传播媒介嬗变下图像兴起的审思
——基于明星人设，粉丝消费、攻击

孙蔡嘉

（广东技术师范大学文学与传媒学院，广东 广州 510665）

传播媒介伴随着人类日常生活、生产，从古至今，传播媒介的变迁，即传播媒介的产生、发展与变化深刻地改变着人类社会日常的生产方式和生活方式。而现代技术的迅猛发展，从印刷媒介到电子媒介再到网络媒介的变革，可以说改变了人类社会的方方面面。技术具有两面性，对人类有利也有弊。随着主导的媒介形态变迁，图像文化也随之兴起，同时娱乐元素也持续增加。不妨结合近期如火如荼的明星人设和粉丝消费、骂战等行为，分析网络媒介在当中发挥的作用和产生的影响，以及图像是如何塑造明星形象和引诱人们深陷囹圄的。在当前互联网web2.0时代，善假于技术的资本市场为攫取利益，打造了一个又一个让人眼花缭乱的流量明星，流量明星顶着不同的人设光环，任粉丝选择，加剧了粉丝社群之间区隔的形成。互联网新媒介的发展促进了粉丝文化的发展，同时互联网也成为粉丝群体之间发生冲突、引发骂战的场所。

一、媒介与图像联姻下的娱乐时代

资本市场打造明星的目的，是通过粉丝对明星的喜爱，进行一系列的消费行为，获得更多利润。在以印刷媒介为主的时代，造星并不如现在这般火热，而逐步进入电子媒介时代再到当下的网络媒介时代后，造星运动随之轰轰烈烈地展开。资本市场一开始通过各种影视作品（包括电视剧、电影）对明星进行制造与宣传，随着网络媒介的崛起，资本和技术合谋，资本市场借助网站、论坛社区和微博、微信等平台，打造了一批又一批的流量明星。

利奥·洛文塔尔（Leo Lowenthal）在20世纪中期对当时美国流行刊物——报纸《星期六晚邮报》和杂志《科利尔》中传记作品所选取的人物来自哪个领域进行分析后发现，在20世纪前20年，刊物传记主要集中于对“生产偶像”的描绘，“他们主要来自生产性的生活，来自工业、商业、政治与自然科学领域”。而在之后的20年，传记描绘的主人公则多数来自体育界和娱乐界，洛文塔尔将他们命名为“消费偶像”。可以看出消费偶像逐渐取缔生产偶像，成为整个社会关注的对象。关注的对象由生产偶像向消费偶像转变，宣告当时美国大众消费时代和娱乐时代的来临。20世纪六七十年代，我国多数是宣传来自生产性领域的先进工作者们。到了20世纪70年代初、80年代末，随着港台流行歌曲、通俗小说、电视剧进入到内地（最初以民间、走私的形式存在，后来才大规模引进），而刚从压抑的环境走出、个体意识觉醒的国人遽然接触到这些纷繁驳杂、五花八门的歌曲、电视剧和小说，无一不心荡神摇，传媒关注的焦点也逐渐从“生产偶像”转移到“消费偶像”，港台明星开始变得家喻户晓。无孔不入的资本家敏锐察觉到国内巨大的消费市场和国人潜在的消费能力，着手打造和宣传明星偶像，国人追星的序幕由此而拉开，全民娱乐和消费时代也随之到来。

一手打造的明星要做到人所共知，还需要借助传播媒介进行宣传报道，大众传媒有着社会地位赋予功能(status conferal)，“任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位”。正如《媒介认同论》一书中把媒介的中介作用描述为“明星与偶像的制造者”“流行与时尚的促销者”“媒体文本的生产与呈现者”。明星形象的传播伊始依靠报纸杂志等印刷媒介和广播电视等电子媒介，在当下则更多地凭借网络媒介，而在这个过程，媒介也逐步向娱乐的本质回归和靠拢。我国大规模地兴起娱乐文化工业肇始于20世纪90年代，尤以湖南卫视的崛起为代表，这段时期明星形象主要通电视为观众所熟知。尼尔·波兹曼（Neil Postman）在其著作《娱乐至死》中解析了美国社会印刷媒介日渐式微，而电视媒体异军突起，蒸蒸日上，由此而导致一切文化内容以娱乐的形式表现，心甘情愿地沦为娱乐的附庸，电视对生活的渗透也使得大众逐渐对之依附的现象。而在当今互联网时代，娱乐借助网络媒介通过电脑、手机对人们生活的渗透，对比电视有过之而无不及，明星早已充斥大家的四周。明星因其歌曲、电影、外表和个人魅力等，以微博、网页新闻等网络媒介作为平台，树立起不同的媒介形象，成为受众人追捧的对象，成为名副其实的当红明星。尤其以近几年为甚，借助微博、微信还有综艺节目和真人秀塑造着形象，也就是明星人设。

人设，一开始是指动画、漫画、小说中的人物外貌特征、性格特点的设定，现如今多数用来形容明星向公众塑造的积极向上、正面讨喜的形象。不同的人设彰显了不同人物的特质，它们都是为了突出人物的商业价值而被人为添加和运作的一种标签。社交平台上的明星们都热衷于给自己贴上某类标签，情商高的卖高情商人设，智商高的卖学霸精英人设，自带搞笑属性的卖蠢萌型人设，于是呈现在观众眼前的是层出不穷的“女汉子”“小鲜肉”“吃货”等各种称号，以此来吸引粉丝。凡此种种都是建立在web2.0技术基础上的，网络媒介通过形形色色的图片、视频影像等方式结合文字对明星进行形象塑造，主要载体是图像和视频，人们通过这些图像去认识、熟悉明星。我们不禁有疑问，人们看到的明星便是如此表里如一吗？在当今媒介时代，媒介为观众生产图像，图像无处不在，人们通过观看图像认识世界，把握世界，图像好像成为人们眼中的现实。20世纪30年代，海德格尔就指出，现在已经进入“世界图像时代”，“从本质上来看，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了”。人们生活在媒介塑造的图像之中，也就是李普曼描述的拟态环境中。后现代主义理论家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）提出拟象理论对当下的图像时代做了进一步表述，他认为，在传媒的推波助澜下，现代生产领域加速了向后现代拟象社会的转变，当代社会是大众媒介营造的一个仿真社会。到了21世纪，媒介技术进一步发展，图像制作加工传播也更为便捷，图像于人们生活中无所不在，而人们也混淆了图像与现实，图像成了人们眼中的既定事实。所以人们看到的明星形象只不过是传播媒介所构建的形象，是传播媒介根据大众需求包装出来的形象，是传播媒介想让大众看到的形象。而且在当前这个图像泛滥的时代，明星的形象是百变多样的，不同的明星偶像有着不同的形象，他们犹如流水线上大批量生产的产品，给观众各种各样的选择。乱花渐欲迷人眼，在图像的迷惑下，人们逐渐模糊了图像与现实的界限，认为媒介传播的明星是什么样，他们现实中便是什么样。更有甚者深陷其中，不能自拔，为了支持自己喜爱的明星偶像进行一系列的消费行为，为了维护自己喜爱的明星偶像与其他人展开骂战。

二、媒介与视觉魅惑下的粉丝行为

某事或某人的狂热的崇拜者或拥护者被称为“粉丝”，粉丝是英文fans（fan的复数形式）的音译，fans是迷的意思，我们熟知的就有球迷、影迷等。马特·希尔斯（Matt Hills）在《迷文化》中对迷所作的定义：“专注且着迷于特定的明星、名流、电影、电视节目、流行乐团；对于着迷的对象，可以说出一大串就算是枝微末节的资讯，对于喜爱的对白、歌词、片段更是朗朗上口，引用无碍。”粉丝和迷释义基本相同，只不过我们更多用粉丝来对应fans。随着互联网技术的发展，从互联网到移动互联网，尤其是社交媒体和互动性强的新媒体的兴起，粉丝又增添了互联网的属性，粉丝能实时获取关于偶像的各种讯息，可以是主动搜索也可能是被动接受。偶像与粉丝的互动更多的是通过图像视频等。伴随着网络媒介和机械复制的扩张，图像已经成为消费社会的重要生产和消费资源，而在获得信息这个过程中在网络媒介和图像的蛊惑下，正如居依·德波（Guy Debord）在《景观社会》中指出：“形象是商品具体化的最后形式”，与此同时伴随消费主义的盛行，粉丝为其偶像买单花钱应援已是司空见惯。

凡勃伦（Thorstein Veblen）在其《有闲阶级论》一书中把消费视为阶级标志和社会区隔，受其影响，鲍德里亚在《消费社会》中写道：“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上”。“流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。”时至今日，粉丝进行各种有关偶像的消费来表达个人对偶像的喜爱，并以此与其他粉丝群体相区隔，同时消费也是自我表达自我认同的工具，在消费的同时粉丝也获得认同感和满足感。可以说，今天的粉丝消费行为在生产区分的同时也包含着身份认同。

商家为了提高产品销量往往会利用明星效应找明星代言，而粉丝群体也会慷慨解囊购买偶像代言的产品，其目的是为了支持自己的偶像，让自己喜欢的偶像的商业价值得到提升。少年组合TFBOYS从2017年至今代言过肯德基、OPPO手机、三只松鼠和自然堂面膜等产品。除此之外，各自也分别代言了各类商品。王俊凯代言了ROSEONLY、兰蔻、士力架、SWATCH、杜嘉班纳、NIKE和诛仙手游等，王源代言了奥利奥、巴黎欧莱雅、萧邦和H&M等。他们三人组合代言的OPP0手机，为了进一步提高销量，品牌方撷取了推出三人特制版手机的主意，专门前往日本为这款定制手机拍摄了一部微电影，而且手机相册里还有TFBOYS的独家剧照。三人的商业代言委实都有很强的影响力，据OPPO的官网数据，OPPO R11 TFBOYS限量版线上销售火爆情况非常令人震惊，线上限定的3000台定制款手机刚刚发布，就被粉丝以极快的速度抢购一空。此外，无论是什么产品上线，粉丝都会第一时间抢购，而偶像同款定制则会在很短的时间里被抢购一空。以王俊凯代言诛仙手游为例，上线一个星期注册用户就已经达到80万，偶像的号召力可见一斑。

“周边”一词来源于日本，目前明星周边主要指和明星相关的商品，比如偶像的明信片、抱枕、台历以及明星同款等。除了明星公司不定期推出的官方周边，各大粉丝群体也会自己制作周边。粉丝制作周边并不以营利为目的，有些粉丝会不定期地在微博上将自制周边送给自家粉丝，从中不仅可以获得心理满足与认同，也加强了粉丝之间的互动和粉丝群体的凝聚力。此外，明星同款也属于偶像周边，明星在电视剧里或日常生活中使用的一些物品，比如服装、鞋包、饰品、化妆品或食物等，往往会吸引其粉丝购买。这是一种认同的表达，证明了自己对偶像的喜爱和模仿。TFBOYS的粉丝俱乐部就链接了官方的淘宝店，定期出售一些偶像的周边物品，比如台历和抱枕。除此之外，就是明星同款。其组合四周年演唱会上，TFBOYS三个人分别穿了三种颜色的睡衣，在当晚就成了淘宝爆款，吸引一大批粉丝购买。每次三人的机场服装和私服也会吸引粉丝购买同款。时尚博主们会第一时间整理出明星的同款，这也为各大商家提供了商机。

以上的各种偶像文本消费实质上是视觉消费，视觉消费即消费社会中消费者通过视觉展开的种种消费活动，各类代言商品的明星形象则充当着感召粉丝进行消费活动的角色，这些形象借助于高度发达的媒介，以此形成了消费者与商品或服务的形象之间复杂的交互关系。图像推动了消费行为，消费行为则越来越依赖于形象，明星所代言的产品品牌及其复杂附加意义成为粉丝群体认同和发现自我身份的活动。粉丝们处在虚幻的图像的强力统治之下，并因此丧失主体意识而沦为图像的奴隶。德波指出，现代社会生产通过视觉形象的积累、生产和消费，“形成了以形象为中介的人与人之间的一种社会关系”。视觉消费越来越趋向于物品的图像符号交换价值及其意义生产交往，消费对象从物扩大到了实现着这些商品符号性的展示价值和隐喻意义，消费成了一种具有深层蕴意的隐喻表达，成为消费者的趣味、教养、身份乃至社会地位的区隔性符号和建构手段。在消费社会中，任何商品总是以或隐或显的方式传递着特定的趣味、价值，消费社会相当程度上就是一个视觉消费社会。比如明星对某种产品的展示，不只是对商品的强调，更是展示了他们的成功以及成功所带来的让人倾慕的生活方式，从而引起了粉丝的认可、模仿和崇拜。人与物之间的关系取代了人与人之间的关系，粉丝把大众传媒及其所宣扬的商品消费当成构建群体身份和个人身份的唯一参照系。受此影响，很多粉丝把消费定义为一种仪式化的活动，吃穿用度讲究用自己喜爱的明星代言的品牌产品，试图通过消费获得某种认同，确定身份及展示价值与实现意义。所以这种消费并不是一种完全自主的理性选择，而是被图像所支配，离真正的现实越来越远却浑然不知，最终必然被物品所左右而成为物品的奴隶，而这正是马尔库塞所说的“受操纵的消费”。因此，对图像的盲目追崇不可避免地导致人的物化、客体化，导致消费主体在消费中忘却了消费的本来目的，失去了自我，奉行快乐至上原则，追求感官享受，追求炫耀性消费，更是造成了精神生活越来越贫乏，审美趣味愈加泛俗。

网络媒介的快速发展，为粉丝提供了更多的交流平台和娱乐渠道，粉丝可以与明星偶像进行实时互动和在线交流，由于网络的自由开放、互动便捷，所以微博、贴吧、豆瓣和天涯等成为粉丝的聚集地，形成了极强的凝聚力，许多活动都是在这些线上平台号召发起，之后在线下举行。但同时各个群体借助网络的匿名性，在狂热的粉丝群体趋同心理的作用下，网络骂战频繁发生。粉丝在平时都是循规蹈矩的常人，而在赛博空间没人知道他们的姓名和身份，在一种没有社会约束力的状态下变成了歇斯底里的疯狂粉丝，粉丝群体如同古斯塔夫·勒庞所描述的乌合之众一般，为了维护自己喜爱的偶像失去理性，剑拔弩张，攻击、谩骂其他群体。更有甚者，将其他明星与自己喜爱的明星进行对比，比如某个粉丝群体喜爱的明星为某件事发声，而有些明星缄口不语势必会招致其他粉丝群体不论原因、上纲上线地进行道德审判，把某些异常严格的道德标准施加在这些明星身上，这种情况下，明星各自的粉丝群体必定掐架，而由此而演变成的一场场在线狂欢也不断地在上演着。

三、结语

早在两千年前，古希腊哲学家柏拉图如同先知一般在《国家篇》中就提到洞穴之喻：在洞穴中的囚徒只愿意看见可见的世界，而不去思考可知的世界。而两千年后的现在，在网络技术快速发展，图像文化兴起的今天，个人也很难做到独善其身，柏拉图所说的囚徒已经演变成在媒介嬗变下图像文化强力诱惑下无法自拔的受众，人们沉迷不醒陶醉在电视、电影或网络中五彩斑斓的画面，乐在其中而遗忘了真实的世界。虽然相隔两千多年，但这两种囚徒在本质上来说是一致的。通过上文的分析可见，传媒和图像的发展是会给人类带来消极作用的。正如洛文塔尔说的，“虽然媒介日益发展，但人们变得更加孤独，因为媒介对人们的智力和道德进行持续的破坏”。这些都是亟待解决的问题，值得我们进一步思考。