知识付费经济形势下的传播模式

尚晓燕 曲阜师范大学传媒学院

受认知盈余与共享经济的双重影响，知识付费俨然已经成为互联网时代一种不可或缺的传播方式，其本质是通过商业化运作让更多的人共享自己的知识和经验。简言之，知识付费是一种以付费为基础的知识传播，包括各种知识技能、信息资源等，我们可以将其理解为内容付费和知识共享的交集。

一、知识付费兴起的原因

(一)时间的稀缺和信息的冗余

随着互联网的深入发展，互联网信息呈现出“量的爆炸”与“质的匮乏”并存的尴尬局面，人们面对信息洪流，但仍然渴求信息。[1]然而面对海量繁杂的信息，人们需要耗费较多的时间和精力成本，付出的代价越来越大，且信息的质量令人堪忧，各种鱼龙混杂的信息混淆其中，令人一时眼花缭乱难以分辨真假。尤其是80 后、90 后登上舞台开始主导消费潮流，对于精细化、个性化的知识有更强大的需求，于是知识付费这种新的模式应运而生。

(二)支付手段的成熟

随着支付宝、微信支付为代表的支付工具在人们日常生活中的逐渐渗透，人们正在从纸币时代逐渐过渡到移动支付时代，这是知识付费在移动终端爆发的基础。[2]

(三)近年来人均GDP 不断增长，人们消费水平的提升，居民对提升自身素质的意愿不断增长

在快节奏、高压力、信息大爆炸的时代背景下，人们对能够提升自身素质而为知识付费的意愿不断增长，知识定制化越来越为大众特别是中高层人群所需要。

二、知识付费领域目前的主要平台及特点

1.在线教育：沪江网校、新东方、插座学院等。

2.知识付费平台：知乎、在行、分答、喜马拉雅FM 等。

3.社交媒体的知识付费：upa26A，微信付费阅读、付费阅读等。[3]

其中，我们重点分析知识付费平台中的喜马拉雅FM。喜马拉雅成立于2012年8月，致力于建设与运营在线音频分享平台，并已成为音频领域的YouTube。截至2014年5月，喜马拉雅已有六千多名通过认证的音频节目创作者；[4]创建栏目24 万个；音频总量近300 万条。

喜马拉雅FM 作为典型的知识付费模式，具有如下特点：

1.在知识付费领域，其在在线音频方面具有较大优势，其推出的音乐、情感、外语类节目拥有大量忠实的用户。

2.订阅式的产品模式。

3.知识内容全面综合，包括有声小说、新闻谈话、综艺节目、相声评书小说、音乐节目等十几个节目频道，能够满足用户的多样化需求。

4.喜马拉雅使用UGC+PGC 系统，即用户原创生成的内容+专业创造内容，人人都可以成为主播。[5]

三、知识付费的传播模式

(一)知识付费的传播者

知识付费的传播者既包括知识的生产者，他们创造出有价值的、能够满足受众需求的信息，是传播链条的起始环节；也包括知识的二次传播者，即一些粉丝量较多的大V 或者知识付费的用户进行的二次传播，由此而来，他们也是知识付费的传播者。

从传播的个体层面来看，它不同于传统的上传下达传播模式，在这个过程中个体的自主性和话语权得到了充分的满足，用户不再被动的接受信息，而是可以根据自己的喜好和需求进行选择。个体成为信息传播过程中的关键，人人都是传播者，形成了草根与精英、大V 与网红齐头并进的局面。

(二)知识付费的传播渠道

知识付费主要通过移动互联网进行传播。自2015年伊始，知识传播模式发生了巨大的变化，人们不再盲目地从海量信息中进行繁杂的筛选，而是通过付费来直接获取精细化的知识，大大减少了时间和精力的耗费。

知识付费的传播形式灵活，针对不同的平台、不同的受众，其运营模式也不尽相同，比如喜马拉雅的“年费制”订阅，就是一种很好的付费模式。

(三)知识付费的传播特征

首先，知识付费涉及的领域十分广泛，包括健康、娱乐、财经、健康等，极大地满足了人们的多样性需求，此外，受众群体数量正在增长，中产阶级成为知识付费的主要力量，其对整一市场的贡献是毋庸置疑的。他们认识到知识的价值，又具备相对充分的资金来源，追求自我素质的提升，在今后的一段时间内也将依旧是这一市场的主体用户和最大贡献群体。

其次，知识付费巧妙地运用了名人效应、粉丝运营和爆款内容这几个关键点。借一系列的在网络上或者现实生活中比较有话语权的名人来助阵，比如马云、罗振宇、papi 酱等，以此来吸引大量的用户，一下拉近彼此之间的距离，借助这种名人效应来进行商业化运作；内容经济的重点就是对粉丝进行管理，良好的粉丝运营是能否实现其商业化利益的关键；互联网时代更新换代速度极快，要想能有一席之地，必须要实时把握热点、动向，推出用户感兴趣的内容和产品，比如淘宝店经常推出爆款产品亦是这个道理。

最后，随者个体话语权的不断增强，知识付费建设将更加基于开放型内容平台的参与式传播，人人都是信息的传播者。