2019年，来一口“风口”味的电子烟

汪璟璟

“这个事情很神奇，他烟瘾很大，这之后基本不抽烟了，我触动很大。”去年8月，蔡跃栋的父亲来到北京，父亲是“老烟枪”，他一直劝说要少抽点烟，后来他给爱喝茶的父亲买了一款绿茶口味的电子烟，没想到父亲连续抽了两周后感觉很好，之后慢慢放弃传统香烟。

这件事有点刺激到了蔡跃栋，之后，他开始跑工厂，去找各大品牌方了解电子烟行业的实际情况。最终，他发现电子烟工厂都面临产能不足的难题。“这让我觉得很诧异，他们大部分产品做得很一般但都供不应求，我觉得里面有一些机会，会有更好的产品出现。”

发现这些问题后，蔡跃栋决定自己做电子烟。近半年过后，1月20日，蔡跃栋在朋友圈发布消息宣布其创办的“YOOZ”品牌电子烟现货销售。就在1月15日，“YOOZ”电子烟销售的5天前，罗永浩在快如科技的发布会上宣布，前锤子科技产品总监001号员工朱萧木创办“FLOW福禄”电子烟。此外，滴滴前高管汪莹、视觉志创始人沙小皮等，也相继杀入电子烟赛道。

创业者扎堆入局，电子烟成为2019年“燃起”的第一个“风口”。就连入局电子烟市场近3年的“IV艾威”品牌电子烟创始人张耿彬，也加快了线上销售的步伐——原本比较稳定的电子烟市场节奏有点被打乱，只能加快速度迎战。

同道大叔回来了，标签不是星座

1月20日，蔡跃栋的“YOOZ”电子烟首日卖出的营业额达到500万元。蔡跃栋也不否认之前的创业光环加速了产品售卖和引起市场关注的过程。

蔡跃栋是“同道大叔”的创始人，作为互联网最具商业价值之一的星座IP，他早在2016年就身家上亿。就在这一年年底，同道大叔被美盛控股集团收购，蔡跃栋套现1.78亿元。之后，他带着想重新创业的心态在美国硅谷呆了半年。

在硅谷的日子里，他学习借鉴了很多东西。在了解硅谷很多连续创业者的生活方式及创业方式后，他意识到不要将创业苦大仇深化，创业可以更加专业、系统化，“他们的整个创业系统更像把创业当成做实验的过程，就是假设一种需求，然后非常快速地去求证，去实现。”蔡跃栋告诉本刊。

带着这样心态上的转变，蔡跃栋回国了。2018年6月开始，他陆续收到一些电子烟项目的商业计划书，而他自己在两年前就成为电子烟使用者，当时他使用的是加热不燃烧烟草制品，整个使用体验，他觉得便利性不够。

蔡跃栋认为传统烟草所使用的燃烧方式不会成为未来的长久趋势。

烟草最开始源自中南美洲，1492年哥伦布发现新大陆，发现了印第安人在燃吸烟草，后来水手把烟草种子带到欧洲，并开始种植，自此开始了全球吸烟的历史。1590年烟草传入日本，16世纪末17世纪初传进福建漳州泉州，开始了中国的烟草之旅。现在烟草已经遍及全世界近百个国家。经过五百多年的发展和普及俘获了大批烟民，全球吸食烟草的人已達11亿。不过，对许多年轻人来说，抽传统香烟这件事，已经变得不酷了，而电子烟或许能称为这个行业的“变数”。

120.54 亿美元 根据世界烟草发展统计数据，2017 年全球电子烟销量额达120.54 亿美元，同比增长18.50%，增速高达135.60%

5% 虽然全球90% 的电子烟都由深圳生产，但中国电子烟市场仅占全球市场5%

“我是觉得电子烟这个事本身有可能会带来天翻地覆的变化。”蔡跃栋说。与此同时，他也看到美国电子烟领头品牌Juul的迅速发展。

决定自己做电子烟后，蔡跃栋就找来多年好友赫畅——黄太吉煎饼店的创始人。对于赫畅，蔡跃栋评价很高，“他本身对品牌市场的理解非常到位，他跟我一起配合，成功率更高。”他强调赫畅有广告背景，又曾在谷歌、百度这些大公司工作过，会设计，本身对产品的美感有要求，又能理解快速更迭的互联网产品逻辑，所以他会是一个很好的合作伙伴。但起初，不抽烟的赫畅对电子烟的兴趣并不大，之后蔡跃栋带着他体验了很多产品，赫畅看到身边人抽完电子烟的反应后，判断这背后将有巨大的市场。

“最强年终奖”搅热风口

尽管蔡跃栋表示他们在市场营销上已经很克制。但自2019年到来之后，电子烟这个市场确实热了起来。“IV艾威”品牌电子烟创始人张耿彬更是表示，最近找他的投资人多了很多，大家都对电子烟这个市场很感兴趣。

电子烟背后其实是庞大的暴利行业。根据世界烟草发展统计数据，2017年全球电子烟销量额达120.54亿美元，同比增长18.50%，增速高达135.60%。据《腾讯深网》报道，数据显示，全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国，美国市场上电子烟小烟销量前5名的品牌中有3家由中国电子烟公司生产，开放式电子烟销量前5名则全部来自己中国公司生产并出口。

而几位电子烟从业者接受本刊采访时都表示，作为全美最受欢迎的电子烟，Juul 的成功让他们看到机会。博凯咨询总监曹谦自2016年开始深入研究电子烟领域，“美国Juul 公司2015年6月推出一款形状像U盘的电子烟，2017年年初到2018年年底占据美国电子烟市场份额从13.6%上升到75%，整个电子烟行业为之一震，觉得这是未来一个新型行业。”曹谦说。

另据媒体报道，2018年年底，奥驰亚集团（万宝路香烟制造商）对Juul注入128亿美元，获得该公司35%的股权。JUUL的创始人、43岁的亚当·鲍恩（Adam Bowen）和38岁的詹姆斯·蒙沙（James Monsees）也因这次收购成为第一批电子烟亿万富翁。对于这笔交易，彭博资讯分析师Ken Shea分析称：电子烟是一项颠覆性的技术，显示了消费者的走向。电子烟的发展如此之快，以至于像奥驰亚这样的香烟公司需要寻找一种既能减少香烟使用又能为公司未来考虑的方法。

在奥驰亚集团的协议中，Juul的估值达到380亿美元。Juul的1500名员工可以从奥驰亚集团获得价值20亿美元的奖金，平均每人约可获得130万美元。

JUUL的创始人、43岁的亚当· 鲍恩（AdamBowen）和38岁的詹姆斯· 蒙沙（JamesMonsees）也因这次收购成为第一批电子烟亿万富翁。（IC 图）

这条“最强年终奖”的消息带来的刺激性太大了，随后，蔡跃栋、罗永浩的入局更是为这个市场添了一把火。

不过，蔡跃栋和张耿彬都对电子烟市场的过快发展表达了担忧。“我不希望这个市场被推得很快，因为还有很多亟需解决的问题，电子烟并没有准备好迎接这么大的关注和市场需求，我心里也不确定。”蔡跃栋强调，电子烟行业的产品还有很多优化空间，一旦竞争加剧，产品本身需要解决的问题是否能很好地解决他也不不敢保证。

张耿彬表示，听说一群人跑出来做电子烟后，就加快了电子烟投入市场的速度，“因为电子烟圈子很小，大家都很熟，最近有几位大佬入局做电子烟，我们也有压力，本来是很稳定的产业，好像要炒作成风。”虽然担心市场发展速度过快，但据其介绍，自投入销售以来，“IV艾威”品牌电子烟在渠道端重点发力，目前已经在线上销售上万件，同时在线下布局上千家酒行业实体店入驻。

“老烟枪”和青少年都爱电子烟

香草味、咖啡味、酸奶味、蓝莓味、西瓜味、芝士蛋糕味、蜂蜜奶油味、椰香朗姆酒味……因为电子烟的气味没有香烟燃烧尼古丁产生的味道刺鼻，产生的雾气对吸烟者和非吸烟者来说都不会那么令人讨厌，甚至有一些小惊喜。

“抽了几个星期，家里人再也没抱怨过我身上有烟臭味，再也不用担心出门上个厕所回来被自己的二手烟熏到了，再也不用担心一键盘一桌子的烟灰烟头了，再也不用担心衣服被烟头烫个洞了……”不少“老煙枪”也因此迷上了电子烟。

纽约曼哈顿，JUUL电子烟的销售广告牌，上面注明该电子烟含有尼古丁（@视觉中国 图）

2003年，北京的药剂师韩力在父亲（一位重度吸烟者）死于肺癌之后，发明了第一支基于尼古丁的电子烟产品，并成立了如烟公司。到了2007年，电子烟产商如烟已成功在欧洲和美国推广产品，并取得第一个国际专利。2008-2012年，北美、欧盟和韩国的电子烟使用量至少翻了一番，2016年全球电子烟市场规模达到71亿美元，2018年超过100亿美元，全球用户接近4000万。

但韩力并不是第一个提出电子烟概念的人。美国人赫伯特·吉尔伯特研发了一种无烟非香烟的装置，这种设备的工作原理，即通过加热尼古丁溶液，产生蒸汽气体。

中国烟草总公司郑州烟草研究院谢剑平在《电子烟相关技术与法律监督》中写道，根据文献报道及市场调研情况，电子烟大致可分为2类：非充液式和充液式，前者外观和传统卷烟类似，主要包括电池、电子控制系统、雾化器及一次性烟弹，形成一个整体性的产品，外观类似于传统的滤嘴卷烟;后者主要包括电池、电子控制系统、雾化器及可更换储液腔，其外观往往与传统卷烟不同。与非充液式电子烟相比，充液式体积、储液量、电池电量往往更大，电子烟烟液可以单独选购，一次充液可抽吸口数更多，但也可能存在更大的安全隐患 。

博凯咨询总监曹谦表示，电子烟也可以简单分为：类似于雾化器的电子烟系列和加热不燃烧系列。

同加热不燃烧型烟草相比，由于雾化型电子烟不含有真实烟草，故而没有进入国家烟草管制的行列。2019年初，这次风口下的几家电子烟产品都是雾化型。尽管如此，绝大部分雾化电子烟的烟油中依然含有具备成瘾性的尼古丁。

有十几年烟龄的肖越（化名）在2016年开始尝试抽日本的IQOS（加热不燃烧）电子烟，“当时看到一个同事在抽，我就好奇问了下，同事说这款电子烟比传统烟要健康，于是我就尝试了一把。”他表示，在这个风口起来之前就听闻过添加烟油的雾化电子烟，但他认为烟油的成分由化学合成，自己暂时不会去尝试。

像肖越这样有顾虑的烟民并不在少数，在全球范围内，对电子烟是否有害的争论尚未有定论。据《纽约时报》报道，数份关于电子烟的研究的联合作者、加州大学河滨分校细胞生物学教授布鲁·塔尔波特（Prue Talbot）说：“我们已经在电子烟的气雾剂里发现大约二十五六种不同元素，其中包括金属，一些金属颗粒的直径还不到100纳米，这之所以让人担忧，是因为它们可以深度侵入人的肺。”

另一份报告研究了在美国购买的二十多种电子烟，在里面发现了大量的镍和铬，很可能来自它的加热元件。这也再一次说明了粗制滥造的电子烟可能让金属进入烟油里。

美国近年来抑制吸烟的努力非常成功，2017年高中生吸烟人数降至历史最低水平8.8%。然而，电子烟却正在成为新的替代品。《美国医学会杂志》近期发布的一项研究显示，2016年，11%的高中生及4%的初中生在接受调查时称，此前一个月曾吸食过电子烟。

为了抑制未成年人吸食电子烟，美国食品药品安全监督管理局（FDA）设定了一个准入机制，需要检查测试电子烟产品的尼古丁含量，“这就需要电子烟公司有烟草预上市申请，相应的测试费用在100万美金到500万美金，一般小公司就撤下来了。”博凯咨询总监曹谦表示。作为第三方，他强调，目前这些电子烟品牌只是在营销领域厮杀，真正的风口还是加热不燃烧的烟草制品，“我认为雾化电子烟，美国食药局已经趋严，因为年轻人会上瘾，而且对身体健康是否有影响还不确定”。

电子烟还能飞多久？

2016年中国电子烟产量超过12亿支，据中商产业研究院的报告，预计2022年将达到47.53亿支。虽然全球90%的电子烟都由深圳生产，但电子烟在中国诞生近15年来一直未能扩张本土市场，中国电子烟市场仅占全球市场5%。如今，这片土地又掀起电子烟创业潮。

据不完全统计，仅2018年一年国内就有10个电子烟项目完成快速融资，其中不乏IDG资本、真格基金等明星投资机构入局。此外，2019年不足一个月的时间内，也已有两家电子烟企业宣布完成千万元融资。

YOOZ电子烟，是蔡跃栋的第二次创业，他还是星座自媒体“同道大叔”的创始人（@视觉中国 图）

风口来了，“烟油电子烟未来的竞争，我觉得会集中在营销领域。”虽然曹谦一再强调，他认为未来加热不燃烧型烟草制品会更厉害，但蔡跃栋依然期许他的产品成为烟民们手机之外的必带品，张耿彬也相信未来电子烟国内市场可以发展起来。

雾化电子烟门槛到底高不高？蔡跃栋在接受本刊采访的表示，很多电子烟圈外的人都会觉得门槛不高，起初他也这么认为。但真正进入之后，他发现最高的门槛就是时间。“因为做好的产品真的需要时间，跟供应链去结合需要时间，改进优化产品需要时间。電子烟市场不是很多人想像的那样以为花几百万找个代工厂就可以了。”

蔡跃栋认为国内电子烟市场还未稳定，目前只是受到关注。“里面的人是跟时间赛跑，外人看来是风口，我们是加速跑，需要花更多的精力在里面，我觉得引起太多的关注不是好事情，因为你需要花很多的时间在市场活动上，相应花在产品上的时间就少了。”

第二次创业，蔡跃栋强调，他更注重产品本身。目前对于“YOOZ”电子烟产品质量分数，他打了75分。他表示，漏油作为行业的常见问题，既要保证完全不漏油，又要更好的雾化效果，还要保持好吸烟时的体验，他们正在寻找这三者最佳的平衡状态。

作为入场三年的老兵，“IV艾威”品牌电子烟创始人张耿彬也遇到过很多问题和挑战，“最大的困难就是它是一个产品，产品本身是关键，供应链没跟上也完蛋，再来就是市场的营销和渠道，对每个地区政策的理解都是难题”。

电子烟创业火热的同时，也面临着一定的争议。这种既不属于“食品”、又不属于“药品”的行业产品仍处于监管真空，同样，也让监管变得复杂。

关于电子烟，我国于2018年8月发布了《国家市场监督管理总局 国家烟草专卖局关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，里面表明未成年人吸食电子烟存在重大健康安全风险，规定市场主体不得向未成年人销售电子烟。

2018年10月，香港特区行政长官林郑月娥在特区立法会上提议全面禁止销售电子烟和其他新型烟草产品。2019年2月13日，香港特区政府食物及卫生局（食卫局）公布《2019年吸烟（公众卫生）（修订）条例草案》，建议禁止进口、制造、售卖、分发和宣传包括电子烟在内的另类吸烟产品，以保障公众健康。违例者刑罚最高可达5万港元罚款和监禁半年。

今年1月，杭州市也发布最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》，明确将电子烟列入禁烟条例管控范围内。

虽然这些新的电子烟存在于政策监管空档期，但其中也是充满着变数和不确定性。对此，蔡跃栋表示，因为它确实会成为一种更好的吸烟体验，所以他对这个产品充满着执念。“对政策的应对，更多的是如何做一款全球化的产品，而不是说只限于国内的产品，目前我们这个产品一定是在全球范围内有竞争力的产品。”

张耿彬也同样看重国际市场，“我对国内政策相对比较乐观，对我们来讲，更看重未来在国际市场的发力，国内是跟着政策走。”

随着电子烟的风口越吹越大，外界对于逐利的资本与电子烟相结合的质疑与争议声也在不断增多。金沙江创投董事总经理朱啸虎也在朋友圈写道：区块链之后，创投界再次在风口前面临价值观的选择。

“我不在乎它是不是风口，我没有感受到很大的风，感受到的是很大的压力感，竞争格局在加快，它的节奏更快一点。而这个市场品质参差不齐，我觉得大家需要点耐心。”采访最后，蔡跃栋说。