透视媒介形态演变下纸媒版式设计的变革路径

刘阳

【摘要】自从网络社交平台兴起，我国报业渐渐受到新媒体传播方式的冲击。当大众越来越青睐在PC端或移动智能媒体上进行阅读时，传统纸媒用户便在不断流失。媒介形态的演变势必带来传播语态、舆论格局和阅读语境的变化，那么仅从审美形式而言，纸媒的版式设计可以借鉴新媒体传播特性来进行创新，以谋求更大的发展。

【关键词】媒介形态;纸媒;版式设计;传播效率;数据新闻

21世纪无疑是互联网信息时代，而近观百年媒介发展，无疑是媒介形态加速演变的历史，每一次都能引发一场波澜壮阔的媒介革命。如今，一方面新媒体在蓬勃发展，另一方面有人在唱衰传统媒体，尤其是纸媒。但实际上，内容决定形式，形式会反作用于内容，成功的形式创新会有助于优质内容的传播。因此，本文从纸媒的版式设计角度出发，探讨媒介形态演变下纸媒的版式设计变革路径。

一、媒介形态演变下纸媒版式变革的必然性

（一）从媒介形态演变作为客观环境理解

20世纪末，为了适应社会主义市场经济的需要，全国各大报刊增版创设都市报、期刊、周末版等，虽核心定位是党政机关报，但同时又以贴近群众实际生活见长，成为党报进行新闻改革、参与媒介竞争的“试验田”。在版式设计上，周末版则更加灵活，如根据所拍摄内容的新闻价值决定所用照片的编排大小，重大事件和头版经常以主图占大幅版面出现;再如将重要的非政治性新闻放在当日头条，以贴近读者、满足用户信息需求。除此之外，还增加了副刊、专刊版面，广告宣传、品牌营销等也“落地生根”。因此，版式设计上的改革更加强调社会主义市场经济下媒体的生活服务功能，关于婚姻家庭、影视曲艺、时尚消费、文化体育、科技教育等内容都成为编辑出版的报道常态。

步入21世纪后，世界经济快速发展，互联网信息技术日益进步，许多新型传播媒介井喷式发展，比如网络社交平台、智能手机客户端、虚拟现实技术、超文本标记语言等，社会的大众传播环境进入多媒体、融媒体传播时代。在媒介融合的客观社会环境中，纸媒的生存和发展路径必然受到新媒体的制约，纸媒版面设计的传统模式已不再适应新环境下的传媒生產和消费需求。因此，如何创新纸媒版式设计使其融入媒介形态演变的新环境，是每一家纸媒都应探索的命题，否则只能被日新月异的客观社会环境所淘汰。

（二）从媒介形态演变作为主体本身理解

人类的传播媒介大体经历了口语传播、文字传播、印刷传播、近现代电子传播和当代网络传播阶段。从20世纪电子媒介的发展开始，就对传统印刷出版造成巨大的冲击。电子传播媒介所产生的大量图像信息涌现出海量视觉文化，深刻改变了大众对世界的感知、把握和理解方式。20世纪的存在主义思想家海德格尔也早预见了世界图像的时代，提出人们用图像的方式来认识、掌握和亲近这个世界，世界越发被把握为图像。[1]而如今，图像时代的到来显然已成为现实，视觉文化充斥于人们的日常生活，大众对媒介的使用也趋向视觉符号化。

电子和网络数字媒介相较于印刷媒介来说，克服了视觉空间的感知断裂，给人们提供了参与互动的可能，成为其优势所在。因此，在新媒体占据人们使用大众传播工具绝大比例的今天，在大众的审美观念也越发是新媒体思维的今天，纸媒的版式设计更要应时而变、融入互联网思维，以维持纸媒发展的可持续性、提高传播效率。

二、媒介融合时代纸媒版式设计的创新路径

那么新媒体时代如何创新纸媒版式设计呢？笔者认为，可以从新媒体传播特点中借鉴一二。既然新媒体是以数字信息技术为基础，天然具有超强的互动功能，是传播者和接收者站在同一演讲台上对等的交流。因此，新媒体在不断发展中显现出碎片化、娱乐化、体验化、数字化、非线性、跨时空、个性化、平民化、多元化、分众化等传播特性，从中不乏可以作为当前纸媒版式设计创新的理论支点。笔者从轻碎片传播、体验化传播、跨平台传播、大众化传播四方面展开，探索纸媒版式设计的变革路径。

（一）轻碎片传播——网络反哺纸媒

所谓“轻碎片传播”是对原有“碎片化传播”的改造，即不仅限于娱乐新闻报道偏向花式的版面设计，也不仅限于删繁就简、大量留白的现代审美风格，更不是指去深度化、无厘头的“无病呻吟”，而是将网络个性内容反哺到纸质媒体，轻量添加碎片化的内容。

当全世界的主流报社都把变革重点放在创新新媒体报道之时，《纽约时报》却反其道而行之，开始尝试将数字报道反哺到印刷设计中。美国的《纽约时报》重新设计了A2和A3版面，把互联网独有的内容产品改装到报纸上，让读者一打开报纸就能在显眼位置看到，打造全新的阅读体验。不可否认，这是借用了杂志设计的“封面”理念，即读者不需翻开杂志便能在封面上了解到主要内容。

以其“共同关注”版面为例，它的左侧竖栏设置了“热度榜”，是网络文章的阅读、分享和评论量的热度排行，还附上了相关的背景概述和网友精评。《纽约时报》将网络平台特有的热度排行、点击分享、互动评论等内容，以合理合适的包装形式移花接木到纸质媒体上，显然其目的并不是让受众从报纸导流到网络，而是专门给报纸读者私人定制的内容产品。

除此之外，《纽约时报》在探索印刷的可持续性之时还构建出另一种可能性，推出称作“Puzzle Mania”的宽幅版面，玩起了美国人热衷的“填字游戏”。所谓“填字游戏”，原本只是数字平台的小游戏，《纽约时报》却将它引入报纸，无疑是对传统纸媒和网络新媒体融合关系理念的颠覆。当然，这作为国际经验应该中国化，国内报业应利用具有东方美学、中式怀旧的白纸黑字来吸引更多的黏性读者。

（二）体验化传播——塑造阅读仪式

1.二维空间的平面仪式

2017年，意大利服装品牌Gucci（古驰）联手法国巴黎的时尚艺术独立杂志A Magazine curated by在中国北京、香港、台北举办艺术展。令人惊讶的是，在如今传媒业者趋向新媒体产业之时，却有一家独立杂志在纸媒中异军突起、独树一帜，以定向创意营销的运营模式打造“内容为王”。在一个文化产品快速消费的年代，不少独立杂志以“奢侈”的装帧设计，给受众带来“仪式化阅读”的传播体验。

有独立杂志主编认为，之所以在纸张材质上不尽奢侈，正是想让消费者把杂志当成是高档品，把购买杂志当成是一种高端消费体验。且不论此市场营销理念是否正确，仅从传播学角度而言，独立杂志给受众创造了相比网络阅读截然不同的体验。也有独立杂志的运营团队透露，其一本杂志出售的价格能恰好相抵杂志的印刷成本，可见独立杂志的封面设计、正文撰写、插图绘制、材质取用都经过了精挑细选，与当下中国文化自信所倡导的“工匠精神”不谋而合。

因此，独立杂志的装帧和版式蜕变成营造情调的工具，其间分享的故事、传递的情感、表达的韵味、流露的文化、升华的主题，通过浓郁温情的阅读仪式呈现在大众面前，带来绝妙的传播体验。而且，在浮躁急行的网络社会中，个性化的独立杂志通过垂直深耕不同兴趣爱好的读者部落，不难吸引目标受众。

2.三维空间的立体仪式

除平面视觉建立的阅读仪式之外，立体可视化也是增强体验化传播的重要尝试。上文曾论述到，当今人们对视觉的依赖成为日常生活的建构者，新闻媒介用一切可视化手段服务于构建故事，已成为无法避免的趋势。[2]英国的《金融时报》、美国的《纽约时报》《华尔街日报》、日本的《东京新闻》、中国的《成都商报》《洛阳晚报》等都曾尝试以“AR+报纸”的创意实现沉浸式传播体验，通过移动终端扫描纸媒便可在手机上欣赏到立体影音的内容。[3]

如在2016年第34屆中国洛阳牡丹文化节期间，《洛阳晚报》别出心裁地推出了高科技含量的八版特刊《牡丹·最美的邂逅》。其报纸封面图片有一朵牡丹花，用户利用智能手机APP扫描牡丹花图像，即可在手机屏幕上看见一株3D牡丹花绽放于纸面。这是《洛阳晚报》与视辰科技合作的新媒体艺术创意产品，利用增强现实的计算机技术营造逼真的视觉影像，为用户带来沉浸式体验，实现用户和环境直接交互。

而《安徽商报》《扬子晚报》《十堰晚报》还推出了3D报刊，用户佩戴3D立体眼镜，就能观赏3D立体成像的报纸版面。平面媒体在“内容为王”的版式设计中尝试融入新媒体技术，以拓展审美仪式空间，让用户获得新奇的阅读体验。[4]

（三）跨平台传播——突破二维局限

1.“二维码”链接

互联网时代，个人电脑、移动智能媒体越是不断提高屏幕视觉体验，就越发凸显出印刷媒体可视化的弱势，也越发凸显出纸质媒介渠道互动性差的短板。因此，在网络反哺纸媒的过程中，“二维码”的应用成为跨平台传播的路径。用户通过智能手机扫描平面媒体上的二维码，便可扩展阅读到电子产品上，内容可以是报道相关的影像、音乐资料，也可以是广告主的H5产品等，促使内容流变在不同的媒介形态。

除此之外，二维码还能变成“赞赏码”。《21世纪商业评论》杂志就在版式设计上如此尝试，排版每一篇文章时都在一旁放置了一个“赞赏码”，类似微信订阅号的知识付费方式。《21世纪商业评论》杂志的“赞赏码”设计看似照搬互联网经验，却是深化市场运作的有效策略。纸媒以版式设计的创新，深化市场化运营，再以受众反馈来完善内容供应，形成传播者与接收者互利共赢的良性闭环。

2.“暴力式”附属

当可口可乐把歌词、网络流行语印到可乐外包装上时，报纸也在尝试把每日新闻印到矿泉水外包装上。日本《每日新闻》报社便先行尝试将当期报纸的部分内容印在水瓶外包装纸上，且报社与超市、餐馆合作，适当调低“报纸瓶”矿泉水的零售价，结果每家店每个月平均卖出3000瓶左右的矿泉水。

如此将报纸“暴力式”地附属在其他生活商品包装之上，将报纸内容“暴力式”地呈现在顾客的视野当中，看似单向线性的传播过程，实际上却达到了买家自愿付费的效果。这不仅仅是跨平台传播带来的成功“嫁接”效果，还充分利用了人们的碎片化时间，成为人们闲聊的谈资，给纸媒版式设计创造出一种别样的媒介形式。

（四）大众化传播——广告话题营销

话题营销是运用媒介或媒体的传播力以及消费者的评价，推动物质或非物质产品成为消费大众热议的话题，以达到口碑营销之效。对于纸媒来说，话题营销可以是报业本身广告宣传，也可以是报业合作广告主的宣传。如《南方都市报》曾因许多出奇制胜的广告创意，被称为“中国悬念广告第一平台”。从2013年起，《南方都市报》就展开过如韩后护肤品“天下无三”、雅士利奶粉“亲妈写给后妈的信”、立白“我要租个好爸爸”、桐城网“老板，我错了”、苏宁“双十一打脸”、国美“奶茶妹妹约不约”等话题营销广告，代替传统直白式品牌营销广告，而且在现在看来是互联网才可能走红的网络刷屏词汇，实则是发端于纸媒。[5]

近些年来，话题营销除了可以在大标题、主图尺度上打边缘球之外，还可以在新闻版面策划上玩出创意。依然是由《南方都市报》策划的版式设计上的话题营销：2015年9月15日，《南方都市报》在广告版刊登了一个全黑印刷的版面，引发大众热议。有网友称是因为9月15日恰逢“国际民生日”，《南方都市报》以“自黑”行为隐喻其一贯大胆开放、特立独行的个性，寓意新闻媒体的“揭黑”品质。但后来南方报业传媒集团的《南方周末》发了一条微博称，实则是南方黑芝麻糊的版式创意营销广告。无论如何，报纸的创意广告成功调动了公众的好奇心理，获得了大众传播效果。

在纸媒渠道日渐式微的现状下，“内容为王”是应坚守的本，但同时“创意优先”又是实现大众传播效力的突破口，尤其是对于话题广告来说。因此，成功的广告创意可以跨平台、跨时空、跨群体，从一开始发行上的大众传播，实现口口相传、人人讨论的人际传播。

三、版式变革的核心——新闻生产的数据化报道

当前，新闻报道的数据化已在实际的新闻生产中运用多年，但更多表现在电视和网络媒介的数据新闻报道中，纸媒还尚未构成全面开花的气候。究其原因：一方面就杂志而言，其内容偏“软性”，即娱乐消遣性、生活服务性较强，一般不用大量图表作为辅助表达;另一方面就报纸而言，媒介性质决定了依然使用大篇幅文字作为叙事工具，而且黑白印刷也弱化了图表的美观度。虽然数据化报道在纸媒中有天然的劣势，但是并不意味着望而却步，在媒介融合的时代，扩增数据新闻报道会给纸媒版式设计变革提供一个突破口。

国家发布的《关于加强中国特色新型智库建设的意见》提出，要支持新闻媒体试点建设高端智库，从而给以内容深耕为王的纸媒提供了加强数据新闻报道的政策背景。[6]因此，一方面，媒体可以评估国家宏观方面的政治、经济、文化、社会、生态等方面的事态趋势;另一方面，媒体也可以深入分析细分领域的产业，以定期报告、大数据挖掘、高层会议等方式为具体行业领导层提供有益参考，形成媒体与社会互动的良性闭环。

参考文献：

[1]马丁·海德格尔.世界图像的时代（1938年）[M]//存在的天命.孙周兴，编译.北京：中国美术学院出版社，2018.

[2]张海华.可视化：方法与旨趣：新闻媒介的视觉浪潮探析[J].新闻爱好者，2015（9）.

[3]宋美杰.纸媒创意广告跨界思维与发展趋势[J].中国报业，2016（6）.

[4]张光，史瑞红，王同录.融媒体时代内容为王的建构与创新[J].新闻爱好者，2017（8）.

[5]赵新星.创意广告“抄底”纸媒很划算[N].南方日报，2015-03-27.

[6]中共中央办公厅，国务院办公厅.关于加强中国特色新型智库建设的意见[Z].2015-01-20.

（作者为河南大学艺术学院设计分院环艺系副教授）

编校：董方晓