医疗机构微信公众平台内容生产与传播效果分析

郁金娟 施琳玲

[摘要] 目的 探讨医疗机构微信公众平台内容生产和有效传播策略。方法 使用内容分析法，以微信传播力指数WCI（13.0）衡量传播效果，从传播主体、传播内容、传播效果3个方面对“十佳医疗机构类特色自媒体”分析。结果 传播主体可信度高、内容原创、15个页面左右篇幅传播效果较好，未发现推送形式对传播效果有影响。结论 以用户医疗健康需求、医院品牌定位为中心进行内容生产，恰当采用各种传播策略和形式、重视用户阅读体验进行有效传播。

[关键词] 医疗机构;微信公众平台;传播效果

[中图分类号] R19 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2019）12（c）-0156-03

[Abstract] Objective To explore the content production and effective dissemination strategies of WeChat public platform in medical institutions. Methods The content analysis method was used to measure the communication effect with the WeChat communication power index WCI （13.0）， and analyzed the "Top Ten Medical Institutions Featured Self-Media" from three aspects： the communication subject， the communication content and the communication effect. Results The communication subject has high credibility， original content， and the spread effect of about 15 pages is good. No form of push has been found to affect the communication effect. Conclusion Content production is centered on users' medical and health needs and hospital brand positioning， and various communication strategies and forms are appropriately adopted， and the user's reading experience is emphasized for effective communication.

[Key words] Medical institutions; WeChat public platform; Communication effect

醫疗自媒体指以任何形式开展医疗卫生传播活动的新型网络媒体。自媒体是新媒体重要组成部分，当前医院运用新媒体名列前3的是：微信公众号、网站、微博[1]。微信公众号已成为医院运用最多的新媒介，医院微信公众号也已发展为健康服务、医院形象塑造的自媒体平台[2-3]。

该文选取中国医疗自媒体联盟2016—2017年度评选出来的“十佳医疗机构类特色自媒体”为研究对象。通过对优秀医疗自媒体分析，为其他医疗自媒体提供借鉴。

1  传播主体分析

从账号类别、官方认证、机构等级等6个维度统计传播主体。由表1看出受众看重传播主体可信性;公立、综合性医疗机构比私立、专科性的微信公众号运营更出色。

2  传播内容分析

选取“十佳医疗机构类特色自媒体”2017年7月1—31日推送的消息为样本。

2.1  推送频率和数量

订阅号中，广东卫生信息推送频率和数量上均表现最优秀;南宁市第一人民医院和武汉大学人民医院相对逊色。服务号中，推送频率均达4次/月的上限;推送数量上，徐州医科大学附属医院最多。见表2。

2.2  推送内容类型

样本有健康知识、品牌传播、医院消息、服务资讯、医患故事、其他6类内容，分别209、54、47、31、3、23篇，占比57%、15%、13%、8%、1%、6%。排名前3是健康知识、品牌传播、医院消息，而医患故事最少。

2.3  原创性

南通大学附属医院、武汉大学人民医院、南宁市第一人民医院、中南大学湘雅医院推送消息均原创，广东卫生信息原创率最低，见表2。为了解原创对传播力指数是否有影响，使用t检验统计分析。原创93篇，非原创274篇，其传播力指数分别为（10 740.71±16 387.81）、（4 980.31±7 111.81）。在α=0.05水准下，差异有统计学意义（P=0.001<0.05），原创传播效果优于非原创。

2.4  推送形式

367篇样本中，纯图文、图文+音频、图文+视频、图文+链接、图文+视频+音频形式分别319、2、33、11、2篇。为了解多媒体技术能否提高传播效果，使用t检验统计分析。纯图文319篇，多媒体形式48篇，其传播力指数分别为（6 673.92±11 154.68）、（4 885.68±4 876.82）。差异无统计学意义（P=0.28）。尚不能认为：运用多媒体可提高传播效果。

2.5  篇幅

65篇传播力指数过万的消息中，页面数<10、10<页面数<15、15<页面数<20、页面数>20分别有17、34、8、6篇。篇幅小于15个页面有51篇，占78.46%。篇幅在20个页面以上有6篇，仅占9.23%。可看出15个页面左右篇幅较适宜。

3  传播效果分析

该研究采用WCI指数（V13.0）二级指标权重，单篇文章85%阅读量与15%点赞数相加组成文章传播力指数[4]。传播力指数数值越高，传播效果越好。

“十佳医疗机构类特色自媒体”传播力指数见表2。中南大学湘雅医院与其他医疗机构差异有统计学意义（P<0.05），传播效果最出色。南通大学附属医院与除中南大学湘雅医院、武汉大学人民医院外的其他医疗机构差异有统计学意义（P<0.05），传播效果也较出色。

4  值得借鉴之处

4.1  以用户医疗健康需求为中心，推送有特色实用信息

“十佳医疗机构类特色自媒体”围绕用户医疗健康需求推送消息，同时依托医院这个权威信源，以通俗实用、轻松卖萌方式推送有特色实用的信息。

4.2  恰当采用各种传播策略

“十佳医疗机构类特色自媒体”运用娱乐化、参与热点话题、精准受众定位、名人专家效应、富媒体等策略，让传播效果事半功倍。

4.3  多樣的传播形式

“十佳医疗机构类特色自媒体”不仅图文并茂，也注重视觉化表达，巧妙运用富媒体技术。音频、视频、微电影、HTML5等让内容“有声有色”，受众更愿意点赞分享。

4.4  重视用户阅读体验

碎片化、快餐化阅读是当前用户阅读习惯[5]。文章要篇幅短小，长句少，短句多，段落短且多。多媒体形式优化信息呈现方式，减少受众阅读压力。

5  建议

5.1  围绕医院品牌定位进行内容推送

医院微信公众号运营首要工作就是进行准确的品牌定位。然后围绕自身品牌定位选择或创作针对性强并且有地域特色的优质内容进行推送。

5.2  一切以用户为中心进行内容生产

医院微信公众号需做好受众定位，分析受众特征和心理，以恰当形式、有针对性地进行内容生产，把握好消息权威性与可读性间的尺度，以便增加认同度和分享率[6]。

5.3  医院微信公众号向垂直化、分层化发展，向专业化运营

用户需要某一领域专业的信息，医院微信公众号的垂直化、分层化发展正是为了满足用户的需求。同时医院微信公众号需要专业化运营。

[参考文献]

[1]  彭家云.2015中国医院宣传年会中的白皮书.2015-11-28; Availablefrom：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_869fd25e0102ww1o. html.

[2]  张雅婷.西安三甲医院微信公众号的健康传播分析及其形象建立研究[J].视听，2017（10）：98-99.

[3]  帅玉环.医院如何运营微信平台[J].中国卫生人才，2014（6）：70-71.

[4]  郑保章，丁艺菲.微信公众号“科技日报”推文的传播效果影响因素探析[J].视听，2018，129（1）：114-117.

[5]  周婷.出版类学术期刊微信公众号现状及优化策略研究[J].视听，2018（2）：216-217.

[6]  林梓栋，刘小铭，谭依菲.从“10万+”看涉军微信公众号如何赢得受众—以“一号哨位”微信公众号为例[J].军事记者，2018（4）：51-52.

（收稿日期：2019-09-27）