自媒体传播的社会责任思考

何正权

【摘要】随着微博、微信、头条号等用户的爆发式增长，各种社会事件的传播速度、传播范围以及影响力大幅增强。新媒体时代，每个微博、微信用户、头条号作者、社交媒体用户等自媒体，都能自己发声发言，甚至制造话题，引发舆情、引领舆论，从而打破信息被主流媒体“霸屏”的传统格局。在自媒体发声及传播的过程中，各种正面的、向善向上的大情小事得以彰显，各种消极甚至阴暗的“负面”消息，也得以被深挖并曝光在阳光下。在推动社会进步上，自媒体发挥着愈来愈重要的作用。但是，在实际社会传播活动中，少数不负责任的自媒体不调查真相，有闻即发;为获取眼球效应，故意浮夸、玩弄玄虚;故意抹黑政府，恶意制造谣言等，很容易蛊惑不明真相的大众，给群众造成恐慌，给社会造成不安定。新媒体时代，自媒体只有承担相应的社会责任，遵守相应的道德准则，坚守相应的法律底线，才能增强其公信力，获得更高的社会认同。

【关键词】自媒体;社会责任;公信力;社会认同

2018年8月，河南四考生家长怀疑考生高考答题卡“被掉包”事件，引发一波又一波汹涌的舆情。该事件起初由家长在自己的微博上发声，引发关注。随后，该事件被一些微信公众号病毒式复制转发，并得到国内多家知名媒体和传播平台的报道。在这一过程中，自媒体发布的“小道消息”或者“自我揣测”意见，经过病毒式复制传播、发酵，占据舆论制高点，几乎演变成让人不得不相信的新闻事实。因为关乎切身利益，网民们义愤填膺。最后，在最为重要的意见领袖——政府机构回应、调查处理后，该事件真相大白于天下，舆情才得以平复。

回顾此次事件的发酵、传播过程，笔者认为，如何认识自媒体的社会责任，厘清法律边界，对规范自媒体传播至关重要。笔者不避浅薄，在此剖析这个典型的案例，对自媒体的社会责任做一个粗浅的梳理。

一、“答题卡被掉包”事件回顾

2018年河南省高考成绩可查询后，苏某对女儿335分的高考成绩感到无法接受，因为此前苏某自信女儿能够“不负好大学”。随后，苏某通过个人微博、朋友圈等自媒体渠道发表个人看法，进行维权。之后，四名放榜成绩与考后估分相差悬殊的考生及家长紧密联合在一起，共同维权。其中一考生家长在个人博客中将四人的遭遇写成万字长文，发布在个人博客中。自媒体介入后，四名学生家长同几家自媒体取得联系，希望能够借助舆论的力量来炒作、施压，博得关注。2018年8月5日，自媒体“波动财经”编发了学生家长的举报信，该文迅速刷爆朋友圈。8月6日，此事在微博舆论场广为传播，继而持续发酵。由于该公众号颇具“煽动性”的暗语，公众的“正义感”被激发，网友们纷纷吐槽并转发，渴望了解真相。该事件也逐渐演变成举国关注的热点事件。

8月6日晚，河南省教育厅发布情况说明，称“纪检监察部门正在依法依规进行调查，调查结果将及时公布”。此后，舆论稍稍平息。在等待权威部门的调查结果中，公众也稍稍回归理性，有人在深思熟虑后发出质疑。8月11日，中共河南省纪委、河南省监察委员会权威发声，发布《关于网络反映“河南四考生质疑考生答题卡被掉包”问题的调查结果通报》，通报中详细将调查过程及结果予以公布，此前的谣言及各种揣测被粉碎。

真相原本水落石出，大白于天下，也该尘埃落定了。然而，自觉被煽动、蒙蔽的公众不愿意了。网友们将矛头直指当初带头举报的家长苏某。各类微信公众号编发《答题卡被“掉包”的女生、检察官父亲和“下中产阶层”命运的寓言》《河南高考“掉包案”真相：孩子才是家长最真实的镜子！》《河南高考试卷掉包子虚乌有，好戏落幕？不，才刚刚开场！》等文章，直指苏某利用职权、享受特权甚至维护孩子论文造假，并呼吁对说谎者进行追责。

在此事件中，由最初考生家长在自媒体微博上发朋友圈、发布长篇博客，到微信公众号“波动财经”带有煽动性的微信编发，再到不明真相的公众再次转发微信、发表评论推波助澜，最后到事件反转后，公众对举报者的围攻，自媒体在其中发挥着绝对引领和推动的作用。如果没有自媒体的传播运作，最初的发声可能会偃旗息鼓。整个事件中，只有在官方机构发布《关于网络反映“河南四考生质疑考生答题卡被掉包”问题的调查结果通报》时，主流媒体才纷纷在其平台转发，除此再无其他动作。

由此，我们可以理性地认识到，自媒体时代，人人都有为自己发声的机会。但也更应认识到，作为无法估量传播效果的自媒体，在发声时更应该“把好关口”，主动担当其应尽的社会责任，客观公正而理性地发声，为自己的发声负责。

二、自媒体传播优势凸显

自媒体传播，尤其是微信、微博等基于用户关系的信息分享传播平台，在传播渠道层面打破了传统主流媒体的“话语垄断”。就自媒体的传播主体而言，在信息传播中集信息的接收者和传播者于一身，因此通过微信、微博等自媒体传播，用户不但可以满足强烈的信息需求欲望，同时还可以实现社会角色的主动性转换，从而满足话语表达等权利需求[1]。自媒体传播也呈现出传播主体多元化、传播过程交互性、传播内容多样性、传播速度实时性及传播范围广泛性等特点。传统媒体在面对较为敏感的话题时，可能会出现集体失语的现象，自媒體的出现无疑为这些公众议题提供了良好的表达平台[2]。

在本次高考答题卡“被掉包”事件中，起初家长在微博、微信发布质疑，因为涉及高考、教育公平、利用职权等敏感话题，加上事件本身的复杂性以及证据缺乏，传统媒体集体失声，没有报道。然而，因为优势独具的传播突围能力和相对较小的法律法规约束力，自媒体在本次舆情发酵中单兵突破，一骑绝尘。部分自媒体公众号编发转发的家长的万字长文和极度煽情的文字《面对漫长的求真过程，孩子家长只能痛苦：拿生命拯救你，我18岁的孩子……》，吸睛无数，风头十足。自媒体的传播力和传播优势，由此可见。

三、自媒体传播的社会责任

近年来，国家对互联网传播的治理力度加大，在对薛蛮子等一批网络大咖严厉打击后，主观恶意利用互联网和自媒体传播谣言的现象基本杜绝，法律的红线，成为自媒体人不敢恶意逾越的边界。

但不碰触法律底线的传播，并非全部是健康的传播。特别是自媒体，把关人和责任人单一（自媒体作者自己）、把关环节简单、审核机制缺失等，难免导致信息失实，虚假信息蔓延，网络舆论导向出现偏差，有害信息得以传播等。之所以产生这样的负面影响，主要还是自媒体传播的社会责任缺失。

剖析本次高考答題卡“被掉包”传播风波，笔者认为，自媒体至少应该担负起以下几个方面的社会责任。

（一）传播真实信息，正确引导网络舆论

虚假信息在现实生活中，不仅损害了公众个体的利益，还影响着社会秩序的正常运行，不保证信息的真实，最终必然会失去公众的信任。

自媒体在发声时，应做到提供准确真实的信息，避免误导公众对周围环境的认知甚至错误的宣传，这是自媒体应该首要承担的社会责任。

在高考答题卡“被掉包”事件中，考生家长仅凭学生一句“这不是我的成绩，可能是成绩被弄错了，也许是被别人掉包了吧”的陈述，不加理性思考分析，就在网上发布质疑，实属不负责任的行为。由于公众号导向性地披露家长的万字长文，不少网友笃定认为考生的试卷一定被掉包，一边同情，一边指责高考造假大行其道，严重戕害社会公平，重创人们对高考的信心。更有甚者，有少数人趁机攻击高考制度，甚至抹黑河南[3]。

失之毫厘，谬以千里。自媒体传播要避免失实，就得从源头把关。发布者做不到全知全能，但可以坚守只说自己清楚的事实，不知道的不说、不猜，更不能恶意造假，散布流言，造谣说谎。传播真实信息，是自媒体的第一社会责任。

（二）理性传播，做好发声“把关人”

在自媒体传播过程中，每个人都可成为信息的发布者。由于立场、利益、角度、知识结构的局限性，大众对新闻或者信息的报道并不能完全做到客观公正，绝对中立。在二次传播及转发过程中，人们又根据自身的价值取向选择性地过滤、筛选消息。在此过程中，消息的真实度越来越低。因此，自媒体平台运营内部，要建立起甄别体系，对虚假信息进行甄别过滤，自觉屏蔽一些色情暴力、污染社会风气的信息[4]。在传播的过程中，更不能单纯地为了点击量、博眼球，故意歪曲事实，发布虚假、暴力等信息。

在高考答题卡“被掉包”事件中，学生和家长凭自己的猜想发布微博，随后网友在自身微信微博中，筛选信息，添加主观评论，甚至臆测想象“真相”，进行二次转发。尤其是微信公众号“波动财经”在转发时添加煽动性的按语，似乎已坐实考生答题卡被相关人员利用职权进行掉包，更是引来网友义愤填膺。在事实真相大白之后，又有微信公众号发布煽动性文章，将不满情绪发泄到举报人身上。这种行为，看似表达正气，其实和质疑掉包的家长们如出一辙，也是对自媒体传播的不负责任。

究其原因，还是自媒体发布信息时缺乏审核把关机制，发布者很多时候是“一时兴起”，即兴发言。这种受情绪控制的言论，不能理性，也就难以保证客观公正。因此，自媒体特别是自媒体大咖、意见领袖应该自觉设立自媒体发布规程，设立发布底线，如：尽可能核对事实，多方求证，尽可能让亲友同事看一看，把把关;不在醉酒后发声、不在情绪激动的时候发声;尽可能将要发布的信息冷一下，三思后再发布等。

（三）传播真善美，成风化人，促进社会和谐安定

和传统媒体相比，自媒体没有被特别要求承担意识形态宣传、治国理政定国安邦方略宣传的重任。传统媒体乃至“官媒”承担的“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局”，“联接中外、沟通世界”等宏大职责，自媒体可以主动担当，也可以不刻意显现。但是，“团结人民，鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非”的责任，则是每一个公民应尽的责任，自媒体也丝毫不能例外。虽然更多的是从自己的立场、思想高度、觉悟修养、利害得失等看问题、发表认识、表达意见，更多时候是表达个人情绪，但自媒体也应坚守作为社会一员的公民责任，与人为善，豁达大度，乐观积极，发表意见的出发点是为了传播真善美的理念，促进社会族群和谐，鼓舞亲友和其他粉丝积极向上。

（四）尊重专业鉴定和意见领袖，重视权威解读，维护社会共识

专业鉴定是指国家机构、社会专业学术技术机构等做出的鉴定。

意见领袖指社会影响力大，对他人的思想行动起导向作用的那部分人。意见领袖有自媒体大咖，有业界权威，有党委政府权威机关。

自媒体传播实践中，应及时咨询、采纳意见领袖的意见，才能保证传播真实、权威、有序、有度。

首先，自媒体发布意见之初，应当尽量咨询专业权威人士或机构，确保涉及的专业内容不失真，确保在专业上不背离常识，不出洋相。其次，谣言止于智者，在舆论形成之初或者激烈之时，及时、正确地发表一些意见领袖的见解，有利于帮助网民认识真相，从而正确引导舆论。最后，一旦权威机构做出专业鉴定和专家解读意见，自媒体有责任尊重这些专业鉴定结果，并及时传播，帮助党委、政府和社会各界形成社会共识，维护共识。

具有公信力，能够发挥意见领袖作用的自媒体，尤其要具有社会责任感。最为重要的意见领袖当属政府机构[5]。每一次重大舆情引发后，最终需要最专业的机构来调查真相，得出权威结论。而一旦权威机构做出定论后，自媒体传播者应当给予充分的信任和尊重。

在本次答题卡“被掉包”事件中，前期由于自媒体的不当引导，舆论氛围激烈。作为最重要的意见领袖——政府机构，及时多次发声。意见领袖依法依规，一丝不苟，彰显出专责机关维护广大考生合法权益和高考制度权威性公正性的坚决态度和坚定决心。

相比而言，牢牢占据中原舆论主阵地的《大河报》，以高度的社会责任感，专业的舆论引导能力，主动发声，积极应对，在关键时刻刊发出《如何审思高考“掉包”事件》，理性引导舆论，赢得读者认同，被中宣部新闻阅评专期表扬。主流媒体对社会责任一以贯之的担当，值得自媒体学习。

四、结语

自媒体传播是大众传播的补充和细化。和传统媒体传播不同，自媒体传播流程简单，操作便捷，审核把关环节缺失，因此，自媒体传播有着传统媒体无可比拟的便捷和快捷。又因为题材和内容的敏感，与大众利益密切，自媒体传播流量往往极高，传播范围往往巨大。自媒体“自”的特性鲜明，传播内容真实与否、健康与否，对社会影响是好是坏，更多要靠自媒体发布人对社会责任的主动担当。这就是自媒体的社会责任担当。本文从四个角度归纳梳理了自媒体传播的社会责任和担当，希望能对自媒体传播者有所提醒、有所裨益。

参考文献：

[1]王雪桦.论自媒体传播的公共责任[J].中国出版，2013（8）：51.

[2]晓华.自媒体传播的公共性与道德底线[J].出版广角，2014（9）.

[3]王石川.如何审思高考“掉包”事件[N].大河报，2018-08-13（AI03）.

[4]王雪桦.论自媒体传播的公共责任[J].中国出版，2013（8）：51.

[5]王雪桦.论自媒体传播的公共责任[J].中国出版，2013（8）：51.

（作者单位：大河报社）

编校：郑 艳