从“小猪佩奇”热看新媒体时代网络青年亚文化现象

张巧玲

（仰恩大学人文学院，福建 泉州 362014）

一、“小猪佩奇”现象分析

《小猪佩奇》，英文名《Peppa Pig》，是2004年由英国E1 Kids发行首播的儿童动画，已经在全球180个地区播放。2015年，《小猪佩奇》被引入中国大陆，一跃成为央视7点档收视率第一的动画片，在各大视频网站的播放量遥遥领先。借助移动终端的社交化传播，它的受众层由儿童转向成年人，而以青年人为主的网络原住民就是使用和扩散的群体。

（一）“小猪佩奇”的辐射效应

前互联网时期的青年亚文化体现为不同代际的代沟，以及流行文化与传统文化相互碰撞的社会大问题，而现今互联网带来的网络青年亚文化，就是把青年的媒体话语权交还到青年自己手中。网络青年亚文化的表达方式多样，他们更多的是利用文字、声音、图像、影像多媒体手段，建立起具有独特性质的亚文化类型。“小猪佩奇”的辐射效应主要包括四个方面。

1. 二次创作的表情包：融入日常交流。二次创作的小猪佩奇表情包成为网络青年群体交流不可或缺的一部分，其认可度高，在微信、QQ、微博、贴吧、抖音等网络社交平台不断蔓延。网络青年们也发挥了自己的才华创造了大量的表情包，比如“骑着自行车”的佩奇图片配文“我小猪佩奇带你飞”，“躲在桌子底下”的佩奇图片配文“你走开，我妈不让我跟傻子玩”等。在日常聊天中“斗图”，发表心情动态时带上“表情包”，微博评论时带上“表情包”更有代入感。网络青年群体通过二次创作的表情包来解构小猪佩奇原有的作为动画角色的含义，这样所传递的不仅是小猪佩奇表情包的表面内容，还包含着深度的玩梗心理和渴望与他人建立起共通的内在状态，以此构建了全新的小猪佩奇亚文化。

2. 短视频传播：助力“小猪佩奇社会人”爆火。“小猪佩奇”真正爆火是源于搞笑短视频的传播。所谓短视频是一种互联网传播方式，视频时长控制在几秒至几分钟内，其内容丰富，互动性强，流量可变现，从而获得各大平台、UGC内容制作者、粉丝和资本的青睐。网络青年们就在身上画了小猪佩奇的图案，传到短视频APP上，网友竞相模仿，使得“小猪佩奇身上贴，我们都是社会人”的段子成为网络流行语言，引发全民参与的热潮。在大家原有印象中，“社会人”都是带着大金链子，纹花臂，穿着宽松花衬衫，嘴巴还叼着烟的黑道大哥。而小猪佩奇的“社会人”显然跟原有意义语境相脱离，在“社会人”的符号表征由“大金链子”“社会哥”到“小猪佩奇”的转换过程中，经过成人化解读和不断戏仿式的二次创作，“小猪佩奇”演变为一种社交符号，创造出互联网独特的文化价值体系。

3. 行为效仿传播：激发热点话题。小猪佩奇的走红甚至引发了许多儿童的模仿行为和网络热议。网络上有位“妈妈”，发帖吐槽孩子，因过度沉迷《小猪佩奇》，动不动就跳泥坑、学猪叫。帖子发出之后，引发众多妈妈附议：“天天喊我猪妈妈，喊他爸猪爸爸，还动不动就发出猪叫声。”与此同时，“《小猪佩奇》被家长列入黑名单”的话题也被顶上微博热搜，之后新浪微博的“看看新闻KNEWS”“新快报”“HipHop嘻哈站”等大V利用话题来借势引流，许多未接触过这部动画片的网络青年便跳进去了这个坑，凸显了网络青年寻求自我表达和群体认同的特性。在迫切围观热点、追随热点、参与热门活动的过程中，网络青年容易放弃对“佩奇社会人”符号真实含义的追溯和确认，反而在娱乐中将其内涵娱乐化、模糊化，消解了其本质意义。

4. IP传播：流量变现带来作品升值。我们看到的是小猪佩奇的人气指数高涨不下，成为名利双收的儿童IP。所谓IP（Intellectual Property），直译为“知识财产”，可以简单表述为“知识产权”，是近两年来在中国影视动漫游戏等圈子兴起的热词。“知识财产”由心智创造，是无形的资产，它需要变现。2015年9月EntertainmentOne（简称eOne）集团收购了英国动画工作室Astley Baker Davies 70%的股份，2017年上半年eOne公司在中国的授权和商品销售收入同比增幅超过了700%，2018年3月eOne公司宣布奥飞娱乐股份有限公司成为“小猪佩奇”在中国的IP合作方。双方对此开展了玩具组合、角色塑像和角色扮演玩具等系列产业合作。围绕“小猪佩奇IP”开发特许授权商品，是最快捷、最常规的变现途径，这样一来，小猪佩奇就走上了商业化创作、运营的道路。

（二）移动互联网传播路径下的“小猪佩奇”受众分析

移动网络具有开放性、共享性等特点，使得原来以“青年”为主体的青年亚文化逐渐淡化了，而具有了跨越群体、跨越性别、跨越年龄的特性。[1]

首先，《小猪佩奇》作为一部学前电视动画片，讲述了小猪佩奇一家趣味横生的日常生活，其针对的受众以低年龄儿童为主，吸引了大批的儿童粉。其次，小猪佩奇所面向的家长大多数是90后年轻父母，他们的成长过程与互联网紧密相连，《小猪佩奇》带来的“家庭观”“育儿观”，使得他们对动画片印象更加深刻。此时的《小猪佩奇》实现了亲子双向驱动，既得到了孩子们喜欢，又受到了家长的热捧。最终这个儿童IP通过儿童乐园、日常用品、服装等品类消费来促成IP变现及传播。

除此之外，小猪佩奇受新媒体环境的影响，成为网络的“话题王”，其“走红”阵地集中在社交媒体。根据新浪微舆情大数据，全网关于“社会人”“猪猪女孩”“小猪佩奇”等关键词的信息量，在50天之内，达到40万条，在微博热门话题榜上，#小猪佩奇#话题的阅读量高达3.4亿次，讨论数达到22万条。其真正的贡献者是网络青年们，网络青年的特性就是空余时间多、具有消费能力。“小猪佩奇”的出现为网络青年提供了新的话题，因为网络打破了时间、空间的限制，同时以网络青年群体为中心向外辐射，就可以吸纳更多具有不同社会背景、地域、知识结构、年龄层次的人，为“佩奇亚文化”提供了全方位的传播途径。

其实，借助移动互联网，新媒体建构的虚拟世界会产生许多特征明显又大不相同的青年亚文化类型，它们的呈现具有共时性，随着时间的推移，最终形成一个“出现—兴盛—死亡”的循环过程。接下来，我们探讨一下媒介融合背景下产生的网络青年亚文化有何种特质以及成因。

二、网络青年亚文化的特点及形成原因

“网络青年亚文化”的概念界定是无确切说法的，且相关理论也过于单调。但是，通过关注近年来发生的一些网络事件，我们可以归纳出以下特征。

（一）新媒体环境下网络青年亚文化的概念界定

第一，亚文化具有社团特性。要将其纳入更具有群体性或社团性的文化类型，且能够诱发一连串的具有相对稳定性的文化行为，这样称它为某类青年亚文化的典型个案。

第二，亚文化有自己的观点或主张。亚文化青年不是单独存在的，他们会通过其组织特定的风格/方式，传达自己的存在和主张，寻求群体认同感和归属感。

第三，它们拥有“新媒体”特征，这是网络青年亚文化与前互联网时代亚文化最为明显的不同。他们以互联网为载体，将媒体话语权从主流文化手中夺回自己手中，以一种温和的方式来抗衡。[2]所以媒介不仅是青年亚文化传达的工具，更是青年自身的驱动力，乃至精神信念共同体。所以，在网络传播语境下生成、发展并借助网络技术而得以传播和再生产的青年亚文化形态，我们将其称为“网络青年亚文化”。

（二）新媒体环境下网络青年亚文化的特点

网络青年亚文化的催生与发展建立在一定的新媒体基础上，众多媒介平台的融合发力营造“虚拟又现实的环境化”，它依靠虚拟的网络得以迅速传播和交流，久而久之，形成一定的规模团体，最终使得网络青年亚文化呈现出娱乐性、世俗性、消费性等特点。

1. 网络青年亚文化具有娱乐性。网络青年亚文化在新媒体环境下的表现形式显示出极具娱乐性的表征特点。现今的影视以及文学作品无一不被娱乐之风所席卷，商业气息愈加浓厚，影视以及文学作品不注重内涵与背后的深刻意义，而是充满猎奇与哗众取宠的情节。网络青年正在建构一种“快乐”的生活，目的是娱乐大众、娱乐自己，他们利用现代影像、文字媒体技术与网络平台，运用夸张、模仿、拼贴等方式，将大众熟悉的文学作品、影视作品、歌曲等进一步创作，最终建立自己的话语体系。[3]青年亚文化在当代中国这种新媒体环境中，就连曾经的“抵抗精神”都被弱化了，取而代之的是“狂欢至上”。青年把接触媒介看作是一种“狂欢仪式”，而网络媒体就是让青年创造自己独立社区的工具，一旦进入社区，就意味着仪式的开始。

小猪佩奇的“社会人”内涵在网络上发酵，得到迅速而广泛的传播，看客变成参与者，网络青年纷纷加入这个队伍中，去网上购买“小猪佩奇”的纹身贴等同款产品，拍摄完发布到网络上，吸引众人眼球。在这个集体狂欢的过程中也让普通青年们感受了“网红”的感觉，同时也满足了青年们的“恶趣味”心理，带来身心的愉悦。

“小猪佩奇”的爆红，诱发了一群网络青年主动参与到创作中，并引发基数更大的网络青年进行跟风，形成更大更多的“传播场”。虚拟的网络世界中，现实中的网络青年群体能够披上“马甲”，以匿名的方式享受青年亚文化中自由创造的快感、满足“恶趣味”心理。网络青年相比责任承担，更愿意投入娱乐轻松的网络生活，以此来调剂自己苦闷、枯燥的现实生活。网络青年在网络平台积极秀现自己的“小猪佩奇”，可以说是一种戏剧功能，他们在身体力行地描绘“小猪佩奇身上贴，我们都是社会人”的一系列群体活动，进一步为青年们深沉娱乐投资提供可能，从而将归属者的快乐与自由组织起来，形成了网络青年群体性的“佩奇亚文化”。

2. 网络青年亚文化具有世俗性。在新媒体强势传播的文化语境中，网络青年亚文化以“恶作剧者”的身份进入社会总体文化，在此实践过程中又不停地创生文化符号资源，源源不断地向网络青年群体输送这些具有特定意义的“符号”。正如卡西尔（Enst Casser）所言：“人是符号的动物，而符号之所以被创造出来，就是为了向人们传达某种意义……文化的核心乃是意义的创造、交往、理解和解释。”[4]网络青年群体通过约定的文化符号建立新的意义体系，从而获得自我认同和社会认同。

小猪佩奇“吹风机”式的卡通形象获得了儿童的芳心、青年人和成年人的青睐。在以前，所谓“社会人”就是纹身、打架、喝酒、带大金链子的大哥，而如今在中国的社交媒体语境下，只要你拥有“小猪佩奇”的相关物品，便拥有了“社会人”的象征。在信息传播迅速的网络世界中，网络青年们之间的交往缺乏眼神交流和肢体沟通，网络世界中充满了疏离感与冷漠感。基于网络多媒体技术的支持和网络的虚拟性、互动性所创造的宽松环境，网络上搞怪的形式多样、内容繁杂，青春的躁动与猎奇心理促使青少年借助拍摄恶搞、低趣味的视频来享受群体的愉悦、狂欢，他们喜欢跟随大众潮流趋势，争相模仿“小猪佩奇身上贴，我们都是社会人”，自由地表达思想和情绪，他们寻求小集体认同式的抵抗，通过集体的约定俗成来获得身份认同，赢得大众关注，在虚拟世界中寻找集体归属感。

创作者和使用者建立了一致的虚拟的文化认同符号，通过他们的约定俗成或共同创造，强化了“佩奇亚文化”群体之间的情感联系和认同感，同时也作为与其他亚文化群体进行分隔的符号。此时“小猪佩奇”作为“社会人”的符号意义出现，就是作为虚拟世界中网络青年群体进行交流的一种“符号”，在传播中不断被复制和推广，“小猪佩奇”就不是简单的那只粉红色小猪“小猪佩奇”了，它被符号化、世俗化的“言外之意”已经深入人心，广为流传。

3. 网络青年亚文化具有消费性。网络青年亚文化对主流文化的疏离并不是一种直接的对抗，而是通过温和的对抗即自我狂欢式的符号消费来实现动摇主流文化统治地位的实际行动。20世纪60年代末，伯明翰学派的代表人物迪克·赫伯迪格在他的名作《亚文化：风格的意义》中提及：现有的所有亚文化风格的抵抗性，最终都会被时尚工业所收编或者商品化，都会失去战斗锋芒而变成折中的东西。我们可以认为青年亚文化本来是一种边缘性文化，与主流文化的关系并非“对抗”，同时因为商业力量的渗透，而可能是一种补充。

随着社会和时代的发展，过去推崇的理性消费、适当消费已不再是主流。如今的青年群体最大的特征就是追求个性和独特品位。因此，占有“小猪佩奇纹身贴、佩奇手表、佩奇包包”的主要目的不是为了获得一种外在的认可或赞誉，而是为了满足自己沉浸于“全员社会人”的文化氛围中。就像伯明翰学派代表人物约翰·克拉克用“异质同构”概念解释青年亚文化风格对物品的选择，即通过对某些物品的占有、使用来表达他们的价值观和生活方式。[5]而以新媒体为主要载体的青年亚文化与前互联网时代的青年亚文化相比较，当代亚文化网络青年比以往任何时期都热衷于消费，并且消费方式、消费行为本身已成为亚文化的一部分。

随着网络逐渐渗透日常生活，“佩奇亚文化”之风愈演愈烈。所以，网络青年亚文化风格也成为商品，成为市场的宠儿，成为亚文化网络青年效仿的对象。在某网站上，网友们用方言给《小猪佩奇》配音，以动画片为原始素材，结合音乐、影视等作品进行二次创作，制作出了多种不同方言的搞笑视频；在社交平台上，网络青年群体紧跟潮流趋势，疯狂晒出其购买的“小猪佩奇手表”“小猪佩奇T恤”“小猪佩奇纹身贴”等周边产品；在微博上，张俪、Angelababy、杨幂、迪丽热巴、赵丽颖等明星纷纷晒出了“小猪佩奇”同款。

“小猪佩奇”这一符号既作为虚拟世界的意义存在，亦是现实社会具有消费性的文化产品。通过表情包、短视频、服饰、包包等各类衍生产品，“小猪佩奇社会人”的形象在社交网络上被疯狂传播，成为独有的品牌消费符号即“佩奇社会人”。

由此可见，亚文化网络青年已经成为消费对象，是社会消费主的力军，更是众多销售商的市场目标，网络青年亚文化自身所独有的“符号”，能让生产者迅速对症下药，去设计迎合青年理想化品味的产品，大众传媒和生产者共同给产品赋予特点的品牌符号价值，这个符号价值就是来源于其“网络青年亚文化群体”自身所建构的价值文化诉求以及市场消费诉求。

（三）网络青年亚文化的形成原因

1. 新媒介为网络青年群体提供广阔的发展空间。处于青春期的青年人正经历着从生理到心理及精神层面的逐步成熟，自我意识觉醒，自我认同需求强烈。又因为青年群体出生并成长在网络时代，他们通过新媒介接收的消息甚至比学校教育、父辈传承、电视报纸等影响来得快捷且丰富，如此一来，青年就能通过网络建构一个虚拟的世界，这个环境具有非常强烈的游戏性、虚拟性、娱乐性、私密性，网络交流不需要面对面交流，可以减少人们沟通时的不适之感，建构一个新的身份与角色去和志同道合的人沟通，避开成人世界的监视和压抑，淋漓尽致地表达自我。[6]青年想获得思想独立的同时，也想通过社会参与获得尊重，拥有自身发言权。而虚拟的空间正是亚文化网络青年表达个性话语的自由场所，它以其独特的媒介手段让青年彰显自己的心灵世界，隐藏了自己的真实身份和身体，为青年亚文化寻求到了一个理想的“战场”。

2. 网络青年亚文化从“小众”走向“普泛化”。从文化的整个构成来看，青年亚文化是一个小众的文化。长期以来，青年都生活在成人建构的话语系统下，面对学业压力、就业压力、婚恋观念的变革、家庭不和谐等成长的困惑，甚至是突如其来的社会现实。但青年亚文化在网络新媒介的激活下，焕发出新的生命力。其本质就是青年群体重新赢回了青年亚文化的话语权，尤其是将青年的媒介话语权交还给青年阶层。网络技术传播重构的新公共空间能够开启游走在边缘的青年群体被尘封的热情，从而使得网络青年亚文化可以进行“普泛化”传播。

3. 网络青年亚文化类型不断涌现。新媒体技术的多媒介、多兼容、多互动的诸种特性，使得青年亚文化突破了传统亚文化风格的表达惯例，获得了更为多样化的表达方式，从而实现了青年亚文化不同风格的产生。现今，网络媒介盛行的恶搞亚文化、播客亚文化、自拍亚文化等无一不寄生于网络，时常能看到他们积极活跃的身影。这样一代的青年群体将掌握新媒介的网络技术作为自己的武器，通过技术壁垒与父辈或者成人之间竖起一道高高的屏障，以此来抵御父母的主流意识形态，沉浸于网络新媒介世界，找寻到志同道合之人，论志同道合之事，创造自己的符号系统，形成独立的群体。

网络空间下的青年亚文化风格迥异，它们以碎片化的形态嵌入到整体的文化版图中。在此过程中，网络青年群体会产生两种价值取向：一是青年群体自身的自我关照；二是青年群体对外的社会关怀和责任承担，既包含了低俗的粗鄙文化，也包含着积极向上的创新文化。它是一种集创新、娱乐、批判于一身的复杂意识形态体系，蕴含时下网络青年群体多元的价值诉求，理性与感性、狂热与温和、宣泄与节制、积极与消极之间来回游弋，对当代融媒体环境下的社会现实中的主流意识文化发挥着不断解构和不断建构的功能。

三、网络青年亚文化的再思考

（一）网络青年亚文化的消极影响

就网络青年所处的网络环境来看，青年亚文化所依附的大众媒体良莠不齐扰乱了网络青年思想教育的载体秩序。大众媒体极易寻找到青年生活的主题兴奋点，再以引人瞩目的策划取悦网络青年，使得大众媒体策划人对于网络青年亚文化的制造乐此不疲。大众媒体在一定条件下，也是无法兼得商业利益和道德原则。[7]大众媒体一旦因为在秩序上被网络青年亚文化扰乱，网络青年所处的网络环境就会恶化，而媒体通过环境对人的影响作用是巨大的。美国学者克利福特·斯托尔认为：“网络是历史上存在的最接近真正的无政府主义状态的东西。”网络的开放性和平等性增强了青年群体的话语权，改善了青年在现实空间中的话语状态，但网络的匿名性和无政府性却常常让青年的话语权像脱缰的野马，在网络空间里任意驰骋，将网络当成一个泄愤场。形式多样的网络青年亚文化所带来的拜金主义、功利主义、享乐主义、个人主义、虚无主义使原本有理想追求青年人沦为个人欲望与思想的奴隶，模糊了自我的理想信念，迷失了自我。

（二）网络青年亚文化的积极影响

以互联网为代表的新媒体时代，青年亚文化与主流文化不断进行碰撞。随着社会语境的变迁，在某个特定时期，青年亚文化和社会主流文化之间的相对关系会发生转变，现今青年亚文化已经渐渐从边缘地位，转变成为人们关注的焦点。尽管青年亚文化更多的是被生产制造出来的，借助于新媒介的推波助澜，在一定的程度上丰富了社会总体文化，同时也为商业文化、大众文化提供了生生不息的新鲜材料。

在新的媒体环境中，青年亚文化也存在着堕落的一面，但我们应该以更加开放、宽松的心态去对待它、理解它，甚至更好地去完善它，让它在社会总文化的版图中发挥自己独有的魅力。

四、结语

网络青年亚文化是一种需要被理解的，具有娱乐性、世俗性、消费性的另类文化，在新媒体的传播语境下，网络作为传播工具，使青年人会更倾向于生活在虚拟化的世界中，而不是公然地“抵抗”现实中的主流文化形态，使他们获得了部分话语权，也为各种文化的存在提供了更加包容的环境。所以，面对当今的网络青年亚文化，我们不能单纯利用传统的芝加哥学派和伯明翰学派青年亚文化理论形成的时代背景、文化背景来解释当下的网络青年亚文化，必须结合后现代主义思潮以及新媒介环境下的网络青年亚文化，才能更好地捕捉青年人与当代媒介之间这种动态的、多元的关系，以及理解和分享现今的青年亚文化。