基于共鸣论的微信公众号软文广告浅析
——以“GQ实验室”为例

杜美玲

（西南科技大学文学与艺术学院，四川 成都 621010）

随着广告理念的不断更新与媒体技术的支持，广告经历了从“硬”到“软”，从“硬核”到“有趣”的转变，广告形式越发多样，广告内容也更具有趣味性。微信公众号的出现为广告营销提供了新渠道，在微信公众号中可以运用文字、图片、音频、视频、网页链接等多种方式进行广告营销。而为了避免出现传统电视广告中的“广告一出来立刻换台”的窘境，缓解用户对广告的抵触情绪，微信公众号中的广告一般会采取讲故事、设置情景的方式来进行广告营销，即软文广告。所谓的软文广告指有一定的目的性，为达到受众阅读的目的，而避免受众对广告的反感和排斥，采用更加隐蔽的方式发布广告。[1]分析共鸣论在软文广告中的应用对于新媒体时代的广告创意与传播有借鉴意义。

一、共鸣理论概述

共鸣论由跨国广告公司盛世长城提出，它主张在广告中述说对象目标珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。[2]共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。企业经营的最终目的是将生产的产品转化为能够被消费者所接受和使用的商品，进而从消费者身上获取利润。这个目的是否能实现与消费者是否愿意购买产品密切相关，而消费者的购买意愿又取决于消费者的需求。消费者的需求包括对商品的基本功能、安全性能、便利性、审美与情感功能、社会象征性及享受服务等的需求，这是共鸣论的着力点。[3]共鸣论强调的是通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼，此外共鸣论还有三个要点。

（一）在共鸣论中通常选择目标对象生活方式加以模仿

格式塔心理学的相似性指出，相比分散的元素而言，相似的元素会被认为是有关联的。同样作为一种传播活动，正如新闻报道中的接近性原则一般，人们一般会对在地理上或者在其他特征上接近的报道对象产生情感上的接近。如2018年陈可辛为苹果手机拍摄的视频广告《三分钟》，一天时间优酷上的点击量达1000万+，除了优质的视频内容外还因这则讲述春运故事的视频发布时间刚好是2018年春运开始的第二天，更能够引起受众的共鸣。

（二）在共鸣论中侧重的主题包括亲情、爱情、童年回忆和亲情等人生经历所共有的情感

共鸣理论之所以强调人生经历所共有的情感可以从两个方面来看：第一是人生经历所共有的感情也是一种接近性，更能够引起共情；第二是可以从满足人们的情感需求来看。在传统社会人们对于情感的表达与获取都是基于面对面的交流、互动，当打破时间和空间的媒介出现后情感的表达不再需要双方在场，特别是互联网出现后人们的情感表达和获取越来越依靠虚拟的网络空间，造成了一种人情关系“沙漠化”。市场对人情关系“沙漠化”而来的情感进行了积极的反应，人们情感满足方式趋向市场化、商业化和产业化。[4]共鸣理论正是抓住这一点，让人们观看广告时既可以获得商品信息又满足自己的情感需求。

（三）在共鸣论中通常选择目标对象所推崇或印象深刻的生活经历或生活方式加以模仿

此前有学者在李普曼“拟态环境”的基础上提出，广告传播也在对现实进行着加工和选择，营造出一种有利于消费者认同和接受的“拟态环境”[5]。正如在大众传媒构建的拟态环境中人们会将拟态环境当作现实环境而做出行动，共鸣论强调的目标对象所推崇或者影响深刻的生活方式加以模仿实际上就是在向受众传播自己所构建的拟态环境，从而让受众更为容易接受广告所传播的信息。而在选择印象深刻的生活方式时一般有两种选择，一是选择正面的生活方式加以模仿，在“OPPO U like 我享，我自由”广告中一个高级白领辞职去到自己喜欢的地方旅游，广告语“做你喜欢的”，传达出这则广告所蕴含的生活方式即“不受束缚，过自己想要的生活”，引起了人们追求美、向往自由的共鸣。另外一种选择是选择负面的生活方式加以模仿，达到敲响警钟的效果。在新加坡的一则控烟广告中，画面上是大人和小孩儿躺在停尸床上，身上盖着白布，大脚上挂着一个牌子上面写着“SMOKE”，传达出吸烟对自己和身边人都有害的信息，达到敲响警钟的效果。

二、共鸣论在微信公众号软文广告案例中的应用

2018年3月1日，GQ实验室发布了一篇名为《那一夜，他伤害了他》的文章，这篇为宝马MINI打广告的软文三天时间阅读量突破200万。GQ实验室是男士时尚杂志《智族GQ》的微信公众号，2018年，GQ实验室累计原创文章达到245篇，阅读量10万+的文章达到205篇。[6]GQ实验室软文广告主打长图文和漫画，以图为主，画面有其个性，文字犀利有趣。分析GQ实验室软文广告中共鸣论的应用，探究GQ实验室10万+阅读量软文广告的生产方法。

（一）GQ实验室中对目标对象生活方式的模仿

要分析GQ实验室对目标生活方式的模仿，首先要明晰的是GQ实验室的目标对象。在西瓜数据于2019年3月30日提供的诊断报告中，GQ实验室人群画像中性别比例差异较小，男性占比50.95%，女性占比49.05%；在年龄分布中占比最大的年龄段分是25～29岁，其次是18～24岁；在族群分布中占比最大的是宅男宅女，其次是数码一族。这意味着它的受众大多数处于青年阶段，且依赖大众媒介和数字产品。

青年群体大部分是伴随着网络成长起来的，互联网在实现人们学习、娱乐、社交、消费等全方位融合的同时，也在深刻影响着青年的生活方式与习惯。针对更喜欢图片与碎片化阅读的青年习惯，GQ实验室的软文广告更偏向于图片和短文字。

在具体的广告中，GQ实验室也多数选用大多数人会经历的场景来展开故事，办公室中的老板与员工，朋友圈中的好友互动等都是GQ实验室软文广告中的“常客”，而这些也通常是普通人生活的一部分。选择对目标对象生活方式的模仿，更容易引起共鸣从而激起他们的参与感，减少排斥感受。

（二）GQ实验室中对共有的情感的运用

GQ实验室的软文广告总是将具有特殊性质并且在网络中有一定关注度的人群分类展现、分析，让不同的受众可以在对应的分类中找到自己的存在。2019年3月23日GQ实验室发布了一篇名为《微博豆瓣知乎网易云的网友，谁在鄙视链顶端》的文章，文中运用了精辟的段子生动地总结了各APP用户的特点，最后引出太平鸟男装与芝麻街合作系列的广告，表达出“不同带来惊喜”的品牌理念。这则广告软文的选题源自网络上流行的APP鄙视链之争，这则软文不仅能够吸引标题中4个APP的用户和关注这个话题的网友，也能够因为有同样或者相反的情感倾向来赢得共情。

此外，与走温情路线的公众号不同，GQ实验室在运用共同情感时还会以戳痛处的方式“刺痛”目标用户，在以“虚荣的中产阶级”“朋友圈中的秀晒炫”等为主题的广告软文中以自嘲、吐槽的方式激起目标用户的共情，又以精致的漫画和密集的笑料来冲淡文章的攻击性，让受众能够更轻松地接受。在关注目标对象情感需求的基础上所进行的营销让GQ实验室的软文广告不仅没有收到读者的反感，而且在每则软文广告下都会有读者对其“脑洞”的夸奖。

（三）对目标对象推崇或印象深刻的生活的模仿

GQ实验室作为时尚类杂志的新媒体，在对广告产品的选择上主要围绕品牌汽车、电脑、时尚品牌类生活用品等。目前对于大多数人来说，这不再是一个追求基本生活资料的时代，购买中高端产品本就是许多人目前的生活方式或者目标生活方式。“GQ实验室”从目标对象的需求出发寻找相契合的产品来做广告，这在一定程度上保证了推出的软文广告及其中的商品能够满足目标受众基本功能、审美与情感功能、社会象征性及享受服务等多重需求。

在广告内容中，GQ实验室为了模仿目标对象推崇或者深刻的生活，会采用夸张、反复、形象化的方式。在中产系列集锦中GQ实验室共发布了5篇推文，以图文的方式从中产阶级的烦恼、中产阶级病了、大中产阶级鉴别指南、大中产阶级家宴几个方面描述了中产阶级的生活态度与生活方式。插画中的中产阶级外表光鲜华丽、所处的环境优越，除图画外，中产阶级特点也被以段子式的语言夸张地表述出来，如吴小姐的账单明细中记录着“127元的药品费用和8037元让你觉得你最特别费用”。取材于生活而非现实生活的广告软文故事让人将自我代入到标题所描绘的现实生活中，提升对软文本身的好感度，而后自然而然地形成与品牌的共鸣。

三、总结

满足消费者对产品基本信息需求的广告时代早已远去，在现代无论是何种媒介上的广告都更倾向于将生活态度、品牌理念等看不见摸不着的东西带给受众，满足受众更多精神和心理层面的需求。共鸣理论则回答了如何营造一个受众更容易接受的广告营销情景与如何引起受众共情而吸引受众对广告产品关注的问题。微信公众号软文广告作为广告营销的后起之秀，有着自身独特的优势，同时也可能陷入“难以引起受众关注”“低俗营销”等困境。GQ实验室中共鸣论的应用对于微信公众号软文广告乃至所有平台、媒介的广告来说具有一定的借鉴意义。