基于营销学与传播学视角的中华老字号品牌激活研究
——以全聚德为例

吴慧思

（武汉理工大学人文与法学社会学院，湖北 武汉 430070）

一、中华老字号的发展现状

中华老字号指的是历史悠久、深受大众认可的企业、知名产品和传统技艺。世代相承的老字号拥有厚重的中华传统文化底蕴，获得大众普遍认可，具有良好的口碑。“老字号”三个字在一定程度上也是优质的代名词。在这些老字号中，有乾隆皇帝盛赞“食中隽品，美味不可多得”的稻香村，有历经三百多年风雨的老药铺同仁堂，还有被誉为“中华第一吃”的全聚德，等等。

中华老字号的来源要追溯到19世纪，平均年龄已160多岁，涉及零售、饮食服务业、工艺美术、医药业、商业等领域。新中国成立初期，我国共有老字号1.6万多家，但到1990年骤减至1600多家。进入21世纪后，市场竞争日益激烈，由于部分中华老字号是中小型企业，经营规模小，有些甚至依然以小作坊的形式来维持生存，品牌只在本地具有知名度，其发展壮大受到地域的束缚。[1]老字号传统企业的竞争力和风险抵抗能力处于明显弱势，加上企业自身经营管理方面存在的问题，许多企业慢慢失去了维持发展的能力，企业业绩一步步下滑，企业生存状态岌岌可危。不同老字号企业之间的品牌价值也存在着千差万别，两极分化现象十分严重。例如，内联升、稻香村等一大批知名老字号通过不断改革与创新适应了激烈的市场竞争，不断发展壮大，而陪伴数代北京人生活的“王麻子”剪刀却在重重压力之下宣布破产。

总体来说，中华老字号的经营现状不容乐观。截至2018年底，在商务部认定的1128家中华老字号中，生产经营规模化、发展势头良好的仅占10%，70%的企业勉强维持现状，而20%的企业的发展面临困境，濒临破产。[2]

二、中华老字号品牌发展优劣势分析

（一）优势

1. 品牌价值独特，文化底蕴厚重。当今的老字号品牌平均拥有160多年的历史。老字号是历史的代表，蕴含着几代传承人的艰辛与汗水。它世代相传的优良经营理念，不但使老字号企业美名远扬，还突显了老字号品牌包含的无形价值。老字号的店名也镌刻着中国传统文化的烙印，往往蕴含着美好的希冀，如全聚德品牌名寓意着“全而无缺、聚而不散、仁德至上”，内联升品牌名则寓意着升官发财，步步高升。老字号展现的是我国传统文化，其厚重的文化底蕴和历史背景是现代新兴品牌所无法比拟的。由于这种独特性，老字号显示出的商业品牌价值不容小觑。[3]

2. 具有良好的客户基础与口碑。老字号企业往往在产品质量、经营规模、服务提升等方面都格外用心。考究的选材、精良的制作、高超的工艺是老字号共同的特点。例如，国药老店同仁堂，一颗小药丸的制造需要历经100多道工序。老字号在一定程度上象征品质的保证，其“诚信第一”的企业精神也收获了良好口碑及各个时代消费者的信赖。中华老字号长久以来具备良好的客户基础，在一定意义上为老字号的发展奠定了基础。

3. 老字号的品牌忠诚度较高。老字号与消费者之间往往具有某种情感维系关系。由于老字号承载着许多人的难忘记忆，因此在某种程度上，老字号能够满足人们的精神需求。不少老企业都是伴随着老一辈人成长的，记载了老一辈人的成长印记。所以老一辈人与这些老企业之间有着深厚的感情。出于购买习惯或是怀旧心理，成为老字号的忠实顾客群。而新一代的年轻消费者在父母的影响下，也会潜移默化地对老字号产生良好印象，情感上比较认同，因此他们也会做出类似于父母的消费选择。这对历史悠久的老字号企业而言是巨大优势。[4]

（二）劣势

1. 资金不足。早期老字号经营规模小，资本积累少，经营管理模式老旧致使企业运营困难，资金流动性差、周转不顺畅。同时，政府对老字号企业缺乏足够的重视，扶持力量不够，存在贷款难、资金得不到保障等问题，导致老字号企业因受到资金的限制而无法进行正常生产，更不必说企业的振兴发展。[5]由于企业效益低，手艺人员为了养家糊口纷纷跳槽另谋生路，致使人才大量流失，技术人员匮乏，严重阻碍了企业的发展壮大。

2. 缺乏创新能力。一些老字号的经营管理理念比较落后，故步自封，缺乏创新意识，不重视品牌的保值增值，市场定位狭窄，不紧跟时代潮流，很难满足现代消费者的需求。大多数老字号都坚持使用传统技术，缺乏创新能力。许多老字号企业对品牌文化的发掘和整理不够重视，不注重利用品牌自身特色追求进步。不少老字号品牌的核心理念陈旧，品牌个性更无法充分展现，难以吸引“个性至上”“时尚至上”的新一代消费人群。

3. 网络宣传力度不足。在如今这个信息过剩的新媒体时代，产品的严重同质化问题促使消费者的眼光越来越挑剔。一些老字号信奉“酒香不怕巷子深”，忽视品牌的宣传和推广，而其他品牌强大的传播攻势和营销策略将一批批潜在客户吸引过去，消费者便会慢慢淡忘老字号，投入其他品牌的怀抱。由于长期缺乏宣传，很难吸引新一代年轻顾客群体，导致顾客结构出现断层情况，严重影响企业的发展。

4. 知识产权意识淡薄。由于部分企业缺乏知识产权意识，忽视了注册商标的重要性，没能及时注册商标，导致老字号商标被抢注的情况频频发生，如青岛啤酒在美国被抢注，女儿红在日本被抢注。老字号被冒用的情况也十分常见，这些山寨企业的劣质假冒产品会直接损害老字号的名声。北京的王麻子剪刀，由于没有及时拿起法律武器维护自身利益，架不住各种山寨品牌如“汪麻子”“旺麻子”等的狂轰滥炸，于2003年宣布破产。[6]

三、老字号全聚德创新之路的探索

为了握住新的时代脉搏，让老字号发展壮大，以全聚德等为代表的一批老字号企业不断摸索改革创新之路，来适应现代消费者的需求。

“2016年最具价值中国品牌100强”排行中，全聚德以34.2亿美元品牌价值名列87位，是唯一一家进入该排行榜的餐饮品牌。[7]在餐饮行业竞争激烈的现状下，全聚德集团的发展势头依然迅猛，其成功离不开全聚德集团充分发挥自身优势，大力开展多种形式的营销传播。全聚德的成功经验值得许多老字号餐饮企业借鉴。

（一）推陈出新，吸引新老顾客

全聚德在菜肴方面不断调整创新，菜品从早年的“鸭四吃”，到20世纪中期的有20多道菜品的“全鸭菜”，最终逐步形成世界闻名的“全鸭席”。全聚德集团不断创新经营理念，紧跟时代潮流，在确保质量的基础上，在产品的开发上玩出新花样。全聚德为了迎合年轻消费者的口味，突破传统的面酱组合，提供年轻人喜欢的酱料，大大增加了全聚德烤鸭的销量。[8]全聚德烹饪使用的优质原料、先进的加工设备加上实力雄厚、技术精湛的烹饪队伍以及严格的管理制度，使全聚德集团历久弥新。

（二）打造各具特色的门店风格传播老店文化

全聚德别出心裁地将各个门店打造出不同的主题风格，围绕主题来赋予餐厅以具有某种文化特色的经营氛围。例如，全聚德王府井店以“王府文化”为定位，其特色是王府盛宴系列：建筑是皇宫风格和王府风格，彰显富丽堂皇的皇家气息。全聚德奥运村店则立足于“体育文化”定位，店内的玻璃展柜中陈列着数百件奥运藏品，每个包间都以主办过夏季奥运会的城市来命名。该门店还开发了奥运主题菜品，整家门店展现了丰富而独特的“体育文化”。

（三）借助仪式传播来进行营销

1. 举办“炉火传承”和“敬匾”仪式。全聚德前门店的百年炉火以及写有“全聚德”三个大字的牌匾见证了全聚德企业的百年沉浮。全聚德集团数次举办盛大的“敬匾”仪式和炉火传承仪式，仪式过程庄重而严肃，甚至有特殊的全聚德“牌匾”仪式规范。炉火传承和敬匾仪式在传承文化方面发挥着重要作用，也为消费者注入了特殊的认知与情感。

2. “仪式化”消费文化体验。全聚德的日常消费文化体验对消费者来说也是充满仪式感的。例如，购买全聚德烤鸭的消费者能观看到现场片鸭表演，获得一种仪式感体验；在全聚德吃烤鸭的顾客还能得到一张烤鸭的“身份证”——一张精美的明信片，上面写有顾客享有的全聚德烤鸭的编号，表明每个顾客吃的烤鸭都是独一无二的。通过这种仪式感的消费体验，顾客更容易体会到全聚德的文化特征。

（四）多渠道促进旧牌开展文化营销传播

全聚德曾在周年庆典之际，将全聚德的历史故事用传统皮影艺术的形式呈现在观众面前。让公众不仅了解中国饮食的起源，还了解了连环画和皮影艺术这类非物质文化遗产。这种对非物质文化遗产的创造性保护和全新的推广策略引来了大众的交口称赞。1990年，全聚德与上海制品厂合作拍摄了以全聚德创始人杨全仁的创业史为蓝本的电影《老店》。2004年，以全聚德为原型的《天下第一楼》电视剧及2016年以全聚德旗下餐饮品牌丰泽园的历史故事为题材的电视剧《传奇大掌柜》登陆央视。这些影视剧收获了强烈的社会反响后，全聚德同年销售数据巨幅增长。通过这一系列的文化营销传播，全聚德集团的品牌理念和文化也潜移默化地印在人们心里。[9]

（五）“互联网+老字号”，拥抱新一代消费者

全聚德紧跟时代潮流，利用互联网和新媒体进行文化传播。由于年轻群体对老字号的认知度和忠诚度不高，因此全聚德利用微信、微博等年轻消费者青睐的主要社交平台进行文化营销，贴近年轻群体，推广品牌文化。新媒体营销成本低、影响力大、传播范围广，是一种投入快见效也快的营销方式。全聚德为了迎合新一代消费者需求，把烤鸭包做成鸭卷的形式放到网上出售，打破了传统烤鸭外卖的形式限制。手动滚鸭卷也解决了懒人的需要。烤鸭外卖的创新形式紧紧握住了抓住了懒人经济的市场，前景十分乐观。

四、新市场形势下传统老字号企业的发展策略

（一）增强创新能力，与时俱进

老字号企业应针对自己的实际情况对企业的经营模式进行适当调整，改变陈旧观念，按现代企业制度对企业进行改革。企业要注重思想意识的创新和经营理念的创新。在企业经营管理方面，老字号企业可尝试实行连锁经营模式，延长产业链；在技术创新方面，不仅要保留自身的独特性，还要与当今瞬息万变的市场需求结合起来，利用先进科学技术不断改进传统技艺。

（二）重视品牌建设，制定多种营销策略

老字号企业应当制定适合自身发展情况的现代企业营销战略，加强品牌建设，吸收其他老字号企业的经验教训，取其精华，去其糟粕，并通过采取体验式营销、跨文化营销、游戏化营销等多种营销方式，充分发挥老品牌的品牌特色和优势。同时，老字号应引进优秀人才，加强品牌传播。选择适合自身的品牌策略，树立国际化观念，打开海外市场。

（三）政府加大对老字号企业的资金支持与产权保护力度

在财政资金方面，政府应当加大扶持力度，实施促进老字号企业发展的举措，如为老字号企业提供税收优惠等。同时，老店铺的相关文物也应得到保护，政府应当积极申报和确认非物质文化遗产清单，包括传统技能、商标、配方、产品等。[10]在保护知识产权方面，政府应坚决打击和惩治当前社会中猖獗的侵犯知识产权行为，扩大打击范围，加大打击力度，发挥保护老字号的作用。

（四）利用多方渠道扩大宣传范围

老字号应通过多方渠道加大营销传播力度，利用互联网、新媒体等载体将品牌文化与核心价值观传播给消费者。在推广内容上和推广渠道上进行营销创新，增强推广内容的趣味性，通过影视剧植入宣传广告等形式增加品牌的曝光度，积极寻求与其他产业的合作机会。充分运用社交媒体对品牌进行宣传推广，从而推动品牌年轻化进程。