二维码扫描的驱动因素及其存在的问题

黄立安 黄冬梅

【摘要】随着移动互联网的飞速发展，4G的铺展和智能手机终端的普及，Wi-Fi覆盖范围日益扩大，二维码在户外广告中的运用增多，随之而来的问题也越来越突出。在户外广告中，受众的注意力极度分散，容易被外界因素所影响。从使用与满足和广告受众的心理角度，分析二维码广告受众扫码的驱动因素，并从驱动因素的表现形式，发现目前的问题，进而提出有效驱动受众使用手机扫描二维码的方法。

【关键词】户外广告;二维码;驱动因素

二维码是依靠人们手持移动设备扫描二维码的传播活动，受众的选择及使用手机扫描二维码的驱动因素至关重要。在广告中关于二维码的应用也越来越广泛。二维码自身巨大的潜力，逐渐被人们发掘出来，成为各行各业不可或缺的工具。

一、二维码在户外广告的发展

（一）关于二维码及其特点

二维码是指在平面上（二维方向）按照编码规律用特定的几何图形（一般为黑白相间的图形）记录数据符号信息的编码，设置上主要运用了构成计算机内部逻辑的二进制，数码由“0”“1”组成;二进制形成的几何图形来表示的数值信息，可以通过图像输入设备或光电扫描设备，自动识读以实现信息自动处理的信息符号。[1]

二维码的主要特点：一是制作较简单，成本低。二维码是由二维码生成器制作完成的，我国国内有许多在线二维码生成器服务网站，可以为企业或商家制作简单、便捷、功能强大的二维码。有些服务网站会为有需求的消费者提供部分免费的服务，进而在制作成本上会降低很多。二是编码范围广，储量大。二维码的编码范围广，它可以存储多种数字化信息内容，例如文本、图片、音乐等内容，而且存储的信息容量比一维码大几十倍。其实，二维码的存储量最终还是有限制的，但由于二维码能够存储网页链接，又以另一种形式扩大了信息储量。三是容错率大，比例可变。二维码的轮廓通常为正方形，三处码眼位于左上、左下、右上三个位置，只要二维码的码眼不被破坏，错误率在30%以下，就可以保证二维码被识别设备正确识别和解读，而且在二维码的大小比例改变的情况下，同样也不影响识别结果。[2]四是保密性好，可防伪。二维码在生成中会经过加密程序，然后进行加密处理就可变成完全的加密信息，就可以生成二维码。只有通过已知解密算法的解码器，才能扫描出已加密的二维码。根据二维码不可更改的特性，还可以用来进行证件防伪。

（二）二维码在户外广告的优劣势

二维码在户外广告中具有一定的优势，主要有：第一，节约广告成本。由于户外广告篇幅有限，广告内容要求精简化，因此，企业或商家并不能将想传播的信息内容全部设计到户外广告中去，如果再加上一个户外广告牌，补充广告传播内容，无形中会增加制作投放的成本，而利用二维码将可以延伸广告信息内容，进而节约广告成本。此外，二维码的后台数据，可以作为广告效果的数据支撑，节约广告调查的费用。第二，广告效果易监测。由于户外广告只能固定在某一区域，所以广告效果一般以经过该区域的人流量作为预估标准，广告效果并不精确。户外广告运用二维码以后，可以更有效、更容易地监测到户外广告效果，只要广告受众使用手机扫描二维码，在二维码的数据后台就可以轻易知道他们的个人基本信息、访问时间、访问地点等数据信息。第三，可实现双向互动。拉斯韦尔认为，在线性传播模式中，户外广告传播者和受传者的关系是单方面的传播与接收信息的关系。企业或商家只是单方面地传播广告信息内容，并没有与广告受众产生沟通与联系。二维码加入户外广告以后，广告受众使用手机扫描二维码，能够实现企业与受众的双向互动，产生更多的沟通与联系。第四，实现广告跨媒体传播。户外广告受众使用手机扫码后，户外广告中静态的图文内容将转换为生动有趣的H5、视频、音乐等信息，从而实现广告信息在户外广告媒体和数字媒体之间的交叉传播与互动。简而言之，二维码就是一个移动互联网的网址入口，使户外广告媒体与新媒体的内容相结合，实现广告跨媒体传播。

然而，二维码在户外广告中的劣势也不可忽视，表现在：一是扫码有安全风险。腾讯移动安全实验室《2017年手机安全报告》显示，手机病毒渠道的来源中，二维码总共占有17.94%，排名第二，说明二维码有潜在的安全风险，[3]而随着二维码逐渐被大家所认可，人们的扫码行为也变得随意起来，防风险意识也逐步降低。由于户外广告保护和监管能力有限，非法分子容易更换二维码，增加了扫码的安全风险。二是盲目跟风，缺乏新意。如今企业或商家在为产品制作投放户外广告时，一般都喜欢添加二维码，但有些企业或商家盲目跟风，并没有根据自身的实际业务、目标消费群体、营销方式与二维码应用的关联性，只是以“邮戳”的形式，添加到戶外广告当中。[4]二维码就从有效的营销手段变成毫无用途的“邮戳”，在二维码的运用设计上基本都是黑白色，缺乏新意。

二、受众使用手机扫描二维码的驱动因素分析

（一）驱动广告受众心理基础

1.使用与满足心理

马斯洛的需求与动机理论的扩展理论是使用与满足理论，它是用户使用行为动机最为常用的理论，可以用来解释用户为什么使用和如何使用媒介以此来满足自身特定需求的重要理论。[5]该理论强调了受众的主观能动性和选择性，具体在电视媒体的使用上，麦奎尔关于使用与满足提出了四个类型：一是娱乐消遣，逃避日常生活压力，释放情感压力;二是人际关系，结伴、交朋友的需求;三是个人认同，寻求认同感;四是环境监测，即对信息和认知的需求。[6]在移动互联网方面，则常常表现为娱乐、休闲、消遣、放松等。由于二维码因为技术的发展给予受众较为丰富化的信息内容，为广告传播提供不小的助力。从本质上讲，受众使用手机扫描二维码的驱动因素，可以从媒介满足受众的需求来分析，它遵循着使用与满足理论，受众为满足信息需求、娱乐消遣、个人认同等需求，会使用手机扫描二维码。

2.从众心理

从众心理（herd mentality），是指在群体的影响和压力下的个人，会怀疑自己的观点、判断和行为，从而放弃和违背自己的主观想法和行为，使自己的言论和行为与群体保持一致的心理现象。在从众心理的影响下，会产生从众行为，即当个体发现自己的言论和行为与群体中大多数人发生分歧时，会产生来自群体的压力，从而使其改变自己的言行，做出与群体相一致的行为。[7]

3.好奇心理

好奇心理（curiosity），属于人的一种心理活动，是指人们对自己尚未认知的、尚未了解的或比较奇特的观点或事物等所表现的求知欲和好奇感，从而迫切地探求答案的心理活动。互联网时代的户外世界，如出现使受众产生好奇心理的二维码，就会驱使受众产生扫描户外广告二维码的行为。

（二）受众使用手机扫描二维码的心理驱动因素

根据上述心理基础，分析广告受众使用手机扫描二维码的心理驱动因素，研究受众使用手机扫描二维码所引起的心理行為反应过程。主要表现在以下两方面：

一方面是外部影响。广告受众使用媒介的具体环境不同，产生的行为也会不同。在户外广告媒介中，广告受众容易受到外界影响，改变其行为和意愿。当广告受众注意到户外广告时，会产生使用手机扫描二维码的冲动，但也会选择观望的态度，不愿意做出改变。这时的外部影响因素，会影响广告受众内心，促使广告受众改变行为意愿。主要有：一是由于从众心理使受众的行为发生改变。当看到周围朋友、家人、路人等扫码时，广告受众容易受到感染，降低心理防备，驱动其做出和他人相一致的扫码行为。二是由于害怕失去（某些事物）的心理，使受众的行为发生改变。在户外广告中会限制广告受众扫码获取红包或礼包等奖品的数量，当许多的人使用手机扫描二维码，就会让广告受众感知到奖品的数量在逐渐减少，从而产生害怕失去的心理，驱动其产生扫码行为。三是攀比心理使受众的行为发生改变。当很多人同时使用手机扫描二维码时，广告受众在知道其他人使用手机扫描二维码，获取了丰富的奖品时，容易产生攀比心理，驱动其产生扫码行为，在这里攀比的主要对象是和广告受众一起扫码的人。

另一方面是内心影响。广告受众在知道扫码活动的形式后，由于自身利益需求、信息需求、情感需求等内心影响，促使广告受众改变行为意愿。主要有：一是占便宜心理使受众的行为发生改变，这是较为普遍的一种心理。在户外广告中，采取促销活动、免费服务、送礼等活动形式，扫码有奖品或礼包。在利益的诱惑下，会让受众难以克制自己贪小便宜的心理，驱动其产生扫码行为。二是侥幸心理使受众的行为发生改变。在广告中，采用抽奖活动，促使受众产生侥幸心理，都想在付出较小成本的情况下，获得较大的回报。三是求知心理使受众的行为发生改变。利用广告受众求知欲，驱动其产生扫码行为，户外广告受众主要想从广告中得到产品信息、品牌信息、活动信息等内容。四是追求情感宣泄，促使受众的行为发生改变。广告受众通过参与扫码活动能够满足娱乐消遣、情感共鸣、个人认同等情感需求，在户外广告中，如果有游戏、H5、音乐视频等，可以满足广告受众的娱乐需求，广告的情感诉求，可以引起广告受众的情感共鸣。

（三）驱动受众使用二维码的影响力

外驱动影响，主要是指在外界群体压力的影响下，驱动受众使用手机扫描二维码的影响力，而受众使用手机扫描二维码的驱动因素，可以从从众心理、害怕失去心理、攀比心理三个心理角度进行分析。而在影响广告受众的内心方面，驱动广告受众使用手机扫描二维码，主要是来自群体的影响，可称为群体驱动。

内驱动影响，主要是指由广告受众内心心理或需求占主导下，驱动广告受众使用手机扫描二维码的影响力。占便宜心理和侥幸心理，都是在利益驱动下使广告受众产生的扫码行为，可称为利益驱动;求知心理，是指受众对广告信息不了解的情况下，为满足信息需求，驱动自身产生扫码行为，可称为信息驱动;情感宣泄，主要是受众为满足娱乐消遣、情感共鸣、个人认同等情感需求，驱动自身产生扫码行为，可称为情感驱动。

三、受众使用手机扫描二维码的驱动因素分析

（一）受众使用手机扫描二维码的行为分析

1.受众人口特征分析

本文采取网络问卷调查法，回收有效问卷共计156份，针对样本的人口特征，主要调查了性别、年龄、学历、收入四项内容，以下是样本描述性统计结果。

性别特征：本次问卷调查中性别构成为男性68人，占43.6%;女性88人，占56.4%。

年龄特征：样本年龄分布为18岁以下有9人，占5.8%;18-28岁有83人，占53.2%;29-40岁有29人，占18.6%;41-48岁有24人，占15.4%;49-55岁有7人，占4.5%;55岁以上有4人，占2.5%。18岁-48岁的年龄群，符合二维码的主要使用人群。

学历特征：样本学历主要以本科和专科为主，受教育程度高，其中本科64人，占42%;专科有45人，占28.8%，共占样本总体的69.8%。

本文调查样本总体特性：女性的样本量比男性的样本量多;在年龄分布上，主要分布在18岁到48岁之间，其中18岁到28岁的青年群体最多;在月收入水平上，2000元以下人数最多;在学历分布上，样本学历主要以本科和专科为主，表明样本受教育程度高。

2.受众使用手机扫描二维码的使用习惯分析

媒介使用习惯是指单一个案的一种习惯性媒介使用模式，针对样本的媒介使用习惯，主要调查样本的媒介使用频率。由于户外广告媒体多以7天为一周期发布，全天候24小时。所以本次调查样本为每周扫描户外广告二维码的次数;具体在哪些闲暇的时间段使用媒介;具体在哪些地点使用了媒介。以下是样本描述性统计结果：

使用频率：样本每周使用手机扫描户外广告二维码在每周1次以下的有70人，占44.9%;每周2-3次的有42人，占26.9%;每周4-5次的有24人，占15.4%;每周6次以上的共占12.8%。样本每周扫码在3次以下的共计112人，说明样本每周使用手机扫描户外广告二维码的次数较少。

扫码时间段：样本使用手机扫描户外广告二维码主要在逛街期间，有79人，占50.6%;在采购期间有43人，占27.6%;其他时间有20人，占12.8%;在上下班期间有14人，占9%。这说明样本主要在逛街和采购期间使用手机扫描户外广告二维码。

扫码地点：广告受众使用手机扫描户外广告二维码最多的地点为购物中心，回应率28.2%;地下商业街回应率20.9%;地铁通道回应率13.2%;公交站牌回应率10.9%;楼宇大厦回应率10.7%;剩下的选项均低于回应率10%。这说明广告受众主要在购物中心、地下商业街、地铁通道、公交站牌、楼宇大厦等地点，使用手机扫描户外广告二维码。

（二）受众使用手机扫描二维码的驱动因素表现分析

主要从地铁、候车亭（公交站）、路边（路边灯箱）、电梯（分为电梯内和电梯外）、购物中心、地下商业街等处选取户外广告。由于广告代理商、企业或商家在制作投放户外广告时，为扩大广告宣传的范围，会选择两个以上的地点投放相同的广告，此外还会出现一个户外广告里有两个二维码的情况，所以在本文中共选取了97个户外广告，100个二维码样本。

1.多是以信息驱动为主

二维码作为跳转网页的链接，使广告受众能够有效地进入移动互联网入口，在二维码入口分类中，信息传播是使用最为广泛的一种。在户外广告中，广告代理商、企业等会利用二维码来传播商业信息，具体体现在广告受众使用手机扫描二维码就可以进入对应的企业或商家信息，得到详细和完整的介绍说明。在信息传播中，二维码主要有官方微信二维码、新浪微博二维码、网页信息二维码等。信息传播入口多是以官方微信的二维码为介质，而官方微信公众号可以为广告受众提供更多的产品信息、品牌信息、活动信息等信息内容，所以在驱动受众使用手机扫描二维码的因素中，信息驱动是企业或商家最为常用的手段。

当前，各行各业在制作投放户外广告时，大多都会将官方微信的二维码加入其中，当广告受众对广告产品的宣传信息感到好奇或有兴趣时，受众会为进一步了解更多信息内容而使用手机扫描二维码。例如沈阳名为《最美的》杂志，双十一期间，在沈阳最热闹的步行街旁的大楼上，高挂巨型二维码广告，有近万名受众通过扫码关注该杂志;著名的内衣品牌维多利亚，制作投放了比较有“诱惑”的二维码广告，通过二维码遮挡模特的私密部位，让受众产生强烈的好奇心和求知欲，广告受众在使用手机扫描二维码后，就会了解到“维多利亚的秘密”。

2.利益驱动以促销活动为主

利益驱动广告受众使用手机扫描二维码的广告活动类型有抽奖活动、免费活动、促销活动等。在户外广告中利用受众侥幸获大利的心理，主要表现为扫码即可参与抽奖活动，但在户外广告中利用的不多;利用人们占便宜的心理，扫码就可参与免费活动和促销活动，主要形式有免费预约、免费送礼包、打折优惠等，免费预约的活动或送礼的活动较少，主要以促销活动为主，通过让利的形式驱动受众使用手机扫描二维码，可以在短期内迅速刺激消费者完成线上支付购买，提高产品的销售量。

在利用促銷活动方面，韩国Emart超市针对超市中午时分销售量低的现象，在超市外设置了一个独具创意的QR二维码装置。在正常情况下，消费者扫不出任何内容，只有到了正午时刻，在阳光投影的作用下，这个QR二维码才会正常显现。这就增加了顾客扫码的趣味性，当顾客使用智能手机扫描这个QR二维码后，会跳转到超市线上服务的链接，能够得到超市的八五折优惠券，这一措施使超市的销售额提升了两倍。

3.情感驱动多以互动形式为主

情感驱动因素的驱动表现形式有小程序的游戏、H5、视频广告等。用户扫码获取小程序游戏，不仅可以打发空闲时间，还可以娱乐身心;H5可以将广告静态的图文信息内容转换为动态的图文信息，并且H5衍生的H5游戏，无需下载软件即可体验，利用受众碎片化时间，满足其体验游戏的乐趣;视频广告是平面广告的延伸内容，可以激发广告受众对产品的购买兴趣。

企业或商家制作投放户外广告的目的是为了更好地销售产品，但也需要与受众保持一个长久的情感联系。因此，情感诉求策略是必须注重的，户外广告引起受众的情感共鸣，也是驱动受众使用手机扫描二维码的因素之一，在户外广告中扫码的互动形式较为突显。

2014年底，伊利发起“为爱热奶”的整合营销活动。线下与北京奥美联手，在北京地铁国贸站，举行暖心故事摄影展，地铁通道转变成摄影长廊。伊利在每张地铁海报上都添加二维码，广告受众扫码后就可以进入H5互动游戏页面，生成属于自己的温馨案例，分享至朋友圈，实现活动的二次传播，此次伊利“为爱热奶”活动在移动端共获得了上千万的参与数。[8]2016年年末，网易新闻将2016年的年度定义为“越热闹越孤独”。在上海人民广场地铁通道内，设置了由一万个二维码组成的大型海报，每一个二维码对应着一个人的“孤独”，广告受众很容易被这些密密麻麻的二维码所吸引，停下扫码后出现“孤独招领处”H5页面，广告受众可以留言，也可以登记自己的孤独，产生互动行为。在这虚拟的“孤独招领处”，有上万条孤独被登记，被世界上的另一个孤独的陌生人阅读、评论，认领。[9]

四、驱动因素的表现形式问题

（一）诱导力不足

网络调查发现，一周之内户外广告受众使用手机扫描二维码的次数大多都在2次以下，总体上来看，受众使用手机扫描户外广告二维码的积极性不高。在户外广告中的驱动因素表现形式中发现，户外广告通常运用官方微信二维码较多，并且大多是没有文案等内容来指导或诱导广告受众使用手机扫描二维码，很难引起广告受众的注意或兴趣，驱动广告受众使用手机扫描二维码;在利益驱动方面，户外广告采用促销活动较多，即利用了受众占便宜的心理，驱动广告受众使用手机扫码，但是大多促销活动并没有详细地表明让利的具体情况，导致诱导力不足，无法驱动受众使用手机扫码。

（二）同质化严重

实地调查发现，信息驱动户外广告受众使用手机扫描二维码，是广告代理商、企业、商家较为常用的手段，就官方微信的二维码而言，就有70个以上。只要有广告受众对广告信息有求知欲，就会使用手机扫描二维码关注公众号，看似不仅达到了广告宣传的功能，还可以节约广告成本，甚至完善顾客的数据库，但实际上广告效果并不佳。究其原因，同质化较为严重，大多户外广告都希望广告受众关注其官方微信公众号，功利性较为凸显，容易让广告受众产生抵触情绪。

（三）门槛设置高

利用广告受众占便宜的心理，其中利用较多的是促销活动，这些促销活动都设置了领取门槛。例如，广告受众需要使用手机下载产品的APP，注册个人信息，才可以领取广告活动中的电子优惠券，并没有站在户外广告受众的角度来考虑问题，广告受众有时会由于手机的信号问题或流量费用问题，放弃此次户外广告二维码的让利促销。此外，有些广告受众厌恶捆绑销售，同样也会影响受众的扫码意愿。

五、有效驱动受众使用手机扫码策略

（一）分析用户群体，保证广告精准投放

由于户外广告位置不同，人流量的群体特征也不同，不同层次的受众群体对于广告的认知不同，也决定了广告的效果问题，并不是所有的受众群体都是目标消费者。首先，广告主需要针对受众群体进行分析，区分目标广告受众的群体特征，才可以有效运用二维码。例如，大学生（包括大专生、本科生、研究生）群体特征，主要特点是学历高、消费水平高、网络使用率高、愿意尝试新事物等，户外广告可以根据这些特点，在二维码的投放类型和方式上，选择较为有趣新颖的方式。其次，文案内容能够引起目标消费者的情感共鸣。再次，在图形的风格上要具有特色，这样才可以充分利用二维码，使户外广告投放更有效。

（二）要给受众使用手机扫码足够的理由

户外广告受众一般都是移动前行的状态，广告代理商、企业、商家无法控制他们的行为，要想有效驱动广告受众使用手机扫描二维码，首先要给予受眾一个使用手机扫码的理由，说服其使用手机扫描二维码。在广告成本低的情况下，可以通过广告文案表达出来，主要描写手法有心理暗示、友情提示、请求等;在经费允许的情况下，可以利用利益驱动受众使用手机扫码，尤其是可以利用促销活动，但要注意的是，要让广告受众感知到他真的占到了便宜。换言之，要尽量让产品的让利或实惠显得更直观一些，而不是模糊的让利促销。

（三）降低受众扫码获取信息和奖励的门槛

在户外广告中，广告受众通过使用手机扫描二维码可以获取信息、红包、礼包、优惠券等东西，但都会有一定的门槛限制。例如，在免费预约活动中填写个人信息，滴滴快车在购买服务后才可以送相应的优惠，下载苏宁易购APP才可以送大礼包。这些领取的门槛，容易扼杀广告受众扫码的欲望。降低受众扫描二维码获取信息和奖励的门槛，可以更有效地驱动受众使用手机扫描二维码。

（四）在受众扫码的驱动形式上体现差异化

在户外广告中，官方微信公众号的二维码使用较为频繁，同质化较为严重。驱动广告受众参与活动扫码形式也不新颖。广告代理商、企业、商家在利用驱动因素，驱动广告受众扫码的同时，不仅要从受众角度出发，还要从活动形式出发，让广告受众扫码的形式与其他户外广告产品有差异。比如，网易新闻的一万个二维码，就非常有吸引力;此外，好玩有趣的扫码形式，还可以让用户进行二次传播，延伸传播效果。

[本文为广西社科规划项目“提升广西企业科技创新能力政策研究”（批准号：17BGL005）的阶段性成果]

参考文献：

[1]二维码[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/132241.htm，2018-5-3.

[2]山彤彤.二维码广告的发展前景研究[J].广州广播电视大学学报，2014（3）.

[3]腾讯移动安全实验室2017年手机安全报告[EB/OL]https：//m.qq.com/security_lab/news_detail_442.html，2018-5-7.

[4]陆溱彦.户外广告之二维码迷思：不要使其沦为邮戳[EB/OL]. http：//www.chinamedia360.com/newspage/102311/262D38BB1EA7931E.html，2018-5-7.

[5]张帅，王文韬，周华任，占南.基于扎根理论的弹幕视频网站用户使用行为驱动因素研究[J].情报理论与实践，2018（3）.

[6]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣，译.北京：中国人民大学出版社，2006.

[7]李云捷，伍永亮，张同航.从众行为的心理探析[J].山东省青年管理干部学院学报，2008（1）.

[8]“互联网+”趋势下户外广告发展策略[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MTgxODU3MQ%3D%3D&idx=1&mid=2650332692&sn=e833db3c262a14bd11ec230aa6a6f746，2018-5-3.

[9]地铁广告还能吸引你吗？比如放上1万个二维码[EB/OL].http：//m.jiemian.com/article/1051727.html，2018-5-3.

（黄立安为广西财经学院文化传播学院副院长;黄冬梅为广西财经学院文化传播学院广告学专业2014级本科生）

编校：王 谦