基于B2C模式的农村电商品牌传播策略研究

2019-03-14 13:32:28 商业经济研究2019年2期

王国艳

内容摘要:当前,我国以京东、天猫、苏宁易购为代表的电商B2C模式发展迅速,并且逐渐深入农村地区,而农村地区对电商B2C模式的接受情况相对于城市消费者而言有着自己独特的特征。基于此,本文采用问卷调查法,选取山东省章丘市下属的六个自然村的消费者作为调查样本,对他们的网购现状和对B2C品牌的认知度以及使用情况做具体了解,并对当前我国电商的代表性企业在农村地区的品牌传播策略进行研究,以期为我国电商B2C模式在农村地区的有效传播提供借鉴。

关键词:B2C电商企业   农村消费者   品牌传播流程   品牌传播策略

理论基础

随着我国农村经济的不断发展,网络购物日渐走进农村居民的生活。我国B2C电商企业要想成功进军农村市场,并在众多品牌中脱颖而出,就必须制定适合农村消费者的品牌传播流程和策略,而不是照搬适应城市消费者需求的品牌传播模式。

品牌传播活动是品牌所有者通过一系列的传播手段,如广告、公共关系、新闻报道等,实现与目标受众在产品上的持续交流,以此来提高品牌在受众心目中的认知度、美誉度,最终形成品牌忠诚的过程,从某种意义上来说也是改变目标受众态度的一种行为,使目标受众接受品牌所有者所传递的信息,最后采取有利于他们的行动。

卡特赖特的说服论模型提供很好的思路来认识在品牌所有者获得预期效果前,目标受众在思想上的活动过程。“说服”作为大众传播的一种形式历来被广告商广泛利用在销售环节,他们企图利用媒介传播的信息对目标受众产生某种影响,导致目标受众做出有利于他们的行为改变。最早的说服论模型是亚里士多德提出的,在当时社会背景下,没有大众媒介,因此,修辞和演讲就是当时最强有力的传播渠道,他提出成功的说服要具备三个条件:首要条件是让听众相信传播者,第二个条件是演讲要触发听众的情感,第三个条件是说服要靠论述本身,即传播的信息本身应有说服性。20世纪40到60年代,对传播的说服效果研究即考察目标受众的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化,成为传播学研究的一个重要领域。卡特赖特首先在这方面取得了突破性成果。他对1941-1945年美国为支援战争而动员人们购买战争公债作了研究,他发现推销人员在获得预期效果前,购买者的态度改变分为4个阶段和步骤,并且每阶段都是下一阶段效果形成的必要前提,这些阶段是:第一,信息必须引起注意,如果不引人注意,什么事情也不会发生。第二,对信息适合与否进行评估,即这个信息是否适合受传者的知识信念,可能适合也可能不适合,当信息与受传者现有的认知结构不一致时会出现三种可能性:被拒绝、被扭曲以符合受传者的认知结构、使受传者的认知结构发生变化。第三,对机会大小进行评估,既这一信息对我们有什么用?如果接受劝说能得到什么?有没有更好的选择?第四,做出是否行动的决定,一旦在第三个阶段得到劝说者有力的回答,受传者就很有可能采取购买行动。

至此可以看出卡特赖特的说服理论与亚里士多德的说服理论迥然有别,亚里士多德的注意力多半集中在传播者身上,主要研究如何说服人,而卡特赖特的说服理论与之正好相反,他的注意力主要集中在受传者身上,他对受传者的态度行为的改变过程感兴趣。虽然卡特赖特的理论也暗示了在说服过程中受传者的态度行为的复杂性,但他感兴趣的是如何说服受传者,以使之采取行动。这对研究我国B2C电商企业在农村品牌传播有很好的启示作用。通过以上理论的阐述,可以构建说服理论模型。

从以上模型中可以看出,说服论的关键是:第一,建构能引起受众注意的信息;第二,找到行之有效的传播渠道;第三,使受众对信息认可,最后做出有利于传播者的态度改变。我国B2C电商企业在农村的品牌传播就是要解决好说服问题,说服论对于构建我国B2C电商企业在农村的品牌传播流程起到很好的理论指导作用。

B2C电商企业在农村的品牌传播流程

(一)构建能引起受众注意的品牌信息

根据农村消费者网购行为特征分析数据显示:农村消费者上网购物主要是因为网上商城的商品种类丰富和商品价格便宜这两个因素,同时方便快捷、商品新颖个性以及想体验不同的生活购方式在农村消费者考虑网上购物时也占有非常重要的地位;农村消费者网上购物的商品主要以服饰类和家居用品类居多;上网购物时最看重的因素是商品的质量和价格;同时,他们在网购过程中遇到的主要问题是收到的实物与描述不相符。由此可以看出农村消费者在网上购物时首先考虑的因素是商品的价格质量,其次他们也非常注重与网站服务有关的因素,如方便快捷、客服的服务态度、网页界面是否整洁易看以及能快速找到自己想要的商品。

由于B2C电商企业的品牌传播与线下有具体商品商铺的品牌传播是不同的,对于B2C电商企业来说,品牌传播所包含的信息主要由两部分构成:其中一部分就是网站本身所传达出的品牌形象,主要是通过网站首页的整体设计如图片展示、色彩、文字、品牌故事以及客服的服务等虚拟形象展示给顾客。对于电商企业来说,网站所传达给消费者的品牌形象是十分重要的,因为消费者首先看到的就是网页上的信息,因此网站的品牌传播要注重对网页信息的建构;另一部分是实实在在的商品,毕竟品牌建设的基础决定于产品,用户进入网站最主要的目的还是购买商品,因此商品因素包括商品的价格、质量等是用户最为关心的。

由此,品牌传播的信息要想成功引起目标受众的注意,并且使其喜欢并理解,必须根据消费者看中的利益来构建品牌传播的信息。因此,构建以目标受众为中心的品牌传播说服性信息,首先应做到网站的整体设计风格简洁明了,因为相对于城镇网民,农村网民的文化程度低一些,简洁明了的设计更容易使他们接受;其次是关于网站产品价格、质量的详尽信息,以及网站服务信息、广告信息等内容。这些信息是消费者在网上选购商品首先考虑的因素。

(二)选择、整合受众喜爱且能接触到的媒介

根据农村消费者网购行为特征分析数据显示:他们主要是通过电视广告和网络广告了解B2C电商品牌,并且网络廣告和电视广告所占比例相差无几,此外,在对一些上网频率较高的农村网民进行深度访谈时,发现他们主要是通过手机APP、导航网站或搜索引擎进入网站,而那些上网频率相对较低的农村网民主要是去农村淘宝服务站的站点找工作人员下单。因此,网络媒介尤其是移动网络媒介是B2C电商企业必须使用的品牌传播媒介,但同时也必须注重对传统媒介的使用,相对网络媒介而言,尤其是对于农村消费者传统媒介在他们心中的公信力要远远大于网络媒介。

众所周知,品牌和产品其实并不是一个东西,产品可以制造,而品牌却不能制造,因为品牌是靠一步步积累出来的,只要有利于传播品牌信息的传播媒介都可以被B2C电子商务企业所用。在20世纪80年代,唐·舒尔茨提出整合营销传播理论,其核心内容是为了实现营销传播最佳效果,要求企业充分动用消费者可接触到的所有渠道,全面整合并灵活运用包括公关、广告、活动、促销等在内的多种手段,并且全面覆盖报纸、杂志、电视、网络等多种媒介,从而深刻影响目标消费者的思想,并进一步影响他们的购买行为,但在这个过程中企业必须始终保持向消费者传递同一个“声音”,因为如此做,才能传达给消费者一个始终一致的企业和品牌形象,并能不断被强化。这个理论给我国B2C电商企业在农村进行品牌传播最大的启示,就是要充分整合各种传播媒介和各种传播手段,为农村消费者提供具有良好清晰度的品牌信息。当然,成功的品牌传播对于媒介的使用是有侧重的,应该根据目标受众的特性来制定媒介组合策略。

(三)强化品牌传播信息并培育目标受众对品牌的忠诚度

由于电子商务的便捷性,消费者随时可以更换购物网站,因此比较难形成消费者对品牌的忠诚度,尤其是对于农村消费者来说,他们对产品的价格、网站的促销活动更加敏感,因此B2C电子商务企业必须要重视目标受众对品牌传播信息的赞同态度,并不断强化品牌传播信息。说服论理论认为,在说服消费者态度改变的过程中,消费者会对所接受到的信息进行不断反复评估,只有真正符合他们的认知结构,传播者希望看到的行为才会发生。B2C电商企业在传播自己品牌的过程中,除了传达给消费者高质量、低价格的产品信息和优质的服务信息外,还要积极与消费者保持良好的关系,使他们始终对企业有一个积极的认识,进而培育他们的品牌忠诚度。这就需要B2C电商企业在品牌传播中要注重加强与消费者的互动以及对企业文化的传播。

综上,B2C電商企业在农村的品牌传播流程。

B2C电商企业在农村的品牌传播策略

(一)品牌传播的信息内容策略

1.网站信息传播策略要体现个性化。网站信息是由网站名称传达的信息和网站整体设计传达的信息组成的。首先,个性化的网站名称要符合消费者的观念,并进而吸引消费者并与消费者产生良好的互动,让网站的品牌传播具有先天的优势。其次是网站首页整体设计所传达的信息,其直接关系到网购者对企业形象和商品或服务的印象和评价,因此网站的规划和设计十分重要。针对农村消费者,网站整体设计信息要体现以下几点:第一,明确网站主题。网站的主要目的是为了向消费者提供产品信息和服务,从而促成网上销售。然而,B2C电商网站涉及的商品不仅种类繁多,而且千差万别,如果不对企业和产品做足够深入的了解,很难找到网站的明确定位,尤其是在针对农村消费者时,他们对复杂的东西接受起来更困难,因此在网站的整体设计上,企业努力营造符合农村消费者的视觉设计,突出主题,实现最佳的网站主题的传达效果。第二,明确版式布局。版式布局就是将需要展示给消费者的信息在网页上进行编排与美化,其目的就是为了给消费者一个更清晰的网站信息,它在网站设计中是非常重要的一部分,直接关系到设计的整体形象,因此,要想给消费者提供一个清晰的网站,尤其是对于农村消费者来说,网站的排版布局更应该做到清晰明了,这就需要企业做到网页中的各项内容和其他要素合理安排,主次分明、新颖美观,在统一中又有变化。如农村淘宝网和农村淘宝APP在整体布局上采用比较简洁清晰的风格、内容板块也更大一些,并且页面上除了家电家具、食品、数码产品外,与农民相关的产品轮番滚动展出,商品之间的界限也比较清晰。

“个性化”的含义并不一定是指极端的不同和另类,这种“个性化”可以通过广泛利用互联网的共亨性体现出来。B2C电商网站进行个性化传播如果能做到及时听取消费者的建议和反馈,甚至通过沟通让消费者参与到网站的设计中,去推动企业设计出更人性化的网站,就不仅能建立品牌与消费者之间的情感纽带,对网站形象的提升也是大有好处。

2.网站商品信息传播策略重点突出高质量、低价格。对农村消费者网购行为特征的数据分析得出,农村消费者上网购物最看重的因素就是商品的价格和商品的质量,因此,在网站的商品宣传上,要迎合农村消费者的消费心理,着重突出商品经久耐用的质量、实惠的价格,让消费者切实感受到网上购物带来实惠。

好的商品质量是品牌传播的基础,在突出产品质量方面,电子商务企业可以将产品的加工工艺、原材料的使用等融入到品牌传播的诉求点中,让农村消费者能实实在在感受到商品的质量,因为只有当消费者对所购买商品感到满意时,才能树立良好的品牌形象,同时消费者也愿意对其进行口碑传播;在价格方面,鉴于农村消费者对价格的敏感性较高,B2C电商企业可采取低价渗透策略,即电子商务企业在制定商品价格的过程中,把握薄利多销的原则,通过相对低价迅速占领市场,同时,电子商务企业除了采用低价渗透策略外,还可实行折扣定价策略,如重大节假日采取打折促销,当消费者大量或集体购买某种商品时,多送给他们一些价格方面的优惠,对某些季节性强的商品(种子、农药、化肥),可采取反季让利促销策略,刺激农民购买。但低价促销策略不可长期使用,当品牌达到一定的知名度时,就要将传播策略的重心放到品牌上,因为长期的低价促销会降低品牌在消费者心目中的形象,为品牌扣上廉价的帽子。

此外,在对农村消费者网购行为特征的数据分析中,一部分农村消费者选择上网购物的原因是商品新颖个性。因此,网站商品信息传播时一方面要凸显其在价格质量上的优势,另一方面要向目标受众提供其追求的个性、新颖、独特价值的需求,这很容易唤起受众的兴趣,并形成记忆,有利于挖掘消费者的产品体验的新领域,提高品牌方面的竞争力。

(二)品牌传播的媒介策略

1.合理选择传统媒介。说到传统媒介,最先想到的就是四大传统媒介,电视、广播、报纸、杂志,此外,户外广告牌、墙体广告也属于传统媒介的范畴。在传统媒体的选择上,B2C电商企业应该做到“点面结合”,以整合营销传播理论作为依据,优化组合各种媒介并且保持传播信息的统一性。在调查农村消费者通过什么途径了解到B2C电商品牌时,电视广告所占比例最高,由此可见,电视是农村消费者信息来源的主要渠道,加之电视在农村的普及率已达到百分之百,所以B2C电商品牌要想快速启动农村市场,电视媒体是首要选择。此外,根据对农村消费者的深度访谈得知,当地的县市台和中央台在农村收视率较高,他们最喜爱的电视节目是电视剧、天气预报,观看时间大多数集中在晚上,因此B2C电商企业进行广告投放时在频道选择和时段选择上都要有侧重性,只有这样才能既有效传播品牌信息,又能减少不必要的资金浪费。

在确定首要传统媒体之后,为能达到更好的传播效果,也可以选择一些其他小众媒体作为辅助媒介结合利用,形成媒体的组合优势。在提高品牌知名度和培育品牌偏好等方面这些小众媒体的作用非常大,尤其是对农村来说。

2.充分利用网络媒介。综合多样化的利用传播媒介进行品牌推广,是B2C电商企业快速打开农村市场的有效途径。在调查农村消费者通过什么途径了解到B2C电子商务品牌时,仅次于电视广告的是网络广告,在农村网民中,他们绝大部分都使用手机上网,并且随着互联网的普及农村网民还会继续增长。同时,与传统媒体相比,网络媒体具有传播范围广、交互性强、信息海量、表现形式多样以及成本低的特点,因此,B2C电商企业在农村地区进行品牌传播应充分利用网络媒体。

企业可以通过在一些农村消费者经常上的门户网站上如新浪、搜狐等,以及社交软件如微信、微博、QQ,或者娱乐应用软件如QQ音乐、各种视频客户端等新的传播方式发布自己的广告,宣传自己的产品和服务优势,推广自己的品牌。另外,B2C电商企业可以开发适合农村市场的手机APP,如阿里巴巴专为农村市场设计开发的农村淘宝APP,在推广方式上,采取的是由站点负责人挨家挨户上门推荐以及在微信上进行推广,微信公众号“村好货精选”会每天推送各种价格实惠的商品,此外站点负责人会建立村淘微信群,在群里也会推送各种价格实惠的产品,解答消费者的问题。这种方式将APP与微信这两种新媒体结合起来使用,达到了全方位进行品牌传播的目的。

3.重点突出口碑傳播。如果通俗理解口碑传播,就是指一个了解并使用过品牌信息和产品的消费者将其良好的感受和体验传达给其他消费者。口碑传播的作用主要体现在两个方面:一是开发新的消费者,二是能提升消费者对品牌的认可度。由于农村的特殊环境,交通不畅,知识信息堵塞,邻里之间、亲朋好友之间经常走动,口头传播已成为他们信息交流的主要方式,而这种信息传播方式造成了农村消费者的从众心理,尤其是在购物上体现更加明显。因此在农村只要有一家买了某种商品,左邻右舍便很快知晓,如果大家都觉得商品好,便能带动一大批消费者购买,同样,如果有一家对所购买的产品感到不值,其他人也会对其避而远之。针对农村消费者这种特点,B2C电商品牌在开拓农村市场时一定要注重产品质量的合格,以低成本打开农村市场是最为行之有效的办法。

(三)强化品牌传播信息促成品牌忠诚

1.利用公关传播,培育消费者品牌感情。对消费者品牌忠诚度的培育与企业的公共传播是密切联系的。公共关系是企业维护消费者与品牌保持良好关系的重要手段,而与消费者保持良好的关系是形成品牌忠诚度的关键。在农村市场中,B2C电商企业的公关传播要适合农村消费,如组织各种歌舞晚会、促销形式的展销会、文艺下乡等形式传播品牌形象,同时辅助一些农村消费者偏爱的物质属性的推广活动,如赠礼、抽奖、免费派发、试用等活动,增进与消费者的感情,促进农民对品牌的进一步认识,同时也消除消费者对网上商品质量的担忧,从而建立起消费者对品牌的忠诚度。此外,要注重培养消费者品牌情感,可以通过关爱留守儿童和孤寡老人、帮助农村致富、保护环境等这类公益活动树立造福农村人民、关心后代成长、关注农村人民生活的形象,让B2C电商企业在他们心中逐渐形成一种永远把消费者放在第一位的高尚形象,增强消费者与品牌的感情,让消费者充分感受到品牌的温度。

2.利用体验营销,强化消费者对品牌的信任。当消费者对品牌产品或服务有过亲身体验的经历时,往往更能勾起他们的消费欲望,这一点在农村消费者身上体现的更淋漓尽致。品牌体验式营销的方法非常多,但真正适合农村消费者的主要有样品赠送、免费试用和现场体验三大类,这些方式都很容易吸引农村消费者参与,但成本和费用较高,为了达到更好宣传效果,B2C电商企业可以与农村的集市相结合,这样便不用担心建起体验的厂子但没人来体验的尴尬局面了。其实选择哪一种方法,必须综合考虑农村消费者自身的特征以及企业自身的特征来进行。

3.借助当地政府的公信力,建立企业公信力。由于农村消费者生活环境的闭塞性,他们对待新鲜事物接受起来存在一定的困难,如果B2C电商企业得到政府强力支持,在促成品牌忠诚上必能起到事半功倍的效果,政府的支持不仅仅是“叫卖”,更重要的是为B2C电商企业产品质量做初级的信用背书,为此B2C电商可联合当地政府加大宣传力度,增强农村居民电子商务意识,除了在电视上宣传,政府还可以设立电子商务宣传机构等定期对农村居民进行宣传。只有让农村消费者对B2C电商企业以及网上购物有深入的了解,才能调动起农民网购的积极性,从而达到理想的效果。

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