基于二阶信息生态链的用户社交健康信息分享意愿的形成机理分析

张敏 马臻 聂瑞 张艳

摘要：[目的/意义]旨在探究社交网络环境下用户健康信息分享意愿的形成机理，为社交健康网络的开发者、设计者和运营者的实践活动提供可供参考的管理启示。[方法/过程]基于“深度访谈+扎根理论”获取二阶信息链（含二阶信息链、二阶信任链）分析框架下社交健康信息生态链中信息内容与信息信任的作用机理，并通过整合感知价值理论、信任理论、技术接受模型中提取出的关键因素，从信息主体、信息环境、信息内容及信息技术4个层面展开系统分析，提出研究假设并构建理论研究模型。选取微信的深度用户为实证样本，通过“情境实验+问卷调查”的方式获取400份有效数据样本，并采用结构方程模型的研究方法验证理论模型。[结果/结论]信息主体因素（分享价值、自我效能及面子意识）、信息环境因素（分享态度、信源引力认知信任与情感信任、信宿推力认知信任与情感信任）、信息内容因素（信息正向情绪性、信息负向情绪性）均能显著正向影响社交网络用户的社交健康信息分享意愿，而信息技术因素（感知有用性、感知易用性）对分享意愿无显著影响。

关键词：信息生态链;社交健康;信息分享;形成机理

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.02.011

〔中图分类号〕G252.0〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2019）02-0094-11

社交健康信息分享是社交网络环境下用户间的健康知识分享与互动行为，Web2.0时代社交网络的迅速普及为健康信息交流带来了新的机遇。根据CNNIC第42次《中国互联网发展状况统计报告》，我国主流社交网络如微信、微博等的用户使用率分别高达86.9%和42.1%，70.3%的网络用户倾向于通过社交网络平台进行信息分享和交友互动，其中健康信息分享占据重要一隅[1]。

社交健康信息分享在普及大众健康知识、优化健康产业链条、降低医疗成本和提高患者满意度方面发挥着重要作用。因此，近年来成为学术界和产业界关注的焦点，已有研究可归纳为以下3个层面：1）社交健康信息分享的主体层面。对于信息提供者，James K等[2]发现，带有视频的博文能吸引更多的用户参与，积极性情绪以及事实类信息能够获得更高的用户参与度。程艳爽等[3]发现，社交网络平台如微信公众号的健康知识能够提高肝癌手术患者的生活质量，降低其焦虑、抑郁程度。对于信息分享者，国内外较多聚焦于特殊群体的健康信息分享研究，如年轻群体、老年人、慢性病患者、医护人员等。Antheunis M L等[4]发现，患者使用健康相关社交网络媒体的目的有提高知识、医患交流、社会支持等。Alqarni Z A等[5]发现，阿拉伯国家糖尿病患者群体在Facebook上分享的目的主要是增强疾病意识、提供情感支持等。李东晓[6]发现大多数用户对健康养生信息有过转发分享行为;2）社交健康信息分享的环境和技术层面。王晰巍等[7]发现，信息技术创新性、信息环境交互性、感知信息有用性、自我效能4个因素正向积极作用于信息共享态度。赵大丽等[8]发现，关系维度（含社会信任、主观规范、社会认同等）对微信朋友圈用户信息共享意愿的影响作用最大。杨海娟[9]发现，规范性压力、社会连接等因素均可正向作用于社交网络平台中微信用户的适应性信息分享行为;3）社交健康信息分享的内容层面。性健康、糖尿病、乳癌等特殊疾病类信息是目前国内外社交健康信息分享中关注的主要内容。Chung J E[10]以“国际乳癌防治月”为研究背景探究社交网络媒体中的健康信息转发的影响因素。Zhang N等[11]以夏威夷岛女大学生在Facebook上分享乳头瘤病毒疫苗信息展开实证研究，发现用户均对健康信息的分享持积极态度;胡均等[12]發现性健康信息在微信中传播与教育具有优势与必要性。

在对国内外健康信息分享的研究文献进行系统回顾和总结后发现，研究还可从以下方面展开深入探讨：1）基于信息生态理论的研究框架分析。用户的信息行为是在一个系统和复杂的信息生态环境下完成的。已有研究大多从信息生态中的某单一视角展开研究探讨，如主体动机、社区氛围、技术效用以及内容特性等，较少从信息生态的分析视角对社交健康信息分享意愿和行为进行整体探析。因此，基于社交健康信息的特定研究情境，以信息生态理论为研究框架，分别从信息主体、信息环境、信息内容、信息技术等因素模块进行系统性的梳理和分析，所提出的研究假设和理论模型才是对问题本身的完整描述;2）基于二阶信息链的信息信任差异分析。信任是社交健康信息分享研究中的重要因素，已有研究在分析信任时往往更多地关注了社交网络成员的人际信任而未区分信息的流向，即对信息源头与信息宿主两方的信任差异未进行差异性分析。在实践中不难发现，用户基于对信源的信任才会采纳信源信息，同时用户是基于感知信宿对自身的信任才会将信息分享给信宿。因此，基于信息链的结构可分别构成用户面向健康信息链条上游信源和下游信宿的二阶信任模式，这样的研究更符合社交健康信息分享的应用情境，得到的结论也更具实践性。

基于上述分析，本研究基于信息生态链的分析视角，提取信息主体因素、信息环境因素、信息内容因素和信息技术因素，结合感知价值理论、信任理论、技术接受模型提出研究假设并构建研究模型来探索社交网络中用户的健康信息分享意愿，并以社交网络的典型应用微信为实证分析情境，采用“深度访谈+情境实验+问卷调查”获取其深度用户的行为数据，之后采用结构方程模型的研究方法对数据进行分析，研究结论对社交健康信息服务管理提出可供参考的意见和建议。

1理论背景

信息生态理论（Information Ecology Theory，IET）是本研究主要的分析框架，它最早由Nardi和ODay（1999）提出，信息生态是信息主体、信息技术及信息环境共同协调构建而成的理论框架，其代表了信息资源及其连接关系在限定范围内的融合[13]。在社交健康信息分享的研究情境下，可将其分解为信息主体、信息环境、信息内容和信息技术等核心要素[7]。

在信息生态理论的框架下，本研究还整合了来自于多个学科的理论和模型展开研究。其中，感知价值理论（Perceived Value Theory，PVT）最早由Zaithaml（1988）基于顾客视角提出，认为感知价值是用户通过衡量收益与成本后对产品或其服务做出的综合评判，并且价值的评判会根据个人价值观、需求偏好和使用情境的差异而产生变化。信任理论（Theory of Trust，TT）最早由Simmel（1900）提出，认为互动形成人际间的复杂关系，它是各种人际关系的基础且在本质上是一种对自身弱势地位的接受。技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最早由Davis（1989）提出，其中感知易用性和感知有用性显著影响信息系统的使用态度和行为，用户的感知有用性、易用性会通过作用于系统使用态度，进一步作用于行为意图和使用行为[14]。

因此，本研究首先通过深度访谈获取用户对社交健康信息分享态度和行为认知文本，并采用扎根理论获取生态链分析结果，之后利用感知价值理论提炼信息主体因素、信任理论提炼信息环境因素、信息情绪性提炼信息内容因素、技术接受模型提炼信息技术因素，并通过梳理各因素之间内在的作用机理，提出研究假设及理论模型并基于样本数据进行分析。

2假设提出与模型建立

2.1社交网络信息分享生态链分析

研究小组首先通过文献调研和实践体验设计访谈提纲，包括访谈内容设计、访谈对象选取及访谈材料处理3个阶段：1）访谈内容设计阶段，通过结合国内外研究基础拟定8个关于社交网络用户健康信息分享的问题，涉及访谈人员基本信息、社交网络使用经验、通过社交网络了解健康信息的频率及时长、在社交网络中获取健康信息的来源以及利用社交网络分享健康信息的情绪体验等。通过对2名社交网络健康信息分享者进行预访谈后修订了访谈内容，从而确定最终的访谈提纲;2）访谈对象选取阶段，在医疗机构现场有偿招募10名当前恰好有较为严重的健康问题且正在使用社交网络获取健康的社交网络深度用户，在在线健康社区有偿招募10名虽然没有健康问题但具有较高健康素养且一直都使用社交网络获取健康信息的社交网络深度用户，访谈样本男女比例相当，职业涉及在校学生、公司职员、政府单位职员等;3）访谈材料处理阶段，研究小组对20名访谈样本进行面对面深度访谈或通过及时通讯工具进行深度访谈，每位样本访谈时间持续30～40分钟，并由研究人员实时记录。全体样本访谈结束后，研究小组将录音结果转变为文本资料，之后利用扎根分析并结合以往的研究基础构建了如图1所示的社交健康信息用户分享行为生态链，为进一步的问卷调查奠定设计基础。

图1显示，社交健康信息分享生态链呈现出二阶信息链及二阶信任链的模式。1）二阶信息链中信息内容的流向为“信源→信介→信宿”，信息内容的流动过程受到信息环境、信息技术、信息主体的共同影响。信源主要包括平台信源、人际信源及社群信源3类，其中平台信源是最主要的健康信息生产者。信息主体作为信介承担着信息的获取和分享作用。与信源类型对应，可将信宿分为平台信宿、人际信宿和社群信宿3类;2）二阶信任链中健康信任的走向为“信宿→信介→信源”，信宿对信介产生推力信任，信源对信介产生引力信任。不论是推力信任还是引力信任，均含有认知信任与情感信任的两类信任细分。二阶信任共同作用形成了社交网络信任链，并与社交网络信息链共同作用于健康信息共享意愿。

2.2信息主体因素的影响

在社交健康的研究情境下，信息主体因素主要包含分享价值、自我效能和面子意识等因素。其中，分享价值定义为社交网络用户在进行健康信息分享行为时感知到的价值效用。龚主杰等[15]认为，感知价值是个体在知识共享中所形成价值的主观认知和综合评价，感知价值能显著影响个体的知识共享意愿。Yan Z等[16]在研究在线健康社交网络中的知识共享时发现，感知价值对个体自我健康信息共享和公共健康信息共享均具有显著影响作用。研究指出，动机是信息分享的重要驱动因素，通常可分为内部动机与外部动机。其中，内部动机是指信息分享所带来的内心满足感，自我效能是受到较多关注的内部动机[17]。外部动机是指信息分享行为所能获得的他人或组织给予的回报，面子意识是在中国文化情境下受到较多关注的外部动机[18]。郭珍珍[19]认为，不同的个体基于外部环境或个人因素会产生不同的行为动机，而动机越强的个体具有的目的越明确，获得的行为感知价值就越高。

本研究认为，在社交健康的研究情境下，自我效能、面子意识作为动机的重要组成对分享价值会产生重要的促进作用，而分享价值对用户的社交健康信息分享意愿具有重要的促进作用。基于上述分析，提出如下假设：

H1：分享价值正向影响社交健康信息分享意愿;

H2：自我效能正向影响社交健康信息分享价值;

H3：面子意识正向影响社交健康信息分享价值。

2.3信息环境因素的影响

在社交健康的研究情境下，信息环境因素主要包含分享态度、信源引力认知信任、信源引力情感信任、信宿推力认知信任和信宿推力情感信任。其中，分享态度是指个体对社交健康信息分享行为所持态度的积极程度。王晰巍等[7]认为，社交网络中的信息环境与用户信息分享态度呈正向影响关系。赵大丽等[8]发现，微信中的人际信任与朋友圈知识分享态度呈正相关关系。Hsu M H等[20]认为，信任是社区文化建设的重要组成部分，是用户进行信息分享重要的环境因素。高信任度的人际关系有助于形成个体参与信息分享与社会交换的更积极的态度[21]。信任通常包括认知信任和情感信任。其中，认知信任是基于被信任者提供信息的能力与可信度的考察而产生的信任，情感信任是信任提出者对被信任者以情感为核心的信心程度，其建立基础是信任双方的情感紧密关系[22]。秦紅霞等[23]认为，在对主体行为的影响程度上，情感信任在知识寻找中具有显著性，而认知信任在知识转移上更具显著性。

本研究认为社交健康信息分享过程中存在着2条关键的二阶信任链条关系：1）第一阶段是信源引力信任，即用户作为信息中介对信息源头（包含社交网络平台中的平台信源、人际信源、社群信源）的信任评估。用户在接受、相信、认可信源所传播的健康信息后，随之也会形成积极的信息分享态度，从而使信源产生相应的引力信任，而信源引力信任可包含认知信任与情感信任，其均可积极影响社交网络用户的健康信息分享态度;2）第二阶段是信宿推力信任，即用户作为信息中介在决定是否分享该信息给信息宿主时，所感知到的信宿（包含平台信宿、人际信宿、社群信宿）对自身的信任程度。社交网络环境下个体能感知他人对自身在能力上的认可和在情感上的认同，并基于上述判断来做出个人行为决策从而有助于降低个体决策的风险成本。他人对自身的较高信任能激发自身产生更为积极的分享态度。因此，信宿推力认知信任与情感信任能够积极影响信息分享态度。基于上述分析，提出如下假设：

H4：分享态度正向影响社交健康信息分享意愿;

H5：信源引力认知信任正向影响社交健康信息分享态度;

H6：信源引力情感信任正向影响社交健康信息分享态度;

H7：信宿推力认知信任正向影响社交健康信息分享态度;

H8：信宿推力情感信任正向影响社交健康信息分享态度。

2.4信息内容因素的影响

在社交健康的研究情境下，信息内容因素主要包含信息正向情绪性和负向情绪性。信息情绪性通常由信息标题或内容中富含带有情感特征的词来加以表达。Milkman K L等[24]认为，带有情绪色彩的信息更易引发用户的分享行为，尤其带有高激活的积极情绪会更易触发用户的分享行为[25]。

本研究将健康信息情绪表达划分为正向情绪性与负向情绪性。其中，正向情绪的信息内容着重于促进积极结果，带有积极、促进、劝服等情绪，以收益框架为主（如能增强免疫力、缓解腰酸疼痛等）;负向情绪的信息内容着重于预防消极结果，带有震惊、威胁、警告等情绪，以损失框架为主（如容易患癌、伤身等）。研究指出，在健康保健信息的传播中，宣传疾病预防时收益框架信息更易让人信服，而宣传疾病检测时损失框架信息更易让人信服[26]。因此，信息的正向情绪性与负向情绪性均可正向影响社交网络用户健康信息的接受程度，进而影响其分享意愿。基于上述分析，提出如下假设：

H9：信息正向情绪性正向影响社交健康信息分享意愿;

H10：信息负向情绪性正向影响社交健康信息分享意愿。

2.5信息技术因素的影响

在社交健康的研究情境下，信息技术因素包含感知有用性、感知易用性。Shang Y等[27]考察了在线健康社区中感知有用性与感知易用性对信息分享的影响，并将感知易用性定义为用户对健康社区便利性与实用性的感知，感知有用性定义为用户对健康社区改善生活或工作绩效能力的感知。张克永等[28]将感知有用性作为系统要素纳入到网络健康社区知识分享的研究模型并证实了两者的正向关系。

本研究将感知有用性定义为个体对社交网络平台功能特性为信息分享带来帮助的感知，感知易用性定义为个体对健康信息转发分享操作便利程度的感知。健康信息分享功能的易用性、有用性会直接影响社交网络用户信息分享的效率与沟通需求，进而影响用户的分享意愿。基于上述分析，提出如下假设：

H11：感知有用性正向影响社交健康信息分享意愿;

H12：感知易用性正向影响社交健康信息分享意愿。

根据上述研究假设，本文构建了基于二阶信息生态链的用户社交健康信息分享意愿的形成机理的理论研究模型，如图2所示。

3研究方法

3.1问卷设计

问卷设计包括人口统计信息和变量问项两部分。其中，信息的正、负向情绪性为本研究针对社交健康情境提出的概念，因此在已有文献中尚未有参考文献，相关问项由研究小组根据因素定义并参考相似因素提问的内容自行定义和编制。其余所有变量均借鉴于已有的研究文献，并结合社交网络健康信息分享情境进行合理地编辑调整。为保证数据的准确性和科学性，在大规模数据收集之前，经过30名测试样本的小规模前测，并将测试结果反馈至3位相关研究领域的专家反复修订，直至测试样本对问卷均无异议为止。变量问项的测量方式采用Likert 7级量表法，从1～7表示非常不同意到非常同意。测量问项的主要参考来源如表1所示。

3.2数据收集及样本描述

根据本文的具体研究情景，研究样本需要同时具备2个条件：其一为社交网络的深度用户;其二为关注健康信息且有分享经历或分享意愿的用户。鉴于此，本研究选取微信平台的深度用户为主要的样本目标，并通过有偿招募的方式吸引样本参与研究。

“情境实验+问卷调查”利用线上线下双渠道开展研究，共历时63天。研究团队通过对实验者提供模拟的医疗情境与医疗问题加深样本目标对健康信息关注及分享的理解程度，从而保证研究结果的精确性。线上调查通过对微信的深度用户进行实验培训并发放问卷，共回收242份问卷。线下调查通过与大学电子健康课程团队合作，同时对医院等人口密集处进行研究目标的培训和问卷发放，共回收问卷200份。随后进行线上与线下问卷的整合与数据统计，删除不符合调查对象选取原则与填写不完整、填写时间过短的问卷42份，最终得出有效问卷400份。表2数据显示，调查对象中男性占比50.3%，女性占比49.7%，比例分布均匀合理;年龄层面21～40岁的青年居多，占比69.3%;教育程度中本科占比最多，达61.5%;对于健康信息的关注及分享程度，85.3%的调查对象关注和分享程度在偶尔及以上，仅有14.7%的用户表示很少关注和分享。

4模型验证

本研究利用Smart PLS2.0软件进行模型验证，包括测量模型验证和结构模型驗证。首先运行PLS Algorithm算法验证测量模型，然后运行Bootstrapping算法分析结构模型[35]。

4.1测量模型验证

测量模型的检验包括信度和效度检验。信度可通过复合信度（CR）值和变量的α值来判断量表结果的可信程度。效度包括聚合效度和区别效度，聚合效度检验问项与所对应的变量间的相关程度，可通过平均提取方差（AVE）的值来观测;区别效度检验问项与所对应的变量的相关度是否高于该问项与其他变量的相关度，可通过比较各变量AVE值的平方根与变量之间的相关系数来衡量。

表3和表4分别显示了模型的信度、聚合效度以及区别效度指标结果。信度方面，变量的α值均大于0.8，CR值均在0.8以上，此外，各变量测度项的因子负载最小为0.854，大于0.5的推荐水平，可判定所有变量具有较好的信度。效度方面，AVE值最小为0.809，大于0.5的判别标准，测量问项的聚合效度达到了较好的水平，AVE平方根均大于相应行列非对角线上的值（变量间相关系数），表明该变量能明显地与其他变量区别开来，测量问项的区别效度也达到了较好的水平。由此可知量表具备较好的聚合效度和区别效度。

4.2结构模型验证

本研究采用Smart PLS2.0计算路径系数及显著水平以验证模型假设成立与否。模型路径系数及适配性以PLS算法进行分析;路径系数的显著性通过Bootstrapping检验中的T Statistics值的大小来判断，一般认为T值大于1.96则表示因果关系显著。

从图3可知，从路径系数与显著水平来看，假设H1到H10均成立，假设H11、H12不成立。研究结果显示，自我效能与面子意识均对分享价值具有积极的正向作用。在二阶信任链中，尽管信源引力认知信任与信源引力情感信任的显著性水平略低于信宿推力认知信任和信宿推力情感信任，但上述四者均能正向影响分享态度，显示社交网络二阶信任链得到有效验证。分享价值和分享态度均可积极正向的作用于分享意愿，且显著性水平较高。此外，信息正向情绪性与信息负向情绪性对分享意愿均具有较为显著的正向作用，但信息负向情绪性的显著性水平低于信息正向情绪性。值得注意的是，感知有用性和感知易用性作用效果不顯著，未获得有效的验证结果。

被解释方差R2在通常用于评价PLS路径模型中内部关系的解释效果，R2大于0.5表示模型具有较好的拟合度。研究模型检验结果中，分享价值、分享态度以及健康信息分享意愿的被解释方差（R2）分别为0.722、0.555、0.671，表明研究模型拟合度良好，具有很好的预测效果。

5结果分析

信息主体方面，假设H1、H2、H3成立。分享价值（β=0.175，P<0.001）对分享意愿有显著正向影响作用，自我效能（β=0.612，P<0.001）和面子意识（β=0.311，P<0.001）对分享价值均有正向影响作用，其中自我效能对分享价值的影响作用更大。表明当感知到较高的自我效能及面子意识时，个体对分享价值的感知会更高，进而提升其社交健康信息分享意愿。

信息环境方面，假设H4至H8成立。分享态度（β=0.592，P<0.001）对分享意愿有显著正向影响作用，信源引力认知信任（β=0.103，P<0.05）、信源引力情感信任（β=0.198，P<0.01）、信宿推力认知信任（β=0.256，P<0.001）、信宿推力情感信任（β=0.364，P<0.001）均对分享态度产生正向影响作用，且对分享态度的影响作用依此递增。表明当个体对信源认知信任和情感信任以及信宿对个体的认知信任和情感信任感知程度越高，越能促进个体的社交健康信息分享意愿，且信宿对个体的推力情感信任对分享态度的影响程度最高。

信息内容方面，假设H9、H10成立。信息正向情绪性（β=0.153，P<0.001）、信息负向情绪性（β=0.079，P<0.05）对分享意愿均有显著正向影响作用。相比信息负向情绪性，信息的正向情绪对分享意愿的影响效用更大，表明个体在关注到具有积极情绪的信息内容时，分享意愿会更强烈。

信息技术方面，假设H11、H12不成立。感知有用性（β=-0.057，ns）、感知易用性（β=-0.048，ns）对分享意愿均未产生显著的正向影响作用。可能的原因是：一方面研究样本均为社交网络的深度用户，其对目前主流的社交网络具有相当的使用经验;一方面实证研究选取的微信的功能使用方法已为众人熟知且微信已经过多次更新迭代，具有较稳定和较成熟的平台特性。因此，感知有用性和感知易用性对用户的影响不显著，从而导致信息技术因素对分享意愿的影响结果与研究假设具有一定差别。

6研究启示

本研究的数据分析结果和研究结论可对社交健康信息服务提供商的服务及创新管理提出可供参考的意见和建议。

首先，运营者可从信息主体和信息内容角度出发，由于自我效能与面子意识有助于用户感知到分享价值，因此健康信息运营者可提高用户对健康内容转发分享后获得的积极反馈，例如经济奖励或知识回报等，使用户在分享健康内容时获得更多的积极认同，从而产生自我形象提升与内心满足感，促进健康信息分享的良性循环。同时，运营者亦可针对性地改善健康内容主题以迎合用户偏好，利用信息情绪化构建良好的健康信息分享氛围，如积极督促平台信源在饮食、作息与运动健康内容的提供上可搭配动图、视频等多媒体来描述具体行为过程，由于信息的正向情绪性比负向情绪性更易促进用户分享意愿的形成，因此需要增加健康内容的情绪性，避免过于客观且平铺直叙，强调内容促进健康的积极结果，从而吸引更多用户的关注与转发。

其次，设计者可从信息环境角度出发，构造社交网络平台、健康信源、健康信息中介、健康信宿共同作用的完整信任链闭环环境，使健康信息分享发挥更大的力量。一方面，社交网络平台可从信源着手，提高用户对信源的认知信任与情感信任，如可提升平台信源的监管与审核机制，制定对虚假健康信息信源的判别与封锁机制，确保平台健康信源的权威性;另一方面，可从信宿分享效果着手，由于用户倾向于将健康信息分享给具有亲密关系且对其表示信任的好友，因此可强化健康信息分享的显示机制，让信息分享者看到自己所分享信息的浏览次数及好友点赞数，使用户获得来自信宿的积极信任反馈，从而激发持续性的分享行为。

此外，开发者可从信息技术角度出发，虽然社交网络平台的有用性与易用性对用户的分享意愿未产生显著影响作用，但创新的技术特性仍然是新媒体助力健康信息分享的关键，如可依据用户历史转发与收藏记录建立用户信息偏好资料库，制定用户的个性化相关健康信息的推送设置和及时提醒功能，提升用户对健康信息的兴趣粘度，从而有助于用户的快速浏览与转发分享，同时，还可根据人群的健康状态、年龄分布、性别差异对其所关注的健康信息进行甄别，并依据人群标签的不同分类对健康信息进行差异化的分布式存储，在实现精准地健康信息分享传播功能的同时，提高系统平台的存储特性与运作效能。

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（责任编辑：陈媛）