浅析社会化创意下品牌精细化营销策略
——以霸王集团为例

丁太岩 王贵森 天津财经大学珠江学院

一、绪论

本文旨在通过研究霸王的营销模式，剖析其现状与原因，折射出现今我国众多企业的营销短板，并提出合理的优化建议，为企业降低市场成本、提升产品价值提供殷实有效的方法。

二、霸王集团营销现状分析

(一)洗护市场环境分析

据报告显示，中国中草药洗护用品的年度销售额从2002年的4.2 亿元增长为2007年的19.8 亿元，年均增长率达36.5%，该增长远高于其他洗护用品的增速，我国洗护用品迎来红海市场。如今线上市场营销的根本是品牌营销，各企业通过贩卖品牌故事蓄集自己的流量池。

(二)霸王品牌营销优缺点

霸王以中药世家为核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，已经成为国内日化企业深度发掘重要文化的代表。2017年双十一霸王推出第一款二次元拟人化IP——“霸王”，随后又在2018年创造性地将草本成分拟人化，组成“药精”家族。霸王以打造IP 为入口，以改变产品外观为手段，将每一个产品都赋予人设，不仅传承了中草药为核心的品牌理念，同时还打破了老旧的品牌形象，消减了消费者对霸王的刻板印象。

基于市场特质，要求企业遵循清晰的品牌定位，而霸王的不足在于：洗发水种类繁多，产品诉求模糊。2008年霸王在中草药洗护用品的占有率为46.3%，而基于中国整体的洗护用品市场占有率在上半年仅有7.6%。在市场上，霸王的竞品一共有50 家，而且大多数都是第一集团的头部品牌，霸王在面临如此严峻的考验下，应当基于用户的产品诉求重新思考自己的品牌定位。

三、霸王品牌营销策略优化

(一)以用户为中心

1.利用CRM 管理用户关系

在传播速度高速发展的社会里，用户信息数据庞大，对用户信息的管理至关重要。CRM 用户关系管理，其目的在于与用户建立连接，深入地了解用户，增加品牌市场占有率。霸王集团若想长久地发展下去，就必须科学管理与用户之间的关系，有效地满足用户的需求。

企业面临数据爆炸的时代，其营销着重点应该是：集合归纳用户数据、收集用户需求，并分析重要用户与企业之间的关系、与用户建立共识。同时跟踪企业内的用户信息，了解哪些用户给企业带来了更高的价值，主动与头部用户对话，调查用户所希望的服务方式以及服务频率，清楚用户真实需求。将用户仓库与数据挖掘作为基础技术，结合市场超级洞察，形成对用户获取、细分、维持的长期运营模式。

2.运用4Cs 理论完善核心战略

4Cs 营销理论一切以消费者为核心，从消费者满意度出发来培养用户忠诚度，如：随处都可以买到的可口可乐为用户带来了便利性，沃尔玛的企业价值观“客户永远都是对的”则体现了用户价值对品牌的重要性。

洗护用品市场同质化较为严重，霸王集团要突出自己的品牌特性，形成差异化营销以突围市场。以4Cs 理论为基础的营销法则从四个角度了解消费者需求，以用户为发散点，分别考虑符合用户心理的购买成本；在供应链上为用户带来便利；将单向沟通改为双向沟通，增加用户参与度，把重心从产品转到用户，与用户建立信任，最终获得市场的竞争优势。

(二)赢得品牌可信度

1.传达品牌核心内涵

在新媒体时代环境下，能够深入人心的是品牌的核心内涵和正向价值观。霸王集团要充分了解自身特点、品牌故事、品牌历史，并与社会化创意相结合才能向用户传递年轻化的品牌形象，提高品牌知名度。

现在流量迭代如此之快，而品牌调性能让用户快速了解企业的风格，形成认知。社会化创意则是让品牌调性这一无形事物具象化表现出来。利用情感传播、知识传播，吸引受众与之产生共鸣。品牌要保持社会化创意的连贯性和持续性，让品牌与用户形成长尾连接，让品牌调性在用户心里根深蒂固。

2.优质内容关联用户

在非线性认知时代，用户对于单一的信息卷入度非常低。但是品牌可以通过用户关联度高的优质内容来吸引用户，与用户形成良性的互动关系，来达到品牌最佳传播效果。有价值的内容能让用户从品牌上发现需求契合点，吸引用户自发地形成二次传播，从而提升对品牌的好感度。

品牌营销可以从情感营销、知识营销等方式进行社会化创意传播：企业传播品牌信息应将功能诉求的广而告之转换为情感诉求的传递。通过深度洞察用户，以社会化创意的情感营销去打动产品所涉及领域的社群意见领袖，与之产生情感共鸣，带动社群触发圈层效应；知识营销诞生于知识经济背景之下，受众对未知的事物充满好奇，向受众科普品牌所涉及的专业知识，让用户及参与话题，并深入了解品牌，品牌在一个可以与用户深入探讨的平台(如知乎)发布讨论主题，让主题与当下热门相结合并且设立疑问，拉动大量潜在用户，并产生优质UGC。

(三)精细化营销与社会化传播相结合

1.基于精细化营销的社会化创意传播

霸王集团推出的IP 形象漫画《药精奇缘》和《流星蝴蝶剑》的跨界联动实际上就是为了Social 而做出的一系列营销战略。但霸王集团以二次元IP 为主的营销计划是否打动主要消费社群这一问题还有待考究。

在新媒体时代下，以精细化营销为基础的社会化创意传播营销尤为重要。前文所提及的CRM 和4Cs 为企业提供有效的用户需求洞察，找到用户缺乏感。运用社会化传播向用户传递高质量信息，让用户有信任成本进一步产生购买动机，形成购买决策。比如以“传递快乐”为核心概念的可口可乐公司，瞄准想要社交却又不知道如何开口的年轻人，设计了必须两个瓶子合在一起才能打开的瓶子，帮助他们打破陌生人的屏障将快乐传递下去。这样的可乐瓶就是以精细化营销为基础洞察用户痛点并满足用户需求的优秀典范。

2.差异化营销策略

在产品同质化严重的今天，品牌差异化是引起用户注意的主要因素。品牌差异化的趋势下，会逐渐培养用户的品牌忠诚度，以阻碍后来竞争者。其中最基础的就是产品独特的卖点(USP)。企业利用USP赋予品牌形象异于同行的卖点，品牌外观、内核、说服力是品牌的主要组成部分，独特的卖点是帮助品牌触及用户的风向标。

哈根达斯的营销文案“爱她，就带她去吃哈根达斯”就以自身高品位、高价位的独特定位，配合情侣之间表达爱意的洞察，获得比业界多出30 倍的利润。企业不能试图满足所有的用户，应该找到自身侧重服务对象，挖掘与自己品牌相符合的社会传播卖点。利用精细化营销调查并锁定用户，了解他们的需求，随时调整自己的服务。

四、结束语

本课题结合市场现状，提出以精细化营销作为方法论，以社会化创意为落脚点的营销模式。并将这一模式与霸王集团营销现状相结合，分析出霸王集团不足，提出以客户为中心的品牌核心价值输出。即以CRM 系统和4Cs 理论管理用户信息，基于用户需求创造优质化内容，结合品牌差异化营销创造品牌卖点，让品牌深入用户心智，形成品牌意识。