从目前手机网民新闻客户端的使用情况来看,个性化的信息需求已经成为移动互联网时代的重要特征,考虑到目前手机新闻客户端App种类繁多,用户使用感知和偏好的差异化问题,主观问卷调查的研究结论具有一定的群体特征,普适性不强,为了更加准确地研究多媒体信息呈现对用户行为的影响,本研究基于移动新闻客户端的大数据抽样分析,对信息展现量、用户点击行为、信息呈现方式对用户的行为的作用机理进行了分析和论证,探究移动互联网信息传播下的用户信息浏览行为特征。

二、研究方法与数据来源

由于目前App市场里新闻客户端种类繁多,在研究中将所有的新闻客户端的App进行抽样并不现实,考虑到实验研究结论的可靠性,首先对选取抽样的新闻客户端进行聚类。按照各类新闻客户端的用户群体与发布内容的特征,聚类如下:第一类是以腾讯、网易、搜狐、新浪等为代表的商业门户网站新闻客户端；第二类是以人民日报、新华网等为代表的传统媒体打造的新闻客户端；第三类是以“ZAKER”新闻、今日头条、百度新闻等为代表的新媒体类新闻客户端；第四类是以澎湃新闻、南方都市为代表的专业性移动新闻客户端。本研究选取腾讯、今日头条、人民日报、澎湃新闻等16个具有代表性的移动互联新闻客户端作为分析对象,用网络爬虫Python软件共随机抽取了2016年2月至9月较为主流的37.021万条新闻资讯,对移动互联网新闻传播下多媒体信息呈现与用户阅读模式、浏览习惯等特征进行分析。具体抽样与分类结果见下表1。

在随机抽取了16个新闻客户端的数据后,运用Matlab2015中文版对抽样数据进行处理,从信息展现、点击率、信息呈现方式等方面对用户行为进行分析,具体操作程序不在此叙述。

三、实验研究

1.信息呈现的统计特征分析

在传播学的理论研究中,展现量是指在某一段时间内该信息获得的展现次数,展现次数多越多说明传播影响力越大。一般来说,展现量受到以下几个因素的影响:一是新闻事件的热度,也就是说该新闻的时效性和重大性。比如,中国女排夺得里约奥运冠军、天宫2号发射等,这类作为国内外重大事件的新闻展现量是比较大的；二是信息标题与关键词搜索的匹配程度,如果新闻标题与用户关注的或者热点搜索的关键词匹配度高,那么展现量也较高。基于此,我们首先研究了信息的展现量是否会影响用户的浏览行为,展现的次数和间隔时间对用户的行为有什么影响。通过统计分析结果如下:

表1 样本选取与分类

表2 信息展现量统计分析表

从表2可以看出,展现量为1次的新闻数为7.0230万条,占比为39.5%,展现3次的新闻数目为4.3971万条,展现次数占比21.5%,依次我们发现展现次数为15次的新闻数目仅有0.3633万条,占所有信息展现比的0.6%。也就是说,大多数新闻的展现量是很低的。为了更进一步直观的显示信息的展现次数,这里绘制了展现量的对数概率密度分布图,如图1所示。

由信息展现量的对数概率密度分布图1可见,信息展现量的对数概率密度分布符合长尾分布,也就是说从抽样的37万条数据分析来看,80%的信息的呈现次数较少。进一步研究发现,信息展现量符合长尾分布说明,移动互联网新闻媒体的信息服务于推送的时效性,另一方面也反映了用户在浏览信息的行为在时间和空间上的碎片化与移动化。

图1 信息展现量的对数概率密度分布图

2.信息展现量与点击量

点击量是另一个反映信息传播的重要指标,是用户点击该网页的次数,点击量的次数也反映了该新闻热度和关注度,点击量越高,用户对该信息浏览次数越多,传播力越大。同样的,这里统计了取对数后的点击量对数概率累积分布函数,能够客观地反映移动新闻客户端App上的新闻用户点击量状况。通过统计分析发现,点击量为0时的信息展现量超过了50%,为了进一步分析点击量与用户浏览行为,这里运用MATLAB绘制了在不同的点击量下的展现量分布状况,即点击量等于0和大于0的对数累积概率分布表,并做了对比,如表3所示。

表3 不同点击量下展现次数的对数概率累积分布表

从表3可以看出,当点击量为0时,展现量为1次的新闻的概率大约为50%,展现量为2次的新闻的概率大约为83%,展现量为3次的新闻的概率大约为97%,也就是说,展现次数到4次的概率积累函数收敛为1；当点击量大于0时,展现量为1次的新闻的概率大约为11%,展现量为2次的新闻的概率大约为47%,展现量为3次的新闻的概率大约为75%,展现量为4次的新闻的概率大约为91%,现次数到6次的概率积累函数收敛为1。通过对比我们发现,在展现量同为1时,有50%的信息未被点击,仅有11%的信息被点击；在展现量同为2时,有83%的信息未被点击,仅有47%的信息被点击；在展现量同为3时,有97%的信息未被点击,有75%的信息被点击；到展现量为4次时,未被点击的信息的累积概率收敛到1,而到展现量为6次时,点击量大于0的信息的累积概率收敛到1,进一步反映了在移动互联网新闻客户端的信息传播中,大量的信息展现和推送并且未被点击。从点击量大于0的信息来看,展现次数对信息的点击量有一定的影响,展现次数越多点击量会呈一定的上升趋势,但是点击量的上升趋势比较缓慢,展现量对点击量的边际增加效用递减。

3.信息呈现方式与用户行为

从前面展现量和点击量的研究结论来看,展现量的提升对用户点击量的提升具有一定的正向影响,这仅仅是影响用户浏览行为的因素之一。从信息传播学的角度来说,除了信息内容本身质量和展现量对用户浏览行为有一定影响外,有些学者的研究表明,信息的呈现方式,如标题、图片、文字、视频等呈现方式也会对用户的浏览行为具有一定的影响。因此,结合移动新闻客户端的信息呈现方式和特点,我们将从标题长度和图片数量两个维度来探讨信息呈现方式对用户行为的影响。为了消除新闻类别和移动新闻客户端本身用户群的影响,结合目前移动新闻客户端信息呈现方式和数量的基本特征,即标题长度和图片数量进行了分类,组合与梳理了4种情形下的信息呈现方式,见表4。

表4 信息呈现方式分类

第Ⅰ类是信息标题长度为1行,图片数量为0个；第Ⅱ类是信息标题长度等于2行,图片数量为0个；第Ⅲ类是信息标题长度等于2行,图片数量为1～3个；第Ⅳ类是信息标题长度等于2行,图片数量大于等于4个；运用MATLAB软件对信息点击量的累积概率分布进行了分析,左边黑线表示点击量的累积概率分布,右边红线表示展现量的累积概率分布。第Ⅰ类的信息的点击量和展现量的累积概率分布如图2所示:

图2 第Ⅰ类信息的累积概率分布图

从图2可以看出,第Ⅰ类信息即标题为1行,图片为0时,信息展现量的平均积概率要高于信息点击量的平均累积概率,信息点击量为10次的时候累积概率收敛为1,信息展现量为24次的时候累积概率收敛为1。在同一累积概率密度下展现量的次数要略高于点击量的次数。也就是说,对于呈现方式比较简单的信息时,用户点击量和展现量差别不大,并且点击量并不高。为了做进一步的对比分析,第Ⅱ类的信息的点击量和展现量的累积概率分布如图3所示:

图3 第Ⅱ类信息的累积概率分布图

从图3可以看出,在标题长度为2行的情况下,在同一累积概率密度下展现量的次数要较高于点击量的次数,这与标题长度为1行的情况相似,但是展现量与点击量的差距相对较大。通过对比第Ⅰ类和第Ⅱ类信息的点击量来看,第Ⅱ类的在同一累积概率密度下的点击量要高于第Ⅰ类信息,也就是说,在没有图片呈现的情况下,标题长度为2行的比标题长度1行的点击量越高。考虑到一般新闻标题呈现的方式大多数是1～2行,标题为3行的情况比较少,因此不作讨论。从第Ⅰ类和第Ⅱ类的研究结论表明,在没有图片的情况下,新闻的标题长度越长,点击量越高。那么在文字和图片交互式呈现的情况下,用户的浏览行为如何呢,下面对第Ⅲ类和Ⅳ类信息做进一步的分析。第Ⅲ类信息的点击量和展现量的累积概率分布如图4所示:

图4 第Ⅲ类信息的累积概率分布图

从图4可以看出,第Ⅲ类信息即标题为2行,图片数量为1～3的情况下,在同一累积概率密度下展现量的次数要高于点击量的次数,点击量的次数随着展现量的次数的增加而增加的较快,说明在图文并茂的情况下,展现量对点击量的边际效应提升。在对比第Ⅲ类和第Ⅱ类信息的展现量和点击量的累积概率分布来看,在同一概率密度下,第Ⅲ类比第Ⅱ类信息的展现量较多,点击量也较高。也就是说在标题都为2行的情况下,图片为1～3的信息的点击量明显高于没有图片的信息。说明用户在移动化和碎片化的信息推送模式下,信息以图片和文字的交互式呈现对用户的浏览行为具有较大的影响。那么,当图片数量继续增加的情况下,用户的浏览行为如何？我们通过第Ⅳ类信息的累积概率分布作更进一步的研究,如图5所示:

图5 第Ⅳ类信息的累积概率分布图

从图5可以看出,第Ⅳ类信息即标题为2行,图片数量大于等于4的情况下,在同一累积概率密度下展现量的次数要远远高于点击量的次数。并且,对比第Ⅳ类信息和第Ⅲ类信息得出,在同一累积概率密度下第Ⅳ类信息展现量的次数要远远高于第Ⅲ类信息展现量的次数,也就是说,在相同的概率呈现下,图片数量越多的信息和新闻,展现量越高,这一点并不难解释,因为在移动互联网的内容服务提供与推送的模式下,图片相比文字承载力更多的流量价值,而靠流量拉动和盈利的信息内容提供商来说,必须要有更多的展现量。并且对比图5的点击量和展现量来看,即使展现量的次数大幅度增加,也并未对点击量的增加起到较强的影响,即展现量的增加对点击量的增加的边际效应影响不大。在点击量的累积概率方面,同样和第Ⅲ类信息对比发现,第Ⅳ类信息的平均点击量要低于第Ⅲ类信息,也就是说,在标题都是2行的情况下,当新闻图片超过4幅时,点击量会随着图片数量的增加而减少。这个现象从消费者的层面也不难解释,图片数量的多少会直接影响到移动互联网用户所需要支付的流量成本,因此在图片多的时候移动互联网用户更可能选择图片较少的信息进行点击。

四、研究结论与建议

1.信息展现量的“长尾效应”

通过网络爬虫Python软件共随机抽取的37.021万条移动新闻信息的统计特征分布来看,移动客户端的新闻信息展现量的对数概率密度分布是一个长尾幂律分布。进入移动互联网时代,用户的信息浏览呈现时间上和空间上的碎片化,信息的及时更新和推送就是碎片化时代下新媒体吸引客户的主要因素。在信息共享和信息协同的情况下,如何把握和利用好这个“长尾”,开展个性化的信息服务推送,提升用户满意和忠诚度,是新媒体转型和发展的重要路径。

2.信息点击量与展现量的“二八定律”

从数据抽样特征来看,在移动互联网新闻客户端的点击量与展现量呈现“二八定律”。也就解释了相比桌面互联网时代,移动互联网时代大量的信息展现,却只有较少的信息被点击。同样地,移动互联网时代小部分共性的信息却贡献了较大的点击量和流量。因此,在“二八定律”下,移动互联网内容服务商和新媒体的转型发展策略方面,除了聚焦共性的、大流量的信息和咨询外,更应该注重个性化的信息与服务推送。

3.信息展现量对用户点击量的边际效用递减

传统的传播理论认为,展现量越高,用户的点击量也就越高。特别是在Web1.0和桌面互联网时代,基于信息展现量的搜索和传播模式是拉动互联网流量提升和用户点击的重要因素。从本文的研究来看,在移动互联网时代下,信息展现量对用户点击量的提升具有一定的作用,但是边际效用递减,这也从另一个侧面解释了时间、空间、内容上的碎片化在已经信息传播的重要特征,正是由于碎片化和用户个性化多元化的信息需求,使得移动互联网信息传播方式的决策不再依赖信息内容的服务和提供商或是媒体,而是用户需求。因此,如何把握用户需求,才是传统媒体和新兴媒体实现转型和融合的重要抓手。

4.信息呈现方式在一定程度上影响用户的点击行为

本文梳理了标题长度和图片数量梳理了四种不同组合情况下信息呈现方式对用户点击量的影响。研究发现,在没有图片的情况下,标题为2行的比标题为1行的新闻拥有较高的点击量。有少量图片的信息点击量要比没有图片的信息点击量高,也就是说,信息以图片和文字的交互式呈现对用户的浏览和点击行为具有较大的影响。而当图片逐渐增加到一定程度的情况下,信息点击量会随着图片数量的增加而减少。

5.相关建议

本文通过选取腾讯、今日头条、人民日报、澎湃新闻等16个具有代表性的移动互联新闻客户端作为分析对象,运用统计分析的方法对移动信息客户端的信息呈现与用户点击行为进行了分析,并总结了在移动化、碎片化下的移动新闻客户端用户行为的特征与分布。考虑到研究对象腾讯、今日头条、人民日报、澎湃新闻等媒体的受众群里的差异化,所呈现的用户行为与信息传播特征已经与传统互联网信息传播特征明显有所不同。因此,对于传统媒体和新兴媒体的深度融合与转型升级方面,应该更加注重移动化碎片化时代下的用户信息消费需求与特征,充分利用碎片化与“长尾效应”,强化移动互联网思维,以先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,以用户需求为抓手,全面实现媒体的转型升级。